Банківська реклама
При знайомстві з банківським маркетингом як таким створюється дивне враження. // Віктор Тамберг, Андрій Бадьїн, журнал "Практика Реклами"
Банківські картки Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty.
Цей персонаж також вивів із кризи (!) банк Dai-ichi Kangyo.
Аналогічний хід Газбанку. Чи буде він ефективним? Читайте далі.
Кожен продукт, і кредитний не виняток, має бути орієнтований на свого споживача. Аксіома. Так як у споживачів у загальній масі і запити та можливості різні, то на конкурентному ринку, потрібно намагатися продати не все, що можна і не всім, кому можна, а щось конкретне, тій групі, якій цей продукт потрібен, і яка може його придбати. Величезна істина, яка лягла в основу поняття «сегментування». Базис маркетингу як. В інших сферах цей принцип використовується залізно. А ось у банківській сфері – лише місцями.
Іноді, коли конкретний банк робить ставку на конкретний напрямок споживчого кредитування – наприклад, короткострокові споживчі кредити, це сегментування відбувається автоматично. Не всім потрібний кредит на покупку холодильника, але ті, кому він потрібен – знають відповідь, у кого цей кредит можна отримати. Це, наприклад, український стандарт і Хоум Кредит (опустимо нюанси іміджу цих банків). Однак інші відомі банки не можуть похвалитися такою чіткою спеціалізацією і працюють у всіх напрямках, пропонуючи і споживчі кредити, іпотеку, автокредити та підтримку малого бізнесу. З деякими варіаціями, звичайно, але в цьому розрізі всі банки практично однакові для споживача.
Звичайно ж, ми не вчимо банкірів, як їм слід робити бізнес, і на які послуги робити ставку. Роль іміджу на цьому ринку не настільки велика, щоб проводитидорогі експерименти в галузі продуктової стратегії. Приймемо це як даність як норму: більшість банків пропонують всі можливі банківські продукти, які можуть покрити всі запити середньостатистичного споживача. Але всі споживачі різні, у всіх свої уподобання і вони вибирають. Якщо не надати споживачеві чітких критеріїв вибору тієї чи іншої фінансової установи, то він починає керуватися незрозуміло чим – своїми невиразними пристрастями, симпатіями чи словами знайомих. Ця ситуація відверто ненормальна, тому й існує маркетинг, щоб її усунути. А коли з погляду продуктової стратегії, принципової різниці немає, ця відмінність переміщається у сферу іміджу.
«В основу нового бренду та логотипу було закладено принцип еволюційних змін».
"Цей логотип дозволяє підкреслити такі важливі принципи, як поступальний розвиток, професіоналізм та надійність".
«Щодо основної ідеї нового знака, то її можна висловити так: «розширюючи горизонти».
«…символізує те, що, спираючись сьогодення, ми спрямовані у майбутнє».
«…позиціонує себе як стабільна, професійна організація, вірна засадам української державності».
Але навіть якось більш зрозуміло донести до споживача всі ці поняття, вони все одно відфільтровуються свідомістю. Або як щось зрозуміле, або як неважливе. Отже, витрачати гроші на те, щоб донести такий імідж споживачеві не варто. Різні проповідники «позиціонування» з нами не погодяться, але ми говоримо про логіку споживача, а не намагаємося вигадати обґрунтування своїм творчим осяянням.
Імідж банку, зрозуміло, має бути унікальним. Якщо він такий самий як у всіх - який тоді сенс споживачеві обрати самецей банк, а не інший? Звичайно, він повинен бути цілісним, щоб у споживача при відвідуванні не склалося іншого уявлення, яке він став би доносити оточуючим. Але що може бути ядром цього іміджу, якщо з точки зору набору банківських продуктів банки мало чим відрізняються один від одного? І, що важливо – щоб імідж якось нівелював недоліки банку з погляду інших факторів, що впливають на ухвалення рішення (вже згаданих поширеності, близькості до держави та інших).
Наведений спочатку приклад з Hello Kitty – тому яскраве свідчення. Адже цей символ – не просто намальоване кошеня, це «Кавай» (японськ. – милий), це гламур, це атрибут певного культурного середовища – любительок стразів, рожевого кольору та відомих брендів. І це бренд сам собою. Який, до речі, не так і дешевий. Одним цим символом банки відразу стали частиною цього гламуру з мільйонами прихильників. Маленька аудиторія? Ледве. А що ми маємо із Газбанком? Що таке цей символ Габа? Повністю нічого. Дитячий малюнок. Банк своїми клієнтами вбачає школярів початкових класів? Ось вам і відповідь.
Відповідність певній культурі можна демонструвати не лише через демонстрацію цільового споживача. Кожній культурі властивий свій набір символів, свою мову, свої поняття, адже культура в даному контексті – система розпізнавальних знаків «свій-чужий». Символів для демонстрації належності цільового споживача банку до певного культурного середовища більш ніж достатньо. Але рідкість вдалих збігів знову підтверджує той факт, що ніхто не розуміє цієї великої істини, а дії в цій галузі здійснюються навмання.