9. Товарна політика
• відповідати своєму призначенню;
• бути зручним у користуванні;
• відповідати сучасним естетичним вимогам;
• мати ефектну упаковку та зрозумілу інструкцію;
• користуватися гарантіями виробника та післяпродажним обслуговуванням.
Причому важлива комбінація ознак. Товар може бути хороший, але покупців відлякає надто складна та незрозуміла інструкція. Дизайн автомобіля може бути чудовий, але недосконалість післяпродажного сервісу зіпсує всю справу.
Крім того, необхідно враховувати фактор часу – цикл життя товару на ринку. Концепція життєвого циклу товару виходить із того, кожен продукт перебуває над ринком обмежений час внаслідок морального старіння.
Крива життєвого циклу товару ділиться п'ять відрізків, відповідних фазам застосування ринку, зростання, зрілості, насичення попиту й спаду.
Така крива й у всіх товарів. Однак протяжність відрізків – тривалість фаз – різна. Так, життєвий цикл обруча «хула-хуп» зайняв лише кілька місяців, а кулькового стрижня — багато років.
На кожній із фаз циклу життя товару різна ефективність компонентів комплексу маркетингу, що сприяють продажам. Крива прибутку тісно пов'язана із стадіями життєвого циклу. Так, у фазі зростання доходи мінімальні чи відсутні. Піка прибуток досягає у фазі зрілості, але в стадії насичення проявляються перші ознаки зниження доходів. Нарешті, у фазі спаду прибуток сходить нанівець.
Слід пам'ятати, що максимуми прибутків і продажів, зазвичай, не збігаються, тому маркетологи повинні шукати шляхи підтримки максимальної прибутку під час зрілості з допомогою диференціації товару чи випуску зовсім нового продукту задля збереження загальної рентабельності производства.
Необхідно також враховувати термін окупності капітальних вкладень. Лише зростання продажів і прибутку саме собою не свідчить про вигідне приміщення капіталу. Реалізація всього товару протягом його життєвого циклу має дати дохід, що дозволяє окупити інвестиції в нормативні чи менші терміни та отримати додатковий прибуток.
Фірмі вигідніше вчасно припинити випуск товару з поганими показниками, навіть якщо не повністю відшкодували кошти на його розробку, випуск і
Впровадження Зріст Зрілість Насичення Спад
Модель життєвого циклу товару
маркетинг. Краще вчасно згорнути виробництво, аніж викидати гроші на вітер із завзятого небажання визнати невдачу.
Найчастіше товар, що відмирає, на одному ринку можна з вигодою впровадити на інших ринках, здатних поглинути його і принести великий прибуток. Тоді як внутрішній ринок насичується, на експортному товар входить у стадію зростання. При цьому постає питання, чи слід товар диференціювати, враховуючи специфіку зовнішнього ринку, чи продавати стандартизований. Відповідь це питання залежить від виду товарів. Наприклад, на машинках, що пишуть, можливо, доведеться змінити шрифт, а диференціація фотоапарата фірми «Кодак» призведе лише до марної витрати грошей.
Стандартизувати товар слід лише тому випадку, коли вигода від стандартизації очевидна: якщо вона обіцяє значну економію коштів у розробку, виробництво та просування товару ринку, сприяє стандартизації елементів комплексу маркетингу, знижує термін окупності, спрощує систему управління.
Не можна забувати про недоліки стандартизації. Вона позбавляє марктинг гнучкості (в плані пристосування товару до місцевих умов), гальмує прагнення нововведень і творчості,викликає відтік маркетологів до інших фірм, де здійснює диференціація товару.
Очевидно, під час вироблення товарної політики слід оптимально поєднувати обидва підходи.
Зазвичай до стандартизації товару тяжіють фірми, які отримують максимальний прибуток на внутрішньому ринку і не прагнуть завоювати становище на міжнародному.
Відповідь питання про доцільність стандартизації дає так званий профільний аналіз. По горизонталі проставляють контрольовані елементи (призначення, дизайн, найменування та фірмова марка, упаковка тощо), а по вертикалі — зовнішні, неконтрольовані елементи (довкілля, конкуренція, інституційні фактори, тобто контроль з боку організацій, що порівнюють якість різних товарів, правова система - закони та правила, що забезпечують безпеку, охорону навколишнього середовища, патентний захист). Таблиця заповнюється інформацією, аналіз якої дозволяє судити про те, чи дійсно характеристики індивідуальних важелів настільки суттєво відрізняються, що стандартизація товару вплине зниження збуту до економічно невиправданого рівня.
Матриця профільного аналізу товаророзподілу
Національний дохід, темпи зростання та його вплив на попит Умови фінансування Купівельні звички та місця покупок, що віддають перевагу Ставлення до іноземних фірм
Відстань до споживачів Наявність транспортних зв'язків та інших об'єктів інфраструктури Обсяг та частота поставок, які можуть розподілятися різними каналами
Діяльність конкурентів Канали розподілу їх продукції
Ефективність діяльності агентів у порівнянні з дочірніми компаніями конкурентів
Організація товароруху конкурентами
Можливості використання більш дешевих методів
Наявні канали, зокрема державні
Наявність оптових фірм, які можна купити
Наявність картельних угод Фінансова надійність існуючих каналів
Наявність організацій матеріально-технічного постачання Вартість послуг кожної з них окремо та в комбінації Надійність, репутація та масштаби діяльності кожної організації
Правила та законоположення щодо каналів розподілу, їх вибору та відмови від використання
Державне регулювання дочірніх підприємств іноземних компаній
Екологічні стандарти Юридичні структури різних компаній, їхні недоліки
Спеціальні правила, що стосуються техніки безпеки, охорони навколишнього середовища, маркування та упаковки вантажу, його габаритів, маси
Інші обмеження щодо транспортування вантажу Юридичні формальності та пов'язані з ними витрати
Багато залежить і від ресурсів фірми, оскільки диференціація товару, зазвичай, дороге задоволення. Особливо це стосується товарів, які потребують значного обсягу післяпродажного обслуговування. Тому такі товари зазвичай відрізняються підвищеним ступенем стандартизації. Те саме можна сказати про продукцію фірм, торгова марка яких добре зарекомендувала себе у міжнародному масштабі. Наприклад, виробники «Кока-Коли» та «Пепсі-Коли» свідомо проводять політику стандартизації.
Принцип диференціації товару економічно виправданий у разі простоти виробництва. Наприклад, виготовлення синтетичних миючих засобів засноване на простих технологічних процесах, а зміна авіаційного двигуна потребує суттєвої переналагодження виробництва. Диференціація вважається також ризикованою за короткого життєвого циклу товару.
У ряді випадків необхідність диференціаціїпов'язані з відмінностями стандартів різних країн. Навіть японська електроніка, що користується загальним попитом, пристосовується до правових норм відповідних країн.
Товарна політика на ринку базується на застосуванні одного з перерахованих підходів або їх поєднання. На зовнішніх ринках також використовують ці підходи, але з урахуванням міжнародної специфіки.
Класичний процес створення нового товару складається з вивчення ідей, вибору та розробки плідної ідеї, первісної перевірки та відбору, комерційного аналізу, випуску товару та ринкової перевірки, організації збуту.
Особливої ролі набуває комерційний аналіз, що дозволяє визначити комерційну придатність товару, кількість країн, де цей товар може знайти збут, рівень стандартизації та інших.
При виході на міжнародний ринок можлива зміна марки товару. Наприклад, «Радянське шампанське» стає «Ігристим». Звичайно, має змінюватися на більш привабливу упаковку товару. Інструкція до товару також перекладається дослівно, а враховує національні особливості, мовні відмінності та інших.
Товарна стратегія залежно від результатів пробного продажу (тестування) будується так.
I.Результати позитивні.Фірма діє за розробленим планом, швидко впроваджуючись на всі обрані ринки одночасно.
ІІ.Результати не зовсім задовільні. комплексу маркетингу, чи повністю відмовитися від цього товару.
ІІІ.Результати негативні.Насампередз'ясовуються причини невдачі, а також те, пов'язані вони з товаром чи незадовільною організацією пробного продажу. У першому випадку товар або покращується та випробовується знову, або бракується. У другому розробляється план нового пробного продажу в іншій країні.
Пробні продажу та тестування дають цінну інформацію для конкурентів, які можуть, не використовуючи цей метод, випустити на ринок більш досконалий товар або свідомо спотворити результати тестування, закупивши через довірених осіб великі партії товару.
Обґрунтоване вилучення товару з обігу можливе лише з урахуванням контролю над його поведінкою над ринком. Наприклад, є товари, життєвий цикл яких фактично закінчено, але знаходять збут у портах, куди заходять українські моряки. На основі рівня окупності, обсягу продажу або прибутку з урахуванням витрат ресурсів та передбачуваного часу насичення можна ухвалити рішення про зняття у визначені терміни товару з виробництва або його модифікації.
Модифікація товару має на меті його «омолодження» або освоєння нових сегментів ринку. Досить важко визначити, коли модифікація призводить до появи нового товару, і коли це результат диференціації. Наприклад, якщо аспірину надати смаку ананаса, можна розраховувати освоєння нового сегмента ринку (він стане популярним в дітей віком), тобто. отримано з погляду маркетингу новий товар, хоча є всі ознаки диференціації.
У той же час модифікація товарів має ретельно обґрунтовуватись, щоб уникнути дорогих помилок.
Важливе значення мають канали розподілу товарів на світових ринках. Навіть найкращий товар може не знайти збуту, якщо не буде забезпечено параметрів часу та місця відповідно до бажань споживача.
Класичний шлях розвиткубільшості фірм, що виходять на міжнародний ринок, наступний: в інших країнах підбираються дилери, потім там, де торгівля йде вдало, створюються дочірні компанії, які, розвиваючись, за сприятливого повороту подій створюють власні підприємства. У результаті формується транснаціональна корпорація, яка може займатися міжнародним маркетингом, оскільки це стає функцією місцевих дочірніх компаній з їхньої внутрішніх ринках.
Тим фірмам, які створили спільні підприємства в Україні, немає потреби займатися маркетинговими дослідженнями в нашій країні. Цю роботу кваліфіковано виконає маркетингова служба спільного підприємства. Аналогічно при створенні «змішаного» підприємства за кордоном немає сенсу українській стороні займатися каналами збуту. Слід орієнтуватись на канали товаророзподілу фірми-партнера.
Існує п'ять основних типів систем руху товарів у міжнародному маркетингу:
1) виробник -> споживач;
2) виробник -> закордонний роздрібний торговець— споживач;
3) виробник -> закордонний оптовий торговець -> закордонний роздрібний торговець -> споживач;
4) виробник -> посередник-імпортер (і далі всі інші елементи третього ланцюга);
5) виробник—>посередник-експортер (і далі всі інші елементи четвертого ланцюга).
При виборі системи руху товару необхідно враховувати витрати та ефективність аналізованих каналів. Якщо з короткого ланцюга витрати звернення становлять 6% товарообігу, а, по довгою — 8%, але збут збільшується триразово, то економічно доцільно рентабельний товар реалізовувати через посередників.
Зазвичай по короткому ланцюгу продають великогабаритні товари (наприклад, морські судна,літаки), технічно складні або потребують післяпродажного обслуговування (комп'ютери та автомобілі), а також товари, виготовлені на замовлення, з високою нормою прибутку або швидкопсувні та швидко виходять із моди. Інші, в основному, ходові споживчі товари вигідніше реалізовувати через широку мережу торгових посередників (дистриб'юторів).
Процес організації руху товару розбивається на етапи: вибору місця зберігання запасів і системи складування, розробки системи переміщення товарів та управління запасами, обробки замовлень, вибору способу доставки товару посередникам і споживачам.
У багатьох галузях промисловості витрати на рух товару досягають 25-30% всіх надходжень від збуту.