Бізнес на вінілі хто і як заробляє продажем платівок в епоху цифрової музики

Штефан та його молодший брат Пітер ніколи не мріяли про кар'єру музикантів. Ще менше вони хотіли б займатися бізнесом. Набагато веселіше було кататися на скейтборді, бомбити графіті та слухати хіп-хоп. Все змінилося, коли вони відвідали екскурсію заводом з виробництва вінілу, який стирчав якраз на шведсько-норвезькому кордоні. «Я тоді подумав, що було б круто випустити свою платівку», — каже Штефан, додаючи, що в його рідному містечку Мосс було не так багато можливостей. Через два роки вони з братом зробили це.

«Обережніше, тут все ще сиро», — каже норвезький діджей Штефан Міттерер, коли зустрічає нас на порозі своєї квартири в Берліні. Він забув вимкнути гарячу воду і на тиждень поїхав у невеликий гастрольний тур рідною Норвегією. Коли він повернувся, то виявив, що його квартира схожа на фінську лазню: слабкого натиску гарячої води не вистачило, щоб затопити квартиру, але стіни вбрали більш ніж достатньо вологи. Для Штефана це схоже на катастрофу, адже його квартира — це одночасно житло, музична студія та міні-склад його звукозаписного лейбла Sex Tags Mania. І тепер йому потрібно врятувати пластинки, що залишилися, від води.

Вінілова платівка - це єдиний варіант купити новий реліз Sex Tags Mania. Незважаючи на зростання популярності музичних стрімінгів на кшталт Spotify і Apple Music, таких vinyl only лейблів як Sex Tags стає все більше і більше. Саме тому я приїхав до Берліна, дізнатися у Штефана та інших незалежних музикантів, і зрозуміти, чому вони бойкотують «цифру» та намагаються плисти проти течії. Що це, питання ідеології, нова маркетингова модель чи звичайне піжонство?

Якщо ви зайдете у відомийєвропейський музичний магазин на кшталт берлінського Hardwax, нью-йоркського Mount Analog або лондонського Phonica, то побачите одне й те саме: численні лотки з вініловими пластинками, які впираються в стелю та стіни, наче їм тут тісно. Багато платівок виглядають так, ніби їх забули упаковати перед відправкою: це максимально простий білий конверт з мінімум розпізнавальних знаків. Інша частина платівок навпаки виглядає як найкращий у світі подарунок на день народження: гарні обкладинки переливаються фарбами, конверти стягнуті шовковою ниткою, а поверх неї стоїть гарний сургучний друк, немов це лист особисто від короля. Більшість цих пластин випущена обмеженим тиражем в 1000, 500 і навіть 300 копій.

Для андеграунд музикантів та їх слухачів продаж платівок — це єдина можливість абстрагуватися від популярної музики не потонути у безтілесній хмарі Spotify та Beatport. Це і піжонство, ідеологія, і нова маркетингова модель.

І хоча дослідження ринку, який рік кричать про збільшення частки вінілу на музичному ринку (32 млн. проданих копій у 2016 році, на 28% більше ніж рік тому), все складніше, ніж здається. «У нас немає даних про «сольні» продажі платівок у відриві від цифри», — пояснює Адріан Стрейн директор з комунікацій міжнародної федерації виробників фонограм. Справа в тому, що при підбитті підсумків року організація RIAA просто не розглядає такі незалежні рекордингові компанії через їхні невеликі тиражі. А ті своєю чергою ігнорують саму RIAA. При цьому менеджер лондонського магазину Phonica Саймон Рігг каже, що платівки з «білим яблуком» та мінімумом розпізнавальних знаків становлять десь чверть щотижневих надходжень. У каталонському Discos Paradiso та роттердамському Clone мені назвали приблизноті самі цифри. Тобто. чверть усієї сучасної незалежної музики на кшталт фінського death-металу, румунського мінімал-хауса чи берлінського техно проходить нижче за радари.

У 2002 році вони запустили лейбл із звучною назвою Sex Tags і випустили першу платівку. Через рік платівок було вже 2. Ще через рік їх уже було 4. «Зрештою ми почали випускати тонни цього гівна, але ніхто його не купував», — згадує Штефан. Брати намагалися продавати музику через веб-сайт і безпосередньо магазинам. Перший спосіб працював не дуже добре, оскільки в той час почався бум цифрової музики і безкоштовних mp3. Та й зустрічі із господарями музичних магазинів не приносили належної віддачі. Братів вважали фриками і жартували над дивною назвою їхнього лейбла. 30 проданих копій нової платівки були фантастичним успіхом, решта лежало мертвим вантажем у їхній квартирі.

Згодом бізнес налагоджувався, але до успіху було далеко. Прорив у бізнесі стався у 2012 році, коли дистриб'ютор замовив 600 платівок реггі групи Kambo Super Sound and Don Papa, але зміг продати лише 120, а решту надіслав назад. Посмикавши за ниточки, Штефан знайшов вихід на англійську реггі/даб сцену і розпродав тираж, що залишився. Він став власним дистриб'ютором.

Якщораніше в магазині нам казали «цей запис звучить дивно, ми таке не продамо», то тепер вони кажуть «ого, це звучить дивно, дайте мені 40 копій»!

Багато з цих платівок продаються по 30, 40, 50 і навіть 100 доларів за штуку.

На відміну від більшості незалежних лейблів Sex Tags не дублює свою музику у вигляді цифрових копій. Хочеш новий реліз — готуй гроші на платівку. Відмова від цифри становить важливу частину філософії компанії. «Коли заварилася вся каша з цифровою музикою, багато хто вважав, що ця бульбашка незабаром лусне, — каже Штефан. — Ми ж відверто змарнували цей момент. Але навіщо мені бігти за поїздом, що йде, якщо ми і так продаємо багато платівок? Я задоволений тим, що маємо зараз. Розширення не єдиний спосіб розвитку.

У Штефана з братом мільйон причин вибрати саме вініл. По-перше, це складний і багаторівневий процес, який дозволяє краще зрозуміти, як влаштований звукозаписний бізнес. З mp3 так не вийде. «Усі музиканти різні, у кожного свій звук, до кожного потрібен свій підхід, — каже він, — я займаюся мастерингом звуку близько 8 років, але досі дізнаюся багато нового».

Друга причина – це прозорість процесу. Випусти 500 платівок, він чітко знає, скільки має заплатити виробнику, скільки має часу на продаж всієї партії вінілу, і скільки він у підсумку повинен віддати музикантам.

У порівнянні з цим цифровий світ виглядає як чорна дірка, в яку страшно заглядати. Нехай це віддає параної, але що зупинить магазин заплатити вам за 100 проданих копій, а самим продати 1000?

Адже порахувати не вийде. Звідси й почастішали розмови про скривджених музикантів, які образилися малим відрахуванням.

Третя причина – це естетика. «Я люблю купувати платівки. - пояснюєШтефан. - Це йде з дитинства. Я був зовсім дрібний і захоплювався, коли бачив як стречить діджей. А якщо ви виросли у хіп-хоп тусовці, то мріяли бути схожими на цих хлопців». До того ж він не хоче, щоб його порівнювали з лінивими модними діджеями, які не вміють зводити та тягають свою колекцію музики на одній флешці. Хоча, зауважимо, що це схоже на суперечку про перевагу паперової книги перед електронною. Або навпаки.

Однак Штефан так і не відповів, чому не можна одночасно випускати музику на вінілі та цифрі. Коли я звернувся до Дена Хілл з найбільшої англійської дистрибуції Above Board Distribution, він відразу ж попросив мене не очорняти цифрову музику. «Ніхто нікого не їсть, навколо повно артистів, у яких продаж платівок помітно переважує цифру, — пояснює Ден. — А ось хороші продажі обох форматів — це рідкість. Як правило, артисти мають переважний формат продажів і працюють зі своїм ринком. Особливо це помітно у електронній музиці».

Коли ми розмовляємо з Бруном, він згадує історію про древній індійський ритуал жертвопринесення Яджна, під час якого спалюється Гхі. Гхі - це різновид очищеної паливної олії, виробництво якої можна порівняти з виготовленням ельфійських цибулів. Щоб отримати літр гхі, вам доведеться переганяти 30 літрів молока в вершки, які потім дрібними порціями збиваються в масло на дуже повільному вогні. Додайте трохи більше вершків, збільшіть вогонь буквально на пару градусів або кип'ятіть олію довше, ніж потрібно, і гхи не вийде. «Ви рік пораєтеся з цією олією, а потім просто спалюєте її під час ритуалу, — пояснює Брун. У цій жертві є щось показове. Теж саме з вінілом. Ви могли б все спростити та випустити музику в mp3, але це зменшує її цінність. Вибираючивініл ви погоджуєтесь на довгий шлях до успіху. Але наприкінці на вас чекають алмази».

«Іноді вінілові лейбли схожі на тих хлопців, які хвалиться своїми Харлей-Девідсонами». - Кевін Макхо.

Кевін Макхо, американський електронний продюсер, який нещодавно перебрався до Берліна під крило одного з головних діджеїв планети Річі Хоутіна, підтверджує слова Бруна. «Це схоже на кліше, – каже Кевін. — В атмосфері найсуворішої таємності ви випускаєте обмежені тираж, на якому фактично немає розпізнавальних знаків. Вініл став елітарним продуктом, доступним лише еліті. Це символ повстання проти цифри, в якому немає натяку на бунт. Я не наїжджаю на вініл, ні, але в цьому немає жодної краплі демократії. Це як ті хлопці, які вихваляються своїми Харлі-Девідсонами».

Управління вініловим лейблом призвело Кевіна до кількох осяянь. Перше було пов'язане з візуальною естетикою, виявилося, що в середовищі поціновувачів незалежної музики існує незрима тяга до непримітного монохромного оформлення. Як каже Макхо, найпопулярніша платівка його звукозаписної компанії була загорнута в простий білий папір. Друге осяяння прийшло слідом.

Виявилося, що світ цифри та вінілу живуть паралельно один одному і вам не потрібно топити у відрі одного кошеня, щоб прогодувати інше. «Якщо ви випускаєте лише вініл, ви все одно випускаєте цифри. - каже Кевін, натякаючи на те, що будь-яка музика врешті-решт з'явиться на торрентах та YouTube. — Якщо люди хочуть цю музику, вони знайдуть її. І краще б отримати її безпосередньо від артиста чи лейбла, ніж займатися кустарними оцифруваннями. Чим доступнішою ви робите свою музику, тим більше отримуєте контролю над її якістю та поширенням».

Зрештою, до мене дійшло. Містифікація вінілу допомагаєбагатьом заробляти більше, ніж вони могли б. Створюючи штучний дефіцит, невеликі звукозаписні лейбли мають можливість розпродати тиражі в перші дні після виходу, немов це новий iPhone. У той же час нечисті на руку продавці найчастіше купують такі дефіцитні платівки по кілька копій, після чого продають їх з рук утридорога. «Але це звичайна споживча економіка, чи не так? - Зауважує голова голландського музичного конгломерату Clone Серж Вешур. — Так само ми купуємо старий годинник, вінтажні машини, рідкісні картки зі спортсменами чи рідкісні моделі кросівок».

"У випадку з вінілом важливо вчасно зупинитися і зрозуміти, що ви не можете скупити всю музику світу". - Марк Піньйола, Hivern Discs

Але справа не лише у грошах. У світі звукозапису відбулося фундаментальне зрушення. Наприклад, популярному діджею/продюсеру калібру Skrillex більше немає потреби тягати на гастролі важку сумку з платівками. Замість неї має крихітну флешку з усією музичною бібліотекою. Але в такій спокійній обстановці народжуються нові страхи — не встигнути купити потрібну пластику або втратити всю свою музику, якщо раптом посипатиметься жорсткий диск.

Я нікуди не поспішаю і через 30 хвилин опиняюся всередині магазину. Прямо по курсу дві гігантські стійки із танцювальною музикою. Жанри змінюють один одного, але сам ритуал купівлі музики не змінився ні на йоту: мої пальці вправно перебирають корінці платівок, поки очі сканують обкладинки у пошуках знайомих діамантів. Багато платівок взагалі без розпізнавальних знаків.

Загалом я не знаю і половини з побаченого і вибираю п'ять чи шість платівок навмання. Одна з них належить перу парубка на ім'я Lock Eyes. Кремова обкладинка, на якій відображено жовто-зелений захід сонця, приємно ковзає підпальцями. Музика на платівці чудово передає атмосферу обкладинки - мабуть, це наймелодійніше і доброзичливе техно, яке я коли-небудь чув. Все разом це створює приємне ностальгічне почуття, наче пірнаєш у кролячу нору, знаючи, що повернешся звідти з чимось прекрасним.

Я сподіваюся, що якось ця платівка вийде у цифрі, щоб кожен зміг почути її. Ви можете послухати її зараз. Але щоб стати її законним власником, вам доведеться знайти та купити цю платівку.