Брендинг інноваційних продуктів (на прикладі нанопродуктів)

Брендинг інноваційних продуктів є відносно новою галуззю наукових досліджень у маркетингу, яка вивчає можливості використання технологій брендингу у просуванні інновацій та стимулюванні інноваційних процесів.

Ринок будь-якої галузі має особливості, обумовлені характеристиками учасників ринку, специфікою прийняття рішень, які у комплексі маркетингу під час роботи на галузевих ринках. Брендінг - це практика бізнесу, і в кожній галузі специфіка своя. Як правило, потрібна певна адаптація наявних знань до умов реального бізнесу.

Загальний обсяг продукції наноіндустрії, реалізованої на світовому ринку у 2012 р., – близько 410 млрд. дол. США. Щорічно ємність світового ринку зростає в середньому на 17%. Відбувається це нерівномірно. Перспективних ніш продуктів із прискореним розвитком десятки – перетворення сонячної енергії зі щорічними темпами приросту продажів понад 300%, оптоелектроніка – 53%, медичні дослідження, клінічна діагностика та медичні прилади з використанням нанотехнологій – 32%, паливні наноелементи – 23%, нанокомпози та ін. Загалом у 2015 р. ємність світового ринку має досягти позначки 500 млрд дол., а з урахуванням повної вартості споживчих нанотоварів перевищить 1 трлн дол. США [3] .

Питома вага вітчизняної продукції наноіндустрії у загальному обсязі такої продукції, реалізованої на світовому ринку високих технологій у 2012 р. – приблизно 1,7%.

Ринок нанопродуктів, будучи інноваційним по суті, змушує ключових операторів формувати інноваційні методи управління компанією, що дає потужний імпульс підвищення ефективності управління. Новим хай-тек-бізнесом не можна керувати методами з минулого століття, і ілюзії щодо цьогонеобхідно розсіювати. Важливо шукати сучасні технології управління, адекватні тим ринковим бар'єрам, які змушені долати нанопродукти та їх розробники та виробники.

Одним із ефективних інструментів маркетингу на ринку нанотехнологій має стати брендинг. Брендинг на ринку нанотехнологій є ефективним і дієвим засобом для комунікації тих вигод і цінностей, які може забезпечити нанопродукт. Бренди на ринку нанопродуктів, що користуються довірою, виступають як критерії, які допомагають покупцям орієнтуватися в потоці інформації про високотехнологічну продукцію та забезпечують їм вигоди та переваги від використання нанопродуктів та нанотехнологій.

Поняття "бренд" включає різноманітні аспекти. Бренд – це обіцянка, сукупність сприйняттів, тобто. все, що споживач знає, відчуває, думає в нашому випадку про нанопродукти та компанії, що їх виробляють. Бренд займає у свідомості споживачів конкретне місце, що визначається їх минулим досвідом, асоціаціями та майбутніми очікуваннями на ринку нанотехнологій. Це коротке сумарне здійснення вигод, переконань та цінностей, які спрощують процес ухвалення рішення про купівлю нанопродукту.

Найважливіші функції бренду на ринку нанопродуктів:

•підвищення інформаційної ефективності –брендовані нанопродукти спрощують процес збирання та обробки інформації про нанопродукти для споживачів. Об'єднання інформації про виробника та походження нанопродукту у формі бренду допомагає споживачам знайти дорогу у новому та складному інноваційному оточенні. Крім того, брендовані нанопродукти мають таку цінність, як впізнавання, - споживачі можуть легко і швидко знаходити бренди, що користуються довірою;
•зниження ризику– вибірбрендованого нанопродукту знижує ризик споживача, пов'язаний із ухваленням неправильного рішення про купівлю. Бренди формують довіру щодо очікуваних ефектів застосування нанопродуктів і нанотехнологій. Саме на ринку нанотехнологій бренди можуть допомогти застрахуватися та обґрунтувати рішення про купівлю, оскільки споживачам у цій сфері властиве бажання уникати ризику;
•створення додаткової цінності (іміджевої вигоди) нанопродуктів– для споживачів додаткова цінність та іміджева вигода на ринку нанотехнологій пов'язана з цінністю самовираження, яку можуть надати їм нанопродукти.

Актуальність брендів та їх функції на ринку нанопродуктів представлені на рис. 7.6. На ринку нанопродуктів можливе формування та розвиток наступних видів брендів.

• Індивідуальні бренди. Використання стратегії індивідуальних брендів означає продаж кожного нанопродукту під його власним, відмінним від інших іменем бренду. У цьому випадку відсутній зв'язок із компанією, яка виробляє та продає нанопродукти. Стратегія індивідуальних брендів націлена на створення ясних, унікальних і характерних відмінних рис, особливим чином пов'язаних з тими нанопродуктами, які він представляє. Найкращу потенційну основу для успішного індивідуального бренду становлять нові та найвищою мірою інноваційні продукти, до яких належать нанопродукти, що представляють унікальну продуктову пропозицію.

Прикладом може бути високотехнологічний брендований засіб "ΝΑΝΟ Car Screen sealant" із застосуванням нанотехнологій, що покращує видимість у складних дорожніх умовах – підвищує безпеку руху.

Аналіз закордонного ринку нанотехнологій показав, що на споживчому ринку бренди, що мають у своїйНа основі приставки "нано", використовуються в тих випадках, коли є "професійний" сегмент ринку, здатний приймати високотехнологічні, інноваційні продукти. Найчастіше цей підхід застосовується в автомобільній промисловості, фототоварах та іншій оптиці, електронних та електричних товарах, спортивних товарах.

Мал. 7.6.Актуальність бренду та його функції на ринку нанопродуктів

•Корпоративні бренди або майстер-бренди зазвичай охоплюють усі товари чи послуги. У разі бренд представляє всі продуктові пропозиції компанії – виробника нанопродуктів. Корпоративний бренд отримує вигоди з позитивних асоціацій з компанією і втілює корпоративне бачення, цінності, індивідуальність та імідж. Сильна корпоративна стратегія брендингу на ринку нанотехнологій може додати значної цінності компанії, полегшивши формування довгострокового бачення та забезпечивши компанії унікальне становище на ринку. Існує безліч успішних корпоративних брендів на ринку нанотехнологій - "SF Catalysts", "Bayer", "Evonik Degussa", "Showa Denko" та ін. Вони, як правило, не використовують "нано" у своїх назвах або для просування своєї продукції. У назві компаній та брендів з'являється префікс "нано", якщо корпоративні бренди були засновані з метою виведення на ринок технологій, що розробляються в наукових чи урядових лабораторіях, як правило, це приватні компанії зі штатом менше 30 осіб, хоча серед них є винятки.
•Бренд "наноіндустрії". Даний вид брендингу є специфічним та характерний для ринку нанотехнологій. Основні цілі брендингу – формування образу нанопродукції у свідомості споживачів, послідовне та продумане створення такого іміджу нанопродукції, якийбув би, з погляду раціональної складової, адекватний, структурований, деталізований, осмислений, а з погляду емоційної складової – яскравий, виразний і позитивний. Інформування споживачів про перспективність нанотехнологій для розвитку суспільства та науки, функціональну корисність нанопродукції для споживачів, переконання в безальтернативності нанотехнологій для розвитку окремих галузей та української промисловості в цілому відбувається за допомогою підвищення поінформованості через просвітництво споживачів, вбудовування нового знання в контекст наявних загальнонаукових уявлень, поглиблення розуміння торгових пропозицій.

Існує досить велика кількість моделей формування брендів як індивідуальних, так і корпоративних, певна специфіка їх побудови на ринку високотехнологічних товарів відсутня.

Зупинимося докладніше на третьому виді бренду – наноіндустрії – та візьмемо за основу модель побудови брендів Томаса Геда "4D Брендінг". Формування бренду йде з позиції чотирьох вимірів, за допомогою яких створюються бренди (рис. 7.7).

[5] ">

Мал. 7.7.Мисливське поле бренду "Наноіндустрія РФ" [6]

•Духовний вимір– сприйняття глобальної чи локальної відповідальності. Наномир вимагатиме від усього людства нових знань та навичок, фантазії та точних розрахунків, почуття міри. Активне втручання людини у перетворення матеріального світу на молекулярному та квантовому рівні вже сьогодні потребує й відповідного духовного осмислення. Гуманістична спрямованість робіт у галузі нанотехнологій полягає в тому, щоб формувати уявлення про людину, як про творця, і про цілі прогресу, ретельно аналізувати та враховувати наслідки.наукових та господарських стратегій, їх вплив на суспільство та екологію.
•Ментальний вимір– здатність підтримувати людину. Інтелектуальний, організаційний та фінансовий потенціал країни дозволяє Україні увійти до числа лідерів на міжнародному ринку нанопродукції та нанопослуг, створити принципово новий технологічний базис економіки в країні.

Продукт (корисність), користь. Ретельно сформульований опис відчутної користі те, що компанія постачає ринку – товари, послуги, знання. Нанотехнологія – сукупність методів та прийомів, що забезпечують можливість контрольованим чином створювати та модифікувати об'єкти, що включають компоненти з розмірами менше 100 нм, що мають принципово нові якості та дозволяють здійснювати їх інтеграцію у повноцінні функціонуючі системи більшого розміру. Нанопродукт – продукт, який включає конструювання, синтез та дослідження наноматеріалів та пристроїв, що мають відмінні функціональні чи структурні властивості. З погляду маркетингу основне – задоволення потреб споживачів з допомогою поліпшення функціональних і споживчих властивостей існуючих товарів.

Місія. У пошуках місії для наноіндустрії необхідно йти далі корисності для споживачів та дослідити роль наноіндустрії у розвитку суспільства. Тут сильний вплив духовного виміру. Участь України у створенні нанотехнологій та формуванні ринку відповідної продукції визначить її реальне місце у сучасному світі та, відповідно, її економічні та політичні можливості.

Бачення. Майбутнє позиціонування відповідає питанням, якому ринку хочемо бути. У програмі розвитку наноіндустрії в Україні до 2015 р. поставлена мета до 2015 р. сформувати умови длямасштабного нарощування обсягу виробництва нових видів продукції наноіндустрії та виходу профільних українських компаній на світовий ринок високих технологій.

Цінності є наступною областю в моделі побудови бренд-коду наноіндустрії. Цінності "нано" визначають емоційні результати використання нанопродуктів та нанотехнологій споживачами – що відчуває споживач, яке відношення нанопродукт викликає з боку суспільства. Цінності лежать в основі споживчих переваг і формують лояльність. Цінність наноіндустрії формується поєднанням унікальних властивостей нанопродуктів та особистих висновків споживачів.

Перші три частини бренд-кола наноіндустрії спираються на існуюче становище на ринку, три інші торкаються майбутніх аспектів розвитку наноіндустрії в Україні. Дана технологія є основою для створення платформи просування нанотехнологій та нанопродуктів в Україні, формування відповідної революційної по суті парадигми мислення.