Діксі» відмовилася від єдиних знижок у супермаркетах «Вікторія» – ВІДОМОСТІ
Третій за виручкою український рітейлер – гурт «Діксі» замінить стандартні знижки за картками лояльності у супермаркетах «Вікторія» на персоніфіковані. Мета – прив'язати покупців та збільшити суми їх покупок. Про це «Відомостям» розповів представник рітейлера Антон Пантелєєв.
Досі ДК «Діксі» надавала знижки до 5% залежно від накопичень на карті. З кінця минулого тижня рітейлер запустив у «Вікторії» програму, за якою знижка розраховується для кожного клієнта та на кожен товар окремо, каже Пантелєєв. У результаті, за його словами, вона може сягати 50% на вибрані товари. Для цього рітейлер аналізує дані чеків покупця та мобільного додатка рітейлера, розповів Пантелєєв, обробка «великих даних» побудована на базі системи SAP.
Раніше ДК «Діксі» ділила покупців на сім'ї з доходами «середній» та «середній+», продовжує представник компанії. Тепер мережа супермаркетів вирішила виділити дрібніші групи, пояснює він: не лише за віком чи статтю, а й за родом занять – наприклад, прихильників здорового способу життя, молодих мам, аматорів готувати.
Зараз із картою лояльності у супермаркетах «Вікторія» відбувається близько половини покупок, а із запровадженням нової програми планується, що цей показник перевищить 80%, зазначає представник мережі. "Ми спираємося на дослідження європейських мереж, в яких частка проникнення карт лояльності до чеків може становити до 90%", - пояснив він.
Ян Дюннінг, гендиректор рітейлера «Лента»«Наша система Big Data знає, що ви купуєте і як змінили покупки, чим ви балуєте себе, які ваші імпульсні покупки. Ми індивідуалізуємо наші промокампанії. Ви йдете на касу, касир зчитує вашу картку і дає два-три купони зі знижкою на наступну покупкупевні товари, які, як знаємо, ви купували раніше. Наприклад, ми бачимо, що раніше ви завжди купували картопляні чіпси, а зараз перестали. Це тому, що у вас немає грошей, чи тому що ви на дієті? Ми можемо протестувати це і дати 50% знижку на чіпси. Тоді вже після наступної вашої покупки ми дізнаємося, на дієті ви чи ні. І якщо ви на дієті, то наступний купон вже буде знижкою на щось із здорового харчування». З інтерв'ю «Відомостям» на початку 2016 р.
На початку 2016 р. ДК «Діксі» вирішила прискорити зростання мережі супермаркетів «Вікторія», які дісталися їй у 2011 р. під час купівлі однойменного конкурента. Для цього вона почала відкривати супермаркети на вдвічі менших площах (1000 кв. м проти 2000 кв. м раніше), з початку року в новий формат у тестовому режимі переформатовано та відкрито нових близько 20 магазинів «Вікторія» у Москві та області.
Інші мережі супермаркетів, які працюють із програмами лояльності, підтверджують: у клієнтів – власників карток лояльності середні витрати набагато вищі. "Чек лояльних клієнтів істотно вище, ніж у клієнтів без карт", - говорить директор з маркетингу торгової мережі "Перекресток" (входить до X5 Retail Group) Дмитро Медведєв. За його словами, зараз більше половини покупок у «Перехресті» відбувається з використанням картки лояльності. Програма «Перекрестка» розрізняє клієнтів за типом споживання, за підходом до покупок та «життєвого циклу» клієнта («новачок», «регулярний» тощо). "Головне - програма дозволяє зробити клієнту цільову пропозицію, це наш стратегічний пріоритет", - розмірковує Медведєв.
«Для «Вікторії»] програма лояльності може бути ще одним кроком для можливого розгортання онлайн-продажів у майбутньому», – додає Пантелєєв. Тоді як для покупців формату «магазинів біля дому» –основного за часткою у виручці ДК «Діксі» дивізіону – пріоритетом є саме географічна близькість магазину, а також великі знижки на товари, зазначає він.