Денис Сімачов Я вибрав концепцію Джанні Версаче для побудовисвого бренду, ForbesLife
Студент Московської текстильної академії Сімачов виграв кілька конкурсів, включаючи міжнародний Smirnoff International Fashion Awards у Гонконгу. Денис роздумував, чи не виїхати за кордон («Bikkembergs на той момент був бог дизайну всіх видів, і я хотів у нього працювати»), але вчасно вплутався в сувору кухонну дискусію з другом, який був переконаний, що зробити український бренд, рівний рівнем, скажімо, Armani, неможливо. Ідеальна мотивація для будь-якої амбітної персони. Так 1999-го Сімачов заснував бренд імені себе з командою з трьох осіб і за бізнес-планом мав намір у першу ж п'ятирічку побудувати luxury-лінію одягу, а в наступні три роки — запустити другу лінію, доступнішу, яка й забезпечила б серйозний прибуток. .
П'ятирічку він виконав у три роки, але перевиконання плану дало збій у системі. Бум у лакшері-сегменті породив дешеві підробки, а власної доступної колекції так і не було. «На війну з китайськими підробками було марно витрачено кілька років. З'ясовувалося, наприклад, що у нас у Шанхаї нібито відкрито двоповерховий шоу-рум». Якщо збитки становили €40–45 млн на рік, то прибуток — лише €10–15 млн. «Згодом ми стаємо дуже розумними. Якби я зміг опинитися у 2000 році, я собі, звичайно, підказав би, що треба не покладатися на план, а відразу вибудовувати другу лінію одягу».
У барі Hooligan на Тригірній мануфактуріForbes Life обговорив із Сімачовим його веселі старти, уважно записав формулу скаженого успіху бренду в нульових і розпитав, чим Сімачов живе зараз і куди котиться весь цей модний світ.
українська Versace
Отже, ви на суперечку почали гнути свою лінію одягу. На яких китах будувався бренд?
Головний принцип «немає пророка у своїй вітчизні»: у жодному разі тут не показувати себе, робити бренд на Заході.
Друге - залишатися в тіні до певного часу, зберігати інтригу. Всі вітчизняні дизайнери прагнули популярності, всіляко доводили, що краще за інших: фотографувалися, давали інтерв'ю, знайомилися. тоді з'являлися клієнти, вони починали їх обслуговувати, отже, скочувалися в ательє. Ательє як розвиток бренду я одразу викреслив — ні в якому разі ні за які гроші. Лише масове виробництво, лише готові розміри.
Наступний важливий пункт – команда. Тому що дизайнер — я досі переконаний у цьому — практично нічого не робить, він тільки ходить, роздмухує щоки і завжди всім незадоволений. Кількість людей значення не має, може бути лише одна людина у твоїй команді, але вона зробить усе. У мене починалось із трьох. Жінки.
І останній пункт взяти за основу чийсь успіх.
Я вибрав концепцію Джанні Версаче для створення свого бренду. Він його побудував на візуальних здобутках Римської імперії, практично привласнивши всі орнаменти та зображення. Вони зараз чітко асоціюються з Версаче, але в жодному разі не з Стародавнім світом. Я зробив те саме: взяв радянську та українську символіку, хохлому, гжель — усе, що зараз асоціюється з Україною, що на той час було моторошним лубком.
Мене всі відмовляли: тільки не це, все що завгодно, ми все це ненавидимо, це все кошмар з минулого. Я казав: «Мине час, все буде по-іншому, це єдине, що в нас залишилося, і він асоціюватиметься з моїм ім'ям». І ми довго довбали в цю точку, але заявляючи це всім, знову ж таки, через Захід. Якби я це робив в Україні, мене тут і поховали б на старому Арбаті — сидів би я шапки продавав.
Ви говорили, що не збиралися довго займатися модою. Або коли в нульовий бізнес пішов, думка йти зникла?
Коли все почало розвиватися, я почав розуміти, що будувати тільки бренд одягу — це утопія. Великий ризик, що все провалиться.
Потрібно будувати не бренд, а стиль життя. Як тільки ти будуєш лайфстайл, клієнти починають прощати тобі помилки. А помилки неминучі у будь-якому разі, навіть якщо ти геній і все прорахував. Я всім своїм виглядом та своїм оточенням показував, що це не одяг – ми просто так живемо. Хочеш так жити, будь з нами. Це ресторани, машини, музика, місця відпочинку, спорт, розваги, гаджети, все, що тебе оточує. Це все фірмовий стиль життя «Дениса Сімачова», життя бренду, який більший за бренд.
Тоді ти стаєш непотоплюємо.
Від хохломи до Путіна у трояндочках
Як змінився модний бізнес останніми роками?
Світ моди змінюється глобально прямо на очах. Змінюється структура бізнесу довкола модної індустрії.
Раніше дизайнер і кінцевий клієнт знаходилися на великій відстані один від одного – для підтвердження клієнту ціни, а дизайнеру для творчо самореалізуватися. Між ними був прошарок професіоналів, що вело до величезних витрат. Нині все схлопнулось. Дизайнер і клієнт хочуть бути безпосередньо пов'язані, і це такими темпами розвивається, що незабаром дизайнер і клієнт буде одна і та сама людина.
Але де ж тоді дизайн, мода, чаклунство? З'явиться висока мода, це буде справді мистецтво в одиничному екземплярі, зроблене для одного клієнта за шалені гроші. І якщо в 2000-х мені було чітко зрозуміло, як будується luxury-бренд і як він потім заробляє, то зараз усе переходить у виробництво та гонку за найнижчою ціною.
Стало виглядати простішим, а насправді складніше. Йде битва виробників: хто дасть найкращу ціну на той самий товар. Через це мода сильно спростилася, вона стала одноманітною, різниця лише в ціні.
Але тоді мова не про моду, а просто про одяг?
Це також мода. Що таке мода? Це те, що споживають, те, що люди хочуть. Але зараз це не те, що хотіли десять років тому. Підлітка не змусить одягнути брендовані дорогі речі, він не розуміє навіщо. Йому потрібно як у всіх, ми приходимо до уніформи. А як у всіх це одне велике виробництво, кросівки однакові за $7,60.
Що потрібно робити для збереження бренду, якщо у всіх однакове?
Два шляхи. Якщо дуже далеко дивитися, то це або побудова гігантського напівдержавного виробництва з великим штатом стилістів, з фактично відбулися дизайнерами, що володіють своїми брендами. Тобто ти стаєш таким великим, що поглинаєш бренди у свій дизайнерський відділ. Незабаром це все станеться, не буде конкретного імені дизайнера на одному виробництві, от і все. Другий шлях - чинити опір, грати за старими правилами. Вигадувати, робити свої колекції, як правило, не справлятися з необхідністю зниження ціни виробництва та не отримувати того зростання, яке має бути.
Ви за перший варіант? Розширення виробництва, масштабність?
Так, у мене є опрацювання цієї схеми. Знову ж таки, взаємини з інвесторами змінилися. Це не так, що "я придумав, як зробити, а в тебе є гроші". Те, про що я говорю, глобально, з цим проектом не можна прийти в якусь банківську структуру або домовитися з багатою людиною. Це державна машина і тоді можна виграти. І в принципі, у мене зараз у цей бік рух.
Але футболки будуть?
Там буде все, що потрібне людині на потребу. Я ж раніше теж робив речі, які були потрібні людям, а не те, що хотів впровадити штучно. Я чую: ось ти зробив якийсь напис чи Путіна у трояндочках. Що ти мав на увазі?
Хлопці, я нічого не мав на увазі, я зробив тільки те, що ви всі разом колективно думали. Я як дзеркало відбив, переніс у річ, і ви хочете купити її саме тому, що це ваша думка, а не моя. Я як художник не маю права мати свого політичного погляду на щось.
Я більше акумулюю у собі ваші переживання, намагаюся їх відчути та зібрати, щоб видати той товар, який вам потрібен.
Сімачов та його команда
По суті, у вас зараз таке затишшя перед бізнес-бурею.
Мабуть. Про мене кажуть, що я роблю якісь ресторани, що Сімачов займається інтер'єрами. Усіх інтер'єрів у моєму списку справ 3%, самі робіть висновки.
Ви сказали, що успіх дизайнера - його команда. Скільки зараз у вас людина?
Так. Якщо раніше у мене були лише бренд «Деніс Сімачов» та команда, яка його робила, то зараз у мене проекти у семи абсолютно різних областях. Не можу сказати якихось, але це скоро стане відомим. Я вже три роки займаюся побудовою системи містоутворюючих підприємств. Захистив кандидатську і зараз писатиму докторську на цю тему. Це майбутнє – виробництво у глобальних масштабах.
Ви вважаєте себе уособленням українського дизайну чи світового?
Важке запитання. Коріння того, що я роблю, вітчизняне, а збудовано все за міжнародним форматом. Мій бренд з хорошим українським корінням, але швидше західний.
А дизайн -ця творчість взагалі? Наприклад, живопис для мене є творчістю. Але якщо говорити про сучасний живопис – це дизайн. Творчість — це коли митець сидить у підвалі, допиває останню пляшку портвейну, роботи нема, пішла дівчина. І він останніми фарбами, які майже засохли, щось творить, бо в нього в душі щось відбувається. І він упевнений, що завтра помре. І точно не думає, як цю картину дорожче продати. Художник у цьому стані перебуває на човнику у відкритому океані, допливе він чи ні, невідомо. А дизайн що таке? Це математика, архітектура у всьому. Креслення, побудова, бізнес-план. Ти відсікаєш зайве. Там мало творчості.
Путін - це провокація? Це частина того самого бізнес-плану, щоб якось зачепити публіку?
Провокація. Навіщо потрібні провокації? Якщо глобально про бренд, то за короткий термін потрібно було заявити про себе, потрібно було створювати інформаційний привід, щоб обговорювали, друкували і говорили.
Але я не мав розрахунку. Я скоріше впіймав у суспільстві цей настрій навколо людини, цього образу, надав йому якусь загадковість у вигляді трояндок в обрамленні, щоб таки фіга в кишені була присутня і кожен зміг знайти свою ідею в зображенні, думка, яка зріє, але вголос її не говорять . Те саме було і з моїми колекціями. Вони не відповідали року випуску, не були в тренді сезону серед дизайнерів. Тому колекції, створені 10 років тому, досі є актуальними. І, як і раніше, продаються в Столешниковому.
Про ваш містоутворюючий проект. Є ж приклади марок одягу, які спробували стати тим самим українським виробництвом, але в них якось не виходить. Це служить вам прикладом?
Так. Найкраще вчитися на помилках інших.
Наприклад, чого не варто робити?
Не не співпрацюватиз державою, наприклад. Тобто не викреслювати державу зі своїх планів. Тільки так. У жодному разі не приватними методами. Робити все самому, але за підтримки держави.
Ми залишимо це в інтерв'ю.
Хто не ризикує, не п'є у Denis Simachev
Ось цей простір, «Хуліган», де ми зараз перебуваємо, це насамперед бар?
Це скоріше дизайн-студія, яка закамуфльована під клубний простір.
Планувалося, що «Хуліган» стане мережею, але поки що він виглядає як єдиний у своєму роді проект. Як це може бути тиражовано?
Це так само, як «Сімачов-бар»: хотіли розтиражувати, навіть бренд-бук зробили. Потім стало зрозуміло, що це не Макдоналдс, важко унікальні творчі речі перевести в серію.
Ви скрізь вважаєте за краще бути головним, все контролювати?
Я скрізь хочу бути на своєму місці, то скажемо. У будь-якому партнерстві важливий результат. Як він юридично виглядає, не має значення. Якщо це працює на результат, то це можна назвати бізнесом. Коли починається з'ясування, хто більше, хто менший, то майбутнє пропадає. Тому я намагаюся завжди домовлятися з усіма моїми партнерами так, щоби був і контроль, і зростання. Для мене взагалі сенс швидше у зростанні, бо гроші, якщо ти все правильно побудував, тебе наздоженуть, навіть якщо ти бігтимеш. Якщо ти все правильно прорахував, то вони до тебе самі прийдуть, я думаю. Не можна якусь формулу свого відсотка вирахувати. Усі проекти різні, частка участі, інтересу, перспектив. Як передбачати ризики? Скоріше, треба довіряти своїй чуйці та ризикувати. Бо якщо не ризикувати, то завжди будеш незадоволений тим, що відбувається.
Скільки людей працює зараз у «Симачов продакшн»?
Чоловік сорок, напевно. "Продакшн" - це те, щона світлі. Розробка дизайн-концепції. Зараз багато звернень від державних компаній хочуть просто підчистити те, що мають: все, що пов'язане з візуалізацією, концепцією, піаром — те, що залишилося з часів 1990-х.
Є вже реалізовані проекти?
Є. І останнім часом пропозицій побільшало. Я це роблю без згадки про бренд «Симачов». Бо ім'я дезорієнтує суспільство.
Але ви для цих структур вигадуєте їхній бренд.
І бренд, і концепцію розвитку – на чому вони можуть заробити гроші.
А дизайн, наприклад, дачі чи будинки?
За це не берусь. Це вже ательє.
Якщо до вас прийде людина зі списку українського Forbes і скаже: я купив ресторан, хочу, щоб ти мені його оформив. Зробите?
Дуже абстрактна пропозиція людина з Forbes, ресторан. Я уявляю цих людей, багатьох знаю. Дуже дивно, якби я почув від них щось подібне. У мене були пропозиції — зроби дизайн, скажімо, приватних володінь. Я відмовлявся. Я витрачу на це стільки часу, скільки на великий проект. Мікроскопом цвяхи забивати неправильно, він для іншого придуманий. Я порекомендую когось, хто це зробить добре.
Чому ви, заробляючи зараз на концепціях для великих структур, які в 1990-ті починали і хочуть зараз себе оновити, не розповідаєте про це співробітництво?
Не розповідаю, бо не хочу асоціацій. Погоджуся, бо це великі структури, які залишаться в історії, і мені це цікаво. Мені це цікаво з історичного погляду, так скажемо. Але водночас не хочу, щоб казали, що Сімачов — це той, хто робить ребрендинги. Навіщо мені це? Маю свої проекти.