1.2.5. Поняття масової комунікації
Утворення держав сучасного типу зажадало створення іншої системи передачі інформації, що має іншу природу і здатність долати великі відстані, у короткий час повідомляти значні групи людей про рішення влади.
1.2.5.1. Визначення масової комунікації.
Масова комунікація реалізується за складною схемою (рис. 1.4.), кожен елемент якої здатний діяти, керуючись власними інтересами. Тому невизначеність масової комунікації дуже висока, а результат часто проблематичний.
Замовник Комунікатор ЗМІ чи інші Реципієнти
Мал. 1.4. Масова комунікація
Відповідно до першої ознаки, масова комунікація – це систематичне поширення повідомлень серед чисельно великих розосереджених аудиторій з метою утвердження духовних цінностей даного суспільства та політичного, економічного та морального впливу на оцінки, думки та поведінку людей.
Те, що масова комунікація підвищує рівень поінформованості широких верств населення, є безперечним. Разом з тим, як зазначають П. Лазарсфельд і Р. Мертон, потік повідомлень масової комунікації, що зростає, може ненавмисно, а часто і навмисно перетворювати енергію людей від активної участі до пасивного знання.
Дуже примітно в цьому відношенні розуміння масової комунікації рядом західних вчених, які в ній бачили процес передачі масово вироблених повідомлень великим, анонімним і різнорідним групам одержувачів. Інші розуміють її як форму дискусій щодо публічних ресурсів звернення до офіційного центру влади (що дає можливість законодавчим та виконавчим органам приймати легальні рішення) та використання офіційних санкцій за допомогоюяких держава карає та заохочує людей.
Має право на існування та таке лаконічне визначення масової комунікації, як систематичного поширення інформації за допомогою технічних засобів та ЗМІ.
На думку Л.М. Федотової, СМЯ включають дистанційні способи передачі інформації, максимально доступні аудиторії. Ця доступність може бути досягнута:
• у суто фізичному сенсі, коли інформаційна інфраструктура досягає такої насиченості, що система розповсюдження газет, радіо та телебачення ефективно функціонує на всій території проживання аудиторії;
• у фінансовому сенсі — вартість інформації та система життєзабезпечення членів спільноти мають досягти таких параметрів, щоб споживання інформації стало доступним найширшим масам населення.
І те, й інше в сукупності призводить до того, що споживання повідомлень газет, радіо і телебачення перетворюється на повсякденне проведення більшої частини сучасного суспільства.
Разом про те, Л.Н. Федотова, не відносить до СМК журнали, кіно та Інтернет, оскільки вони, не відповідають певному нею принципової умові: «рівноймовірним ступенем доступу населення до джерела».
Джерелом інформації для СМЯ є не особистість, а формальна організація зі своїми (різними для різних інформаційних джерел) стандартами якості продукції та професійними вимогами до працівників. Виробництво інформації в системі складно технологічно, воно включає створення, відбір, переробку та розподіл повідомлень, що суттєво впливає на швидкість виходу кінцевого продукту. Взаємини результату інформаційного виробництва — готового продукту — і споживача підпорядковуються законам ринку, де відбувається обмінпродукту на гроші та увагу споживача.
Узагальнюючи викладене, можна стверджувати, що масова комунікація:
виникла у межах державного періоду;
має переважно вертикальну (згори донизу) спрямованість;
її роль у суспільстві змінювалася з розвитком самого суспільства, зі зміною исто-
річних епох та політичних систем;
представляє опосередковане спілкування;
передбачає наявність технічних посередників між комунікатором та реципієнтом;
немає принципових обмежень за чисельністю аудиторії;
використовується передачі інформації між великими масивами людей;
переважно існує поза об'єктивними часовими рамками: інформаційний контакт та термін її зберігання визначаються суб'єктивними факторами;
використовує як основні джерела інформації юридичних;
характеризується відстроченістю зворотного зв'язку між комунікатором та
забезпечує адекватне розуміння інформації людьми різної ментальності.
1.2.5.3. Функції та механізми впливу масової комунікації. Масова комунікація не є зовнішньою по відношенню до сучасного соціуму, вона є його невід'ємною частиною, більше того, саме вона і робить суспільство сучасним.
А. Основні функції масової комунікації. Основними функціями, які виконує масова комунікація в суспільстві, є: інформування про події, що відбуваються; допомога суспільству у вирішенні його проблем; передача знань про суспільство від одного покоління до іншого (соціалізація та навчання); розвага. Зазначений спектр функцій ставить концептуальну основу, найважливіші підходи до дослідження масової комунікації.
Для вирішення проблеми осмислення функцій масових комунікацій дослідникамискладено низку типологій. Одну з ранніх типологій функцій СМЯ запропонували у 1960 р. соціологи Райти, які розвинули типологію Лассвелла та доповнили її поняттям розважальної функції.
* відволікання уваги (включаючи втечу від повсякденності та від вантажу проблем та емоційну розрядку);
* усвідомлення людиною себе як особистості (включаючи самооцінку, пізнання дійсності, переконаність у своїй самоцінності);
Е. Катц, Дж. Бламлер і М. Гуревич у своїх уявленнях виходили з передумови, що людина використовує СУЯ для встановлення/усунення контактів, які можуть бути:
* Інструментальними (прагматичними, прикладними);
* афективними (емоційними, психічного комфорту);
*інтегративними (з друзями, з сім'єю, з нацією.).
Б. Грушин виділив такі функції СМЯ, як інформування, виховання, організація поведінки, зняття напруги та функцію комунікації. Кожна є складнішим поняттям, ніж можна припустити, з лексичного значення слова. Наприклад, функція виховання передбачає інформацію про ідеали даного суспільства, передачу досвіду поколінь, формування громадської думки.
Функція організації поведінки, здавалося б, є найпростішою з усіх перелічених. Але й тут можна навести різні приклади: від організації газетної кампанії зі збору допомоги постраждалим від землетрусу до поширення моди — як реакція на інформаційні стимули СМЯ в цьому випадку завжди слідує конкретної поведінки людей, їх вчинки.
Функція зняття напруги може бути названа і по-іншому: рекреативною, розважальною, яка встановлює емоційно-раціональний баланс. Вона важлива настільки, наскільки важливим є дозвілля в умовах численнихстресів, викликаних урбанізацією, темпами інноваційних процесів у світі. Нехтування нею дорого коштує каналу — в результаті люди, як правило, просто знаходять інші джерела інформації.
Б. Механізми впливу. Виконання функцій СМЯ можливе за умови ефективного функціонування у суспільстві засобів масової комунікації. Автори багатьох робіт прагнули пояснити, як і наскільки ефективно СМЯ впливає суспільство та її членів. На початку ХХ ст. панувало переконання про всемогутність масової комунікації. Передбачалося, що вплив повідомлень ЗМІ виражений безпосередньо та відчутно.
Однак надалі такі погляди змінилися на протилежні: ефективність впливу масової комунікації була визнана мінімальною. Найбільшого поширення ці погляди мали у 1950-х рр., коли вважалося, що міжособистісні контакти більш значимі поширення фактів і думок у суспільстві, ніж масова комунікація. Інформація від ЗМІ спочатку надходить до так званих лідерів громадської думки, які потім передають її опосередкованій іншим людям у процесі міжособистісної комунікації. Відповідно до цієї теорії, засоби масової комунікації пропонують аудиторіям ті чи інші зразки судження та умовиводу (що і відображено в концепції атомізму), але остаточно перекладаються вони на мову конкретних дій людини в системі її міжособистісних зв'язків.
Зокрема, було виявлено, що на рішення виборців щодо підтримки того чи іншого кандидата думка друзів впливає більшою мірою, ніж позиція ЗМІ. «Лідерів думки» важко відрізнити від інших людей: у різні періоди часу та з різних проблем лідерами бувають різні люди (експериментально встановлено розмаїтість лідерів у таких галузях, якекономіка, мода, суспільне життя). Інтерес до якоїсь проблеми — важлива детермінанта лідера, проте для того, щоб людина почала виконувати цю роль, необхідний певний рівень інтересу до проблеми і в інших членів групи.
Інакше кажучи, на противагу атомізму гіпотеза про двоступінчастий потік комунікації передбачає можливість того, що саме повідомлення масової комунікації «йдуть на поводу» в аудиторії, що саме аудиторія може стати їх фактичним ініціатором, коли в результаті комунікатор (тобто люди, які формують і передають повідомлення) виявляється стосовно аудиторії вторинний, виступаючи, сутнісно, як інструмент забезпечення її власної життєдіяльності. Висновок цей видається тим більше природним в умовах відкритої політичної та комерційної конкуренції з її принципом "Давати те, що хоче аудиторія".
У 1960-х роках. вважалося, що хоч масові комунікації і впливають установки і думки людей, проте цей вплив опосередковано характеристиками аудиторії. Вплив повідомлень ЗМІ на аудиторію має безпосередній, а опосередкований деякими проміжними змінними характер. До найважливіших їх ставляться: позиція групи, до якої належить реципієнт, чи позиція її окремих членів, і навіть селективність, тобто. схильність людини відбирати ту інформацію, яка узгоджується з її цінностями та думками. В результаті ступінь впливу ЗМІ, як і раніше, оцінювався як не дуже високий.
Починаючи з 1970-х рр., популярнішою стала теорія зростаючого впливу масової комунікації на масову свідомість. Саме вона визначає коло тем, які обговорюють населення. Масова комунікація більшою мірою впливає те що, про що говорить людина (тема), ніж з його конкретну позиціюна цю тему. Експериментальні дослідження, проведені з метою підтвердження цього постулату, показали: справді, чим більше говорять про деяку тему по радіо та на телебаченні, тим частіше вона обговорюється на рівні міжособистісних контактів.
Докладніше теорії комунікації розглянуті у четвертому розділі цього розділу.
Принципово відмінних друг від друга видів комунікації у суспільстві негаразд і багато. Тому людство загалом, і кожен індивід намагається використати її види. Визначальним у цьому є потреби учасників комунікації, можливості вибору найефективнішого її виду та можливості суб'єктів інформаційного взаємодії. Міжособистісна комунікація є найбільш демократичною, так доступною для всіх членів суспільства, а масова – завжди вимагає залучення додаткових платних ресурсів, отже, є розкішшю.