Навіщо спорту потрібний PR
Навіщо спорту потрібний PR?
Спорт – це масовий продукт. PR у спорті необхідний досягнення таких цілей, як позитивний імідж, репутація спортивного клубу, спортсмена чи спортивної організації.
Можна виділити дві цільові групи PR у спорті: спонсори та вболівальники. Саме на них зрештою ґрунтується благополуччя, у тому числі й фінансове, спортивного клубу чи спортсмена.
Орієнтуючись на вболівальників, важливо сформувати та правильно позиціонувати спортивний бренд. Орієнтуючись на спонсорів створити потрібну репутацію. Імідж та репутація – абсолютно необхідні елементи для досягнення успіху в будь-якому бізнесі.
Бренд – невід'ємний інструмент розвитку будь-якого бізнесу, обіцянка задовольнити бажання споживача. А у споживача у спорті два основні бажання. По-перше, досягнення улюбленою командою найкращих спортивних результатів. Уболівальникам це дозволяє, асоціюючи себе з клубом чи спортсменом, відчувати власну значущість для оточуючих у звичайному житті. По-друге, споживач хоче добре провести час. Тобто, підтримуючи свою команду чи спортсмена, здобути позитивні емоції.
Спонсори ж зацікавлені у такій репутації спонсорованих, яка дозволить сформувати позитивний імідж їхньої компанії.
PR у спорті має одну дуже важливу особливість, не враховувати яку не можна. Методи роботи з клубами, що становлять командні види спорту, суттєво відрізняються від формування персонального PR окремих спортсменів.
PR клубу та спортсмена: різниця підходів
Успіх PR-кампанії та імідж спортивного клубу в очах цільової аудиторії дуже залежать від досягнень клубу. Вболівальники за будь-яких умов дуже трепетно ставляться до спортивних успіхів або невдач своїх улюбленців. Спонсори тежзацікавлені у перемогах, оскільки це дозволяє підтримувати їхню власну репутацію. Особливо такий стан речей притаманний командних видів спорту.
Грамотний персональний PR спортсмена, за наявності певного базового рівня досягнень, дає можливість звести нанівець залежність його популярності від спортивних результатів. Звичайно, при цьому не можна забувати, що спортсмени спочатку стають відомими виключно завдяки спорту.
Просто коли спортсмен-одинак досяг значних результатів і може ще запропонувати аудиторії цікаве та видовищне шоу, пряма залежність іміджу від результату суттєво зменшується.
Удачі та невдачі позиціонування клубів та спортсменів
У випадку з клубом залежність від результату можна послабити таким чином: розширити його аудиторію за рахунок людей, які раніше не мали уявлення про той вид спорту, до якого належить клуб, паралельно створивши позитивний персональний імідж спортсменів та керівництва клубу.
Змагання за участю клубу мають перетворитися на свято, шоу — таке, щоб, окрім безпосередньо спортивної частини, було на що подивитися. Потрібно забезпечити широке висвітлення цього шоу у ЗМІ. У цьому випадку глядачі приходитимуть не лише заради самих змагань, а й задля видовища. Навіть тим, хто в цьому виді спорту нічого не розуміє, буде цікаво. Приклад - команда Національної баскетбольної асоціації США "Міннесота Тімбервулвз". "Вовки" регулярно не потрапляли до плей-офф, постійно перебували на нижніх рядках турнірної таблиці дивізіону, проте трибуни їхньої домашньої арени ломилися від глядачів, а сувенірна продукція йшла "на ура" як атрибут модної, веселої людини. Шоу на їх іграх, завдяки регулярному показу його елементів по телебаченню та захопленим рецензіям уінших ЗМІ мало репутацію кращого в Америці.
Як козир для створення іміджу клубу можна використати інфраструктуру. Наприклад, комфортний стадіон.
Інтерес бізнес-аудиторії — як відомо, вельми платоспроможною — можна привернути позиціонування клубу в пресі як бізнес-підприємства. Так, серед бізнес-еліти всього світу, незалежно від клубних уподобань, модно відвідувати ігри футбольного клубу "Манчестер Юнайтед", проводити ділові зустрічі та навіть переговори у ложах унікального стадіону "Олд Траффорд". Цьому дуже сприяє той факт, що "Манчестер" - не тільки одна з найсильніших команд Англії, але й успішне бізнес-підприємство. Клуб усіляко намагається підтримувати такий імідж, зробивши прозорим свій величезний бюджет, регулярно та докладно розповідаючи у ЗМІ про свою структуру. Більше того, у певний момент клуб створив власний телеканал та радіостанцію.
З іншого боку, баскетболіст Ален Айверсон з "Філадельфії-76" (НБА), який є найкращим снайпером команди і одним з найкращих у Лізі, який отримав стараннями своїх агентів на початку кар'єри гігантське паблісіті, зараз має в пресі репутацію хулігана, скандаліста та скандаліста. А "Філадельфії" доброзичливості зі сторінок газет і телеекранів закидають той факт, що вона не хоче продати Альона, який, незважаючи на свою феноменальну результативність, на їхню думку, є причиною невдач команди. Альона дорікають, що він надто тягне ковдру на себе. Адже Айверсон намагається у кожній грі набрати якнайбільше очок на шкоду, на думку більшості критиків, загальнокомандному результату. Цю ситуацію, яка не на руку як клубу, так і спортсмену, можна охарактеризувати як виняток із правила. Виняток, завдяки якому стає очевидним: у командних видах спорту особистийPR має бути частиною клубного.
Важливим аспектом клубної PR-кампанії є наявність серед представників ЗМІ вболівальників того чи іншого клубу. Цю обставину необхідно враховувати та використовувати. Ті, хто вболіває за конкретний клуб, апріорі найбільш лояльні. З ними треба працювати у тісному контакті, інформаційно заохочувати. А ті, хто вболіває за конкурентів, у будь-якому разі налаштовані не надто доброзичливо. Відповідно необхідно по можливості дистанціювати їх від клубу. Також є сенс постійно публічно нагадувати пресі, що надлишок негативу щодо навіть окремого клубу буде спроектований частиною аудиторії на весь вид спорту. Отже, постраждають усі більшою чи меншою мірою.
Персональний PR у "некомандних" видах спорту дозволяє спортсмену перетворити своє ім'я на бренд, який не має відношення до спорту, і підтримувати згодом потрібний імідж цього бренду. Тут можна повністю уникнути залежності від особистих спортивних здобутків. Публікації про світські пригоди Ганни Курникової у жовтій пресі займають набагато більше місця, ніж розповіді про її досягнення з ракеткою в руках. При цьому ім'я української красуні-тенісистки знають у всьому світі чи не краще, ніж імена її колег із першої десятки ATP. Та й фінансові справи Ганни йдуть як мінімум не гірше, ніж у перших ракеток планети. Секрет простий: увага преси свідомо переключена на зовнішні дані та стиль життя.
А Аліна Кабаєва, навіть програвши особисту першість на останній Олімпіаді і трохи пізніше, будучи дискваліфікованою за застосування допінгу, не втратила своїх численних шанувальників і шанувальниць завдяки тому, що від початку позиціонувалася в пресі не просто як сильна гімнастка, але як гарна, енергійна ділова жінка, яка займається не тільки танавіть не так художньої гімнастикою. Вона модель, обличчя великих, солідних компаній. А хіба можна велику, солідну компанію "дискваліфікувати" в очах споживача за якийсь допінг?
Персональний PR спортсменів - та область, де спорт перетворюється на шоу-бізнес. У шоу-бізнесі артистів люблять не через те, що вони очолюють хіт-паради. Тут все зовсім навпаки: для створення іміджу, наприклад, спринтера йому найчастіше корисніше брати участь не в чемпіонаті з легкої атлетики, про підсумки якого розкажуть лише спеціалізовані ЗМІ, а у змаганні на швидкість із вершником на іподромі — через ширшу потенційну аудиторію та висвітлення події великою кількістю журналістів.
А футбольний матч команди за участю гонщика "Формули-1" Міхаеля Шумахера збере чи не більше глядачів, аніж безпосередньо перегони.
Іноді акцент робиться на сам факт, що спортсмен займається тим чи іншим видом спорту. Так, вважається, що афроамериканці нездатні досягти значних успіхів у великому тенісі. Саме на цьому зроблено акцент у PR-кампанії темношкірих сестер Вільямс. Те, що ці спортсменки виглядають у тенісній групі екзотично, саме по собі здатне викликати інтерес уболівальників та спонсорів.
Скандал? Чудово! Потрібно використовувати його у роботі над іміджем
Ще один важливий момент, загальний як для клубів, так і для окремих спортсменів: навіть скандальний імідж у певній ситуації може бути корисним для спортсмена чи клубу. Свіжий приклад - улюбленець публіки, що виявився "поза грою", нападник футбольного клубу "Спартак" Єгор Тітов. Після допінгового скандалу багато вболівальників, які не любили його та його клуб, стали ставитись до спортсмена набагато краще, зі співчуттям. Єгор одразу отримав величезну кількість комерційних пропозицій проучасті в різних шоу та акціях. Інший приклад — англійський футбольний клуб "Мілуолл", уболівальники якого славляться своєю буйною вдачею. Завдяки численним публікаціям у ЗМІ про їхні дії словосполучення "фанат Мілуолла" та "крутий хлопець" стали для підлітків Європи синонімами. За обсягами продажів клубної продукції ця заштатна лондонська команда може змагатися з клубами англійської Прем'єр-ліги, а на стадіон "Нью Ден", що колись був найнебезпечнішим місцем Лондона, закордонні туристи ходять, можна сказати, на екскурсії або як у "кімнату страху" в Місяць-парку.
Головне — не перегинати ціпок. Занадто "поганих хлопців" а-ля Майк Тайсон широка аудиторія не шанує.
Велосипед у спортивному PR вже винайшли
За кордоном, де спортивний бізнес знаходиться на якісно іншому рівні, використання клубами та спортсменами спеціалістів у галузі PR – життєва необхідність для всіх учасників спортивного ринку. PR-консультантів залучають як для роботи над особистим іміджем спортсменів, так і для створення бренду та репутації клубу.
В українській практиці роль професійного PR-консультанта у спорті отримала належну оцінку нещодавно. Одним із піонерів систематичного PR у нашій країні став ФК "Спартак Москва". Агенція PR Inc. у профільних конференціях та на семінарах надає допомогу у формуванні індивідуального іміджу гравців у рамках клубної політики. Також для кращого уявлення про обставини, що складаються на українському футбольному ринку, агентство надає клубу моніторинг преси та аналітичні записки з аналізом ситуації та прогнозом її розвитку.
Спорт - це бізнес
"Про спорт! Ти - світ!" - сказав колись П'єр де Кубертен. Цю фразу можна сприймати й у філософському значенні. Спорт – частина світу. Безперечно,сучасний спорт, попри олімпійські ідеали француза, став загальносвітовим бізнесом. У наші дні світ змінюється із величезною швидкістю, а бізнес та взаємини людей, компаній змінюються разом із ним. У цій ситуації без професійного PR, який оптимізує взаємини та згладжує протиріччя, що заважають розвиватися тим, хто до них залучений, не обійтися ніде. "Про спорт! Ти - виклик!" Де виклик – там протиріччя та конфлікти. Отже, спорт, особливо професійний, надзвичайно потребує якісного PR. Без нього спорту, зокрема й українському, просто неможливо буде, встигаючи за світом, повноцінно розвиватися.
PR національних спортивних федерацій в Україні
PR-служби з кожним роком відіграють все більшу роль у спортивному бізнесі. Завдяки їхнім зусиллям спорт став однією з найвигідніших сфер спонсорування та інвестування. З урахуванням цього журнал "Спортивний менеджмент" провів дослідження серед представників федерацій зимових та літніх олімпійських видів спорту, поставивши їм лише одне питання: чи є в штатному розкладі компанії власна PR-служба, чи ці функції передані сторонній PR-компанії? У результаті було отримано наступний результат.
З дванадцяти опитаних представників федерацій зимових олімпійських видів спорту одинадцять не мають спеціальних послуг PR. Тільки в одній федерації з пресою працює прес-аташе.
Дещо інша ситуація складається з PR-службами у федераціях літніх олімпійських видів спорту. Вісім федерацій не приділяють уваги пресі. Шість — вважають за краще працювати з нею через прес-аташе. Одна федерація звертається до PR-служб лише у разі великих змагань. Ще одна працює з PR-службами у разі великих змагань, причому ці функції бере на себе організатор. Одна федерація користуєтьсяпідтримкою ФАФКСТ (раніше Держкомспорт) у роботі з пресою, ще одна – підтримкою Олімпійського комітету України. І лише дві федерації мають спеціальну PR-службу у своїй структурі.