2. Види товарних знаків
Вирізняються такі різновиди товарних знаків.
Словні товарні знаки.Це найбільша група, яка, у свою чергу, ділиться на дві підгрупи: фірмові назви (назви марок, англ.brandname) і логотипи.
Фірмова назва– це слово чи словосполучення, яке реєструється саме як таке, без прив'язки до виконання конкретним шрифтом або способом написання (проте у фірмових назвах можуть мати місце відмінності у рядковому та великому накресленні букв , що відіграють сенсоутворюючу роль - "АвтоВАЗ", РАТ "Газпром" і т.д.).
Фірмові назви винятково різноманітні, але особливе місце серед них займають персонопозначальні та персономоделюючі слова.
Персонопозначальні слова- це власні імена, які стали назвами марок. Побудуємо їх класифікацію, виділивши такі типи назв.
Імена та прізвища засновників (господарів) компаній.Це скрипки Аматі, швейні машини Singer, джинсовий одяг Levi's, товари побутової хімії Procter and Gamble, автомобілі Ford, соуси Heinz, алкогольні напої "Смирнов", магазини "Єлісєєв" і т.д. Починаючи з ХІХ ст. процес створення персонопозначальних марок набув масового характеру. Чимало прикладів і в сучасній українській практиці: «Довгань», «Коркунов», «Тінькофф» та ін. Використання таких слів дозволяє «олюднити» марку, наголосити, що виробник товару ручається за його якість.
Імена та прізвища реальних історичних особистостей, які, однак, не були засновниками даних брендів:пиво «ПІТ» («Пивовар Іван Таранов»), парфуми «Пані Валевська», коньяк «Наполеон», цигарки «Петро I ». Такі назви «прив'язують» продукт до цієї епохи (особистості), якимось їхнім характеристикам, надають бренду емоційного характеру. Іван Тарановбув прогресивним поміщиком, любителем техніки та пригод, пані Валевська – красунею, коханою Наполеона, ім'я якого, у свою чергу, надає відомої «мужності» марці коньяку. Ім'я Петра Великого викликає почуття національної гордості.
Імена (та інші позначення) міфологічних істот, персонажів літератури та інших видів мистецтва.Так, газові плити названі «Гефест» на ім'я бога підземного вогню, а назва марки спортивного одягу та взуття «Nike» є англійським написанням імені богині перемоги Нікі. Приклади використання імен чи образів літературних героїв – цукерки «Пікова дама», дитячі снігокати «Чук та Гек».
В останні десятиліття даний прийом став використовуватися в набагато ширших масштабах, і, крім персонопозначальних назв марок, все частіше створюються назви персономоделюючі. у природі та культурі – «Мила Мила», «Рудий Ап», «Зелений велетень» тощо.
Побудуємо їх класифікацію, як підстава для якої виступає ступінь виразності імені та «людиноподібності» кожної назви, її близькості до реальності, подібності з нею (оскільки про пряму тотожність, як у випадку з використанням реальних імен та прізвищ, не йдеться). Виділяються такі типи:
Вигадані імена та прізвиська у поєднанні з будь-якими характеристиками:кондитерські вироби «Рудий Ап», віскі «Johnnie Walker». Такі назви створюють виразну ігрову атмосферу. Їхня маркетингова функція – орієнтація на цільову аудиторію: у першому випадку на дітей, у другому – на чоловіків, які люблять «погуляти».
Моделовані вітчизняні та закордонні прізвища з навмисними орфографічнимиспотвореннями:цукор «Чайкофський» (продукт позиціонується як «цукор для чаю та кави»); компанія з виробництва будматеріалів "Бетонофф", бічні панелі для ванн санкт-петербурзького виробництва "Ванн Бокк". Тут продовжують вирішуватися маркетингові завдання, оскільки ці «фамілеподібні» слова несуть інформацію про сутність, призначення та якість товарів та послуг. Також яскраво виражена ігрова складова.
Назви, що підкреслюють рід занять моделей, що моделюються.Дані заняття зазвичай мають відношення до товарів, як би є непрямою гарантією їх якості і тому несуть маркетингове навантаження: молочні продукти «Пастушок» і «Веселий Молочник», рибні продукти «Штурман» », салони товарів мобільного зв'язку «Зв'язковий».
Назви, що підкреслюють ті чи інші якості та характеристики моделюваних персонажів, що переносяться на продукт:кондитерські вироби «Здобна особа», система магазинів жіночого одягу великих розмірів «Повна чарівність».
Маркові імена, в яких персономоделюючими є окремі слова.Наприклад, у назві компанії «LG» («Lucky Goldstar») «олюднюючою» є лише прикметник, але ця ідея посилюється логотипом фірми, що імітує усміхнене обличчя.
Назви, в яких персономоделюючими є частини слова: дитячі продукти харчування «Фруктенок», «Ростишка». Вони також поєднуються маркетингова складова та ігровий початок.
Крім персоноутворюючих і персономоделюючих словесних товарних знаків існує багато інших різновидів. Хороший словесний товарний знак має відповідати вимогам як естетики, і маркетингу. Підбір «правильного» словесного знака, знаходження вірного brand name – настільки важлива справа, що з ним пов'язаний цілий напрямок маркетинговихкомунікацій, що отримало назву «naming». Інша його назва – семонеміка (грецьк. semon – знак, nemeon – призначати).
Логотип– це словесний товарний знак, зареєстрований у певному оригінальному графічному виконанні – тобто не просто слово, а зображене слово. Сенс даного терміна розкривається у значеннях двох коренів, з яких він складається –logos(слово) іtype(друк, у сенсі певне графічне виконання – певним шрифтом, у певній колірній гамі тощо). Наприклад, всім відомий логотип Coka-Cola має і характерне шрифтове виконання, і колірне рішення (біле на червоному). Примітно, що цей логотип має варіанти написання різними мовами(рис. 1),що у світі товарних знаків є скоріше винятком, ніж правилом.
Відмінності між словесними товарними знаками та логотипами легко бачити, порівнюючи слова "Рот Фронт", "Sony", "MaryKay", "Lee", "Pirelly" та їх виконання у вигляді відповідних логотипів (рис. 2)>БукваRв колі свідчить, що цей знак зареєстрований (registered), буквыTM(trademark) – у тому, що це знак є торговою маркою.
Образотворчий товарний знак- оригінальний малюнок, який є емблемою організації. Наприклад, старовинна тура – образотворчий товарний знак компанії «АвтоВАЗ», три стилізовані хвилі – пивоварна компанія «Балтика», трипроменева зірка з ромбів (символічне зображення трьох діамантів) – образотворчий товарний знак компанії «Mitsubishi», зірки в рамці – автомобільної компанії «Subaru » (Це слово - японська назва сузір'я Плеяди, звідси і зірки), стилізована літера М - автомобільної компанії Mazda, гніздо - компанії Nestle (рис. 3).
Часто образотворчі товарні знаки вказують на товарита послуги, що здійснюються компанією, або на інші її особливості. Так, образотворчий товарний знак компанії «Boeing» висловлює ідею польотів різними маршрутами (коло є символом Землі), компанії «Cadbury» (склянки, з яких ллється молоко) – високоякісна сировина, з якої виробляється її продукція, Світового фонду дикої природи «WWF »(ведмідь панда) – місію фонду, якою є охорона тварин та заповідників (рис. 4).
Буває, що образотворчий товарний знак має давнє походження і не виражає сучасні напрямки діяльності компанії, але він може зберігатися і в цьому випадку, щоб наголошувати на вірності традиціям – такий знак компанії «Nestle».
Об'ємний товарний знакреєструється як тривимірний об'єкт. Найчастіше це упаковка товару. Класичний приклад - пляшка "Coca-Cola" з "талією", пляшки багатьох марок пива, флакони ряду марок парфуму.
Існують певні вимоги, яким повинен відповідати товарний знак.
Простота(наскільки це можливо). У знаку не повинно бути великої кількості складних ліній і дрібних деталей, що переплітаються. Це потрібно, по-перше, для того, щоб знак легко сприймався, а по-друге, щоб його легко відтворювати на різних поверхнях. Наприклад, логотип та образотворчий товарний знак компанії, яка виробляє каву, повинен легко «читатися» і на гладкій журнальній сторінці, і на зробленому з досить грубої тканини мішку з кавовими зернами. Якщо говорити про словесний знак, то він має бути зрозумілим, не дуже довгим.
Охороноздатність– сума вимог, яким товарний знак має відповідати, щоб бути зареєстрованим і таким чином потрапити під охорону закону. Справа в тому, що закони та інші нормативні документинакладають на товарний знак низку обмежень. Товарними знаками неможливо знайти одні (без будь-якого додавання) слова, що позначають товари («вугілля», «вагон», «сталь» тощо.) і реалістичні зображення товарів. Накладаються обмеження використання державної символіки (державних гербів, прапорів, емблем, офіційних назв держав) і навіть символіки міжурядових та міжнародних організацій (ООН, ЮНЕСКО тощо.), олімпійських символів.
Не реєструються і, відповідно, не повинні використовуватися товарні знаки, які явно нагадують знаки відомих фірм (наприклад слова «ABIBAS», «PANASORIC» тощо). Порушення такого роду ілюструє недавній приклад вітчизняної практики – у Краснодарському краї випускали газований напій «Сочі-Кола», причому назва була виконана у фірмовому стилі «Coca-Cola».
Рекламоздатність– вимога, відповідно до якої товарний знак повинен добре виконувати свої маркетингові функції. Під цим розуміється властивість товарного знака протягом тривалого часу привертати увагу споживача до зазначених фірм, товарів та послуг. Рекламоздатність визначається такими параметрами знака:
Новизна ідеї – оригінальність, несхожість на інші знаки – але без химерності та невиправданого ускладнення.
Асоціативність – зв'язок між товарним знаком та особливостями того товару чи фірми, яких він належить, здатність знака викликати правильні асоціації. Так, у товарному знаку «Wella» схематичне зображення жіночої голови з волоссям, що розвівається, «говорить» і про продукцію фірми, і про аудиторію, якій вона призначена.
Життєздатність, чи здатність до адаптації – властивість знака адекватно сприйматися та виконувати свої функції протягом тривалогочасу. Є речі, які сьогодні сприймаються як оригінальні, а через якийсь час можуть вийти з моди та здатися застарілими. Так, якась ріелтерська фірма близько 20 років тому взяла як образотворчий товарний знак кубик Рубіка як символ здатності шукати варіанти і приймати вірні рішення. Але через якийсь час ця іграшка перестала бути модною та швидко впізнаваною, тому товарний знак довелося змінювати. Іноді вірність "старому" товарному знаку служить організації хорошу службу - як це сталося з компанією "Аерофлот". українські авіалінії», яка залишила товарний знак із радянською символікою (рис. 5), щоб підкреслити вірність традиціям та надійність.
Благозвучність – вимога, важлива стосовно словесних знаків. Їхня вимова не повинна породжувати можливості неправильного тлумачення. Особливо це стосується закордонних марок, які виходять на український ринок (мило «Duru» тощо).
Сучасна прогресивна маркетингова практика передбачає використання товарних знаків та інших елементів фірмового стилю у суворій відповідності до встановлених у цій організації правил. Звід цих правил зазвичай фіксуються у певному документі, званому brand book, а їх дотриманням у великих організаціях стежить як керівництво, а й бренд-менеджер (чи ціла служба бренд-менеджмента).