30. Методи порівняльного шкалювання.
Шкалювання (scaling)включає процес створення певного континууму (послідовного ряду), на якому розташовуються вимірювані об'єкти.
Шкалювання полягає у процесі розміщення респондентів уздовж цього ряду залежно від їхнього ставлення до магазинів.
Методи шкалювання, що використовуються в маркетингових дослідженнях, умовно можна розділити на порівняльні та незрівнянні
Порівняльні шкали (comparative scales)припускають пряме порівняння об'єктів, що розглядаються. Наприклад, респондентів запитують, чи воліють вони Соке або Pepsi. Дані порівняльних шкал вважаються відносними і мають властивості лише порядкових та рангових величин. Тому порівняльне шкалювання також називають неметричним. Як показано на рис. 1, порівняльні шкали включають попарне порівняння, порядкове ранжування, шкали постійної суми, Q-copy та інші операції.
Як видно з назви самого поняття, вшкалювання методом попарного порівняння (paired comparison scaling)передбачається, що респонденту пропонуються два об'єкти для вибору одного з них за певним критерієм.
Шкали попарного порівняння часто використовуються, коли об'єкти, що розглядаються, є фізичними продуктами. За інформацією Coca-Cola, ця компанія провела понад 190 тисяч попарних порівнянь, перш ніж випустити New Coke. Шкалювання методом попарного порівняння – найпоширеніша методика порівняльного шкалювання.
Таблиця 1 демонструє дані порівнянь, отримані від респондентів в оцінці шампунів.
ІнструкціяВам представляють десять різних парних комбінацій шампунів. З кожної пари виберіть, будь ласка, одну марку, яку ви надасте перевагу для особистого користування.
*1 означає,що марці шампуню у відповідній колонці було віддано перевагу порівняно з маркою шампуню у відповідному рядку; 0 означає, що марка в рядку була кращою за марку шампуню у відповідній колонці. ** Кількість разів, коли віддали перевагу окремій марці, розраховується підсумовуванням одиниць по кожній колонці. Дані попарного порівняння аналізуються кількома способами. Дослідник може підрахувати відсоток респондентів, які віддають перевагу одному об'єкту іншому, підсумовуючи матриці всіх респондентів (див. таб. 1), поділивши отриману суму на кількість опитуваних і помноживши на 100. Можлива також одночасна оцінка всіх об'єктів, що розглядаються. Дані попарного порівняння упорядковуються з урахуванням якості транзитивності.
Транзитивність переваг (transitivity of preference)Допущення, зроблене для перетворення даних попарного порівняння в упорядковані дані. Припущення передбачає, що й торговій марці А віддається перевагу перед, а торговій марці В — перед З, то торговій марці А буде віддано перевагу перед торговою маркою З.
Приупорядкованому шкалюванні (rank-order scaling)респондентам пропонується одночасно кілька об'єктів для ранжування за деяким критерієм. Наприклад, респондентів можуть попросити проранжувати зубні пасти за загальною шкалою переваг. Як бачимо з таб. 2, ці ранги зазвичай присвоюють опитувані: оцінка 1 - найкращій торговій марці; 2 - марці, що знаходиться на другому місці, і т.д. до тих пір, поки ранг n не буде присвоєно найменш кращою торговою маркою. Як і попарне порівняння, цей підхід також порівняльний за своєю природою, і, можливо, респондентові не подобається торгова марка, яку він помістив на перше місце. Крім того, упорядкованешкалювання теж дає порядкові дані. Упорядковане шкалювання широко використовується для виміру переваг торгових марок.
Пришкалювання з постійною сумою (constant sum scaling)респонденти розподіляють постійну суму балів, доларів або фішок між об'єктами порівняння за певним критерієм. Як показано на таблиці. 1, опитуваних можуть попросити розділити 100 очок між властивостями туалетного мила в залежності від важливості кожного з них. Якщо властивість неістотна, то респондент ставить нуль балів. Якщо якась властивість вдвічі важливіша за будь-яке інше, вона отримує вдвічі більше балів. Загальна сума балів завжди дорівнює 100. Звідси походить назва методу шкалювання.