10 метрик для вашого бізнесу
KPI, про які ви, можливо, не знали
Зацікавити інвестора можна лише цифрами. Які показники призведуть до мільярдних вкладень у вашу компанію? Венчурний фонд Andreessen Horowitz, в портфелі якого BuzzFeed, Facebook, Foursquare, Skype та інші, описав, на які метрики звертають увагу його партнери, а «Секрет» вибрав найважливіші з них. Ми не стали включати до списку найпоширеніші показники на кшталт кількості активних та зареєстрованих користувачів, валового прибутку, джерел трафіку, вартості залучення клієнта або середнього чека, а зосередилися на тих метриках, які ви навряд чи використовуєте.
Inventory Turns / Оборотність запасів
Усі знають, як вважати конверсію: кількість товару, проданого певний період, треба розділити кількість товару початку періоду. Чим вище цей показник, тим популярніші продукти компанії і тим привабливіша компанія для інвесторів. Для компаній, що надають майданчик для торгівлі (marketplace businesses), висока конверсія означає, що постачальники й надалі працюватимуть із нею. Також інвесторам буде цікаве зростання конверсії — воно особливо важливе на ранніх етапах і показує розвиток бізнесу.
1) Потрібно з'ясувати середню вартість запасів. Наприклад, на початок року у вас було товарів на 100 000 рублів, а до кінця – на 120 000 рублів. Обидві цифри складаються і поділяються на дві - середня вартість запасів становить 110 000 рублів.
2) Тепер вираховуємо оборотність запасів. Вартість проданих протягом року товарів ділиться на середню вартість запасів. Наприклад, якщо ви продали товарів на 1,5 млн рублів, коефіцієнт оборотності - 13. Чим вище цифра, тим ефективніша компанія.
Якщо оборотність з часом знижується, це поганий сигнал дляінвесторів - або падає попит, або компанія не розвивається. Є два способи збільшити цей показник і підвищити привабливість компанії для інвесторів: більш інтенсивно продавати за тієї ж кількості запасів або продавати так само, але знизити кількість запасів, необхідну для здійснення угод.
Network Effects / Мережеві ефекти
Мережевий ефект виникає, коли цінність продукту зростає у міру того, як його використовують дедалі більше людей. Порахувати його за однією формулою не можна – для кожного бізнесу важливо визначити свої метрики, які покажуть ефект. Це потрібно, щоб не просто заявити інвестору про те, що ви створили співтовариство клієнтів, а й підтвердити це фактами.
Andreessen Horowitz наводить приклад компанії OpenTable — сервіс з онлайн-бронювання столів у ресторанах. Їхній мережевий ефект полягає в тому, що більший вибір ресторанів приваблює більше клієнтів, а в свою чергу чим більше клієнтів, тим більше нових ресторанів-партнерів. Ось метрики, що допомогли підтвердити цей ефект для інвесторів.
1) Продуктивність продажників OpenTable зростає частково через збільшення кількості запитів від ресторанів. Це важливіше, ніж зростання самої бази ресторанів, оскільки вона росте без мережевих ефектів.
2) Число клієнтів, які відвідали ресторани через OpenTable, зростає. Це знову важливіше, ніж кількість зареєстрованих користувачів.
3) Число клієнтів, що прийшли на OpenTable, щоб зарезервувати столик, зростає порівняно з кількістю клієнтів, які це зробили через сайт ресторану.
4) Зрештою, відтік ресторанів-партнерів знижується.
Для кожного бізнесу набір метрик буде своїм, але інвестору важливо бачити, що ви не просто спостерігаєте цей мережевий ефект, а можете керувати ним.
Virality /Віральність
Якщо ефект мережі – показник цінності спільноти клієнтів, то віральність – показник швидкості, з якою продукт поширюється від одного користувача до іншого. Коефіцієнт віральності показує, скільки користувачів залучили інших до використання продукту. Ось базовий метод обчислення цього коефіцієнта.
1) Порахуйте своїх чинних користувачів. Допустимо, їх 1000.
2) Помножте це число на середню кількість запрошень, яку надсилає один користувач своїм друзям за певний період часу. Тобто, якщо користувач надсилає протягом місяця близько п'яти запрошень друзям, всього запрошених користувачів 5000.
3) Визначте, як багато запрошених користувачів вчинили бажану дію. Будьте обережні з цим пунктом - наприклад, кількість завантажень програми зовсім не означає, що нові користувачі його запустили. Краще вибрати тих, хто пройшов, наприклад перший рівень вашої гри. Допустимо, вийде 15%, або 750 людей.
4) Віральний коефіцієнт можна обчислити, якщо поділити кількість нових користувачів на кількість старих користувачів. І тут він дорівнює 0,75. Результат менше одиниці не вважається віральним. Якщо набрали вище — зуміли зачепити користувачів, і ваші витрати на залучення нового клієнта будуть нижчими, ніж у конкурентів.
Важливо пам'ятати, що віральність не свідчить про наявність мережного ефекту – кількість не завжди переростає у якість.
Net Promoter Score (NPS) / Індекс лояльності
Ця метрика дозволить дізнатися, наскільки споживач задоволений вашими послугами. Вона будується на головному питанні: «Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте нашу компанію/продукт/сервіс другові чи колезі?» Задайте клієнтам це питання та дозвольтевідповідати за шкалою від 1 до 10 (10 - найімовірніше). Потім з'ясуйте відсоток «промоутерів» (тих, хто поставив від 9 до 10) та «недоброзичливців» (тих, хто поставив ≤ 6). Індекс споживчої лояльності дорівнює різниці між відсотком «промоутерів» та «недоброзичливців».
Для інвестора високий індекс споживчої лояльності — індикатор того, що компанія думає не лише про кількість користувачів, які вчинили певну дію більше кількох разів на місяць, а й мають добрі перспективи розвитку. Також інвестори можуть порівняти ваш індекс лояльності до показників конкурентів.
Cohort Analysis / Когортний аналіз
Ось найважливіші кроки для правильного когортного аналізу.
1) Виберіть правильний набір метрик, а не метрики, які пускають пилюку в очі (наприклад, кількість завантажень).
2) Виберіть правильний період для аналізу — зазвичай це день, тиждень або місяць, тому що короткі часи краще підходять для молодих бізнесів.
3) Поєднайте період і метрики - в цей час 100% ваших користувачів роблять певну головну дію (купують продукт, розміщують фото і так далі).
4) Виберіть другий період — тиждень або через місяць — і перевірте, скільки користувачів все ще роблять цю дію.
5) Повторюйте аналіз в інший час, щоб зрозуміти, що впливає на поведінку користувачів.
Інвесторам потрібно бачити, що відсоток утриманих клієнтів (або клієнтів, які здійснюють певну дію) у різні періоди стабільний або зростає. Це означає, що бізнес знаходиться на шляху побудови великої сталої бази клієнтів. Також інвесторам сподобається, якщо нові когортні аналізи (наприклад, після запровадження нової функції) показують кращі результати, ніж попередні. Це говорить про те, що зічасом компанія підвищує цінність продукту та вчиться краще розуміти своїх користувачів.
Customer Concentration Risk / Ризик концентрації клієнтів
Концентрація клієнта визначається ставленням виручки з найбільшого клієнта та загальної виручки. Тобто якщо найбільший клієнт платить вам $2 млн. на рік, а загальна виручка — $20 млн. на рік, то концентрація дорівнює 10%. Інвестори воліють компанії з низьким показником концентрації, тому що бізнес, який отримує всі кошти лише від кількох клієнтів, більше схильний до ризиків. Наприклад, такі клієнти можуть погано впливати на продукт, вимагаючи функцій, які підходять лише їм, або примушувати компанію продавати товари та послуги за заниженими цінами.
LTV (Life Time Value) / Цінність клієнта протягом життєвого циклу
Ця метрика дозволяє з'ясувати довгострокову цінність клієнта – скільки чистого прибутку ви отримаєте з нього (без витрат на залучення) за весь час ваших стосунків. Для обчислення цієї цінності слід знати такі показники.
1) Виручка з клієнта (на місяць) = середня вартість замовлень, помножена на кількість замовлень.
2) Вклад на покриття клієнта = виручка з клієнта мінус різні витрати на клієнта (наприклад, продаж, адміністративний та інші операційні витрати, пов'язані з обслуговуванням).
3) Середня тривалість життя клієнта (у місяцях) = 1 поділити на щомісячний відсоток відтоку клієнтів.
Для отримання показника життєвої цінності внесок у покриття треба помножити на середню тривалість життя клієнта. Чим більший показник, тим перспективніша компанія для інвестора.
Burn Rate / Швидкість витрачання коштів
Знати швидкість згоряння засобів особливо важливо для стартапів на ранніх стадіях. Коли грошізакінчуються, молоді компанії вже не мають змоги знизити витрати і немає часу, щоб підняти інвестиції. Формула обчислення небезпечної швидкості проста: від балансу початку року треба відібрати баланс наприкінці року і розділити результат на 12. Рік — суворе обмеження за часом, можна взяти будь-яку кількість місяців і, відповідно, підставити їх у дільник.
CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) / Складовий місячний темп зростання
Щомісячне зростання виміряти дуже просто — зазвичай його вважають за середнє всіх щомісячних показників за рік. Проте в Andreessen Horowitz запевняють, що інвесторів цікавить сукупний показник, який вважається складнішою формулою. Вона така: (останній місяць року/перший місяць року) * (1/Кількість місяців) – 1. Для маленьких компаній цей показник може бути нижчим, ніж просто середній темп зростання.
Churn / Відтік клієнтів
Важливо розуміти не тільки скільки клієнтів залишається з вами, а скільки йде. У цьому допоможе формула розрахунку відтоку існує кілька варіантів. Andreessen Horowitz пропонує найпростіший: кількість втрачених клієнтів треба розділити на кількість клієнтів на початок періоду. Зважати на нові угоди, вчинені протягом цього місяця, не треба.
До хмарних сервісів, що працюють за підпискою, найсуворіші вимоги — щомісячний відтік не повинен перевищувати 5–7%. В інших сферах цей показник може підніматися вище 20%, але, звісно, що нижчий — тим краще для інвестора.
«Секрет» дякує за допомогу у підготовці матеріалу CEO Blackmoon Financial Group Олегу Сейдаку