Анкета, структура анкети
Анкета - таблиця з переліком питань, куди має відповісти респондент. Анкетування – опитування за допомогою анкети.
Анкета є список питань, куди має відповісти опитуваний (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях з соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості та можливість сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику проблеми, що вивчається. Анкетування є найпоширенішим способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика явища, що вивчається, виявлені та змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.
Перелік можливих питань не піддається жорсткій регламентації. Кожен укладач, залежно від цілей, об'єкта дослідження та власних можливостей, пропонує свої набір та формулювання питань. Однак при анархії, що здається, існують певні правила і нормативи, дотримуватися яких зобов'язаний кожен дослідник.
Анкета – це не просто список питань. Це дуже тонкий та гнучкий інструмент. Вона потребує ретельного опрацювання. Все важливо: типи та формулювання питань, їх послідовність та кількість, коректність та доречність. На розробку грамотної анкети може піти від кількох тижнів роботи.
Перед запуском дослідження необхідно провести пробне анкетування – «пілотаж», метою якого є доведення анкети до кондиції, усунення помилок, неточностей, двозначностей та навідних елементів. Об'єм пілотажногодослідження торкається, як правило. 5% від гаданої чисельності респондентів.
Складання анкети - складний дослідницький процес, куди входять постановку цілей, висування гіпотез, формулювання питань, розробку вибірки, визначення способу анкетування тощо. Анкетне опитування може бути здійснене у усній формі, тобто. реєстратор сам заповнює бланк зі слів респондента (експедиційний метод). Інша форма - письмова (метод самореєстрації), коли респондент заповнює власноруч анкету, яка розсилається поштою (кореспондентський спосіб). Недоліком цього (дешевшого) методу є певний відсоток неправильно заповнених анкет. Крім того, частина анкет взагалі не повертається. Іноді навіть проводяться контрольні вибіркові обходи опитуваних. Метод анкетування застосовується також для організації панелей, роботи з торговими кореспондентами. Анкети заповнюються експертами, фахівцями тощо.
• перелік питань, що характеризують предмет опитування (основна частина);
• інформацію про опитуваних (реквізитна частина, чи паспортичка).
У вступі (преамбулі) у короткій формі повідомляється про те, хто і навіщо проводить дослідження, про фірму, її репутацію та цілі, які переслідує дане обстеження. Було б непогано наголосити на тому, що відповіді респондентів будуть використані в їхніх же інтересах, і запевнити в абсолютній анонімності опитування.
Введення дає інструкцію щодо заповнення анкети та її повернення. Тут же висловлюється подяка за час, люб'язно приділений респондентом дослідникам. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написане як супровідний лист.
"Риба" - це частина, що містить питання, заради яких, власне кажучи, і починалося дослідження.
Кількість питань має бути оптимальним, тобто. які забезпечують повноту інформації, але з надмірним, що дорожчає обстеження (необхідний розумний компроміс). Питання мають бути складені у тактовній формі, щоб не скривдити чи не стривожити респондентів, не викликати негативну реакцію з їхнього боку.
Питання анкети класифікуються за ступенем свободи, характером відповідей та формою питань. Вони поділяються на відкриті, коли відповідь дається у вільній формі, без обмежень, і закриті, коли пропонується перелік варіантів відповідей, у тому числі вибирається одне чи кілька («віяло» відповідей). Запитальник повинен бути пов'язаний з планом розробки анкети, макетами таблиць, варіантами моделей. У розробці анкет використовуються статистичні методи (угруповання, кореляційно-регресійний аналіз тощо).
Відкритий вопрос - питання анкети, з допомогою якого збирається первинна маркетингова інформація; він дає можливість опитуваному відповідати своїми словами, що дозволяє останньому почуватися при відповіді досить вільно, наводити приклади. Відкриті питання часто даються на початку анкети для розминки респондентів. Проте слід пам'ятати, що вони складні обробки.
Виділяються п'ять варіантів відкритих питань:
• просте відкрите питання («Що Ви думаєте про .»);
• завершення оповідання, малюнку;
• тематичний апперцепційний тест (опитуваному показують картинку і просять придумати розповідь, що, на його думку, у ньому відбувається чи може відбуватися).
У таких питаннях відсутня упередженість, прагнення нав'язати певну відповідь. Однак відповіді на цей тип питань вимагають чималих витрат часу, оскільки зазвичай викликають нові, додаткові питання. Крім того,одержані відповіді можуть бути інтерпретовані по-різному. Тому їх часто використовують при анкетуванні.
Закрите питання - питання анкети, за допомогою якого збирається первинна рекламна інформація; він включає всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний вибирає свій. Існує три типи закритих питань:
• альтернативний (дихотомічний). Передбачає відповідь типу «так» чи «ні», третього не дано (просте, закрите, альтернативне питання). Альтернативні питання дуже прості у застосуванні. Їхня інтерпретація проста і однозначна;
• багатоваріантного вибору, наприклад: «Де Ви зберігаєте свої заощадження?», де є такі варіанти відповідей: «у банку»; «У страховій компанії»; «у будівельній компанії»; «вдома», з яких можна вибрати (закреслити, залишити, обвести в гурток). Основним недоліком питань із багатоваріантним вибором є труднощі формулювання всіх можливих варіантів відповідей, характеристик чи факторів;
• шкільне питання. Передбачає наявність будь-якої шкали: оцінної (відмінно, добре, задовільно, погано, жахливо); важливості (виняткове, важливе, середнє, невелике, нікчемне); шкали Лейкерта (абсолютно згоден, не певен, не згоден, неправда).
За формою питань виділяються дві групи: 1) про факти чи дії; 2) про думки та наміри. Зокрема, до перших належать питання, що характеризують зроблену купівлю (її вид та розмір), наявність товару у користуванні респондента, витрати на купівлю, ціни, за якими придбано товар, тощо. Дуже складно формулювати питання про наміри та думки покупців, які можуть і змінюватись, і не бути жорстко сформульованими.
Іноді вводяться табличні питання - поєднання різних питань, оформлення їх у виглядітаблиці.
Формулювання питань - складна та трудомістка робота, що вимагає високої кваліфікації, знання економіки, статистики та соціометрії, певних літературних здібностей. Незважаючи на те, що існують єдині принципи анкетування, неможливо механічно копіювати зразки.
Особливу увагу слід звертати на оформлення анкети, яке іноді виявляється невдалим, незручним: смислові блоки не відокремлені один від одного, обраний шрифт, що погано читається, не передбачено місце для кодів і т.п. Якщо вчасно не звернути увагу на ці фактори, робота інтерв'юера, а потім кодувальника оператора буде утруднена і може навіть призвести до помилок.
Враховуючи, що розробка анкет - творче завдання, її план складається заздалегідь та обговорюється, ув'язується із загальними завданнями та цілями маркетингового дослідження.