Джек Траут про те, як і чим відрізнятиметься від конкурентів
Є купа безглуздих слоганів. Найголовніше в слогані — розуміти, що ми хочемо і чим відрізнятиметься від інших.
На думку Траута такі слогани Nike та McDonalds не ефективні.
Just do it – не ефективний слоган. Не зрозуміло про яку вигоду він каже. Так, він закликає до дії, але спочатку людині складно зрозуміти про що мова, що дає взуття від Nike.
I'm loving it! - Не відображає відмінності. Було б набагато ефективніше, якби McDonalds говорив про те, що цей улюблений усіма ресторан є по всьому світу (а це фактично так і є).
Як вигадати слоган? Потрібно говорити про визначення. Кожен продукт – суміш характеристик. Якщо одну з них розвинути — це і буде визначення найсильнішої сторони.
Кожен відомий бренд має коротке визначення. Тойота – надійно. Мерседес – престиж. Феррарі – швидкість. Це дуже складно виділити таке коротке визначення. Але зробити це можна.
Як шукали слоган Іспанія. Пройшли через весь набір безглуздих слоганів. Зрештою зупинилися на ідеї про те, що в Іспанії чудове сонце і воно світить і гріє всіх.
2. Як я це роблю
Споживачі схильні вірити, що продукт містить якийсь чудовий інгредієнт.
Не всі розуміють, що це за інгредієнт, але в це вірять. Наприклад, Panasonic говорила всім свого часу про чудовий міфічний кінескоп (або тип екрану) Trinetron. Ніхто не розумів, але в це вірили.
3. Бути першим
Бути першими – це круто. Перший гель для гоління. Перший пошуковик - Google. Ну і так далі ви зрозуміли суть.
Чотири кроки відрізнятимуться від інших:
- Починаємо із конкуренції. Аналізуємо конкурентів. Розуміємо, що нам дозволить зробити конкуренція.
- Потрібно знайти те, що допоможе отримати прибуток і чим відрізняється від конкурентів
- Професійне значення. Ми маємо бути здатними демонструвати нашу відмінність.
- Не все так просто. Потрібно запустити відповідну систему комунікацій та донести нашу відмінність до людей.
Як конкурувати з вашими супротивниками?
Є армія як у нас, так і у конкурентів. І є територія (клієнти) – за що боротися.
- Потрібно визначити, яка в мене роль — обороняюся? Наступаю? Можливо, щось ще?
- Захищаючись, потрібно також атакувати самого себе новими ідеями.
- Впливові дії конкурентів слід припиняти.
Gillette постійно кидають собі виклик. Постійно випускають нові леза. Вони постійно атакують себе. Постійно кидають собі виклик. У результаті конкурують лише самі із собою.
Конкуренти почали просувати одноразові дешеві бритви. І Gillette відразу блокували BIC і стали випускати дешеві леза, як конкурентний продукт своїм же дорогим лезам.
Коли я гравець №2 і атакую лідера.
Потрібно знайти слабкість у стратегії лідера. Сконцентрувати зусилля на чомусь одному.
Історію розкривали таким чином: «Ми беремо воду в тих місцях, де найменше вмісту натрію в ґрунті.
Можна вирушити туди, де немає як таких військових дій.
Раптовість – важлива. І дії мають бути дуже швидкими.
Гра в горилу
Потрібно знайти такий сегмент ринку, який легко захищати.
Потрібно бути дуже гнучким і бути готовим піти миттєво.
приклад. Гренада – невелика держава. Перебувають у конкуренції коїться з іншими великим островом з туризму. Вони мали слоган безглуздий — «Острів спецій». Ніхто не їхатиме за цим.
При цьому натериторії Гренади чисті пляжі та незаймані парки. Т.к. туди мало хто їздить. Невелика кількість високих будівель.
У результаті вони почали позиціонуватися як чистий карибський острів. Будинки не високі, водоспади створені природою тощо. Які острови були до появи туристів.
Після запуску програми було сказано про нешліфований алмаз карибських островів, що привабило масу нових туристів.
ПІДПИШІТЬСЯ НА НАШУ РОЗСИЛКУ
і отримуйте свіжі випуски «Чіпсо-знань» першими!
Максим Киштимов, керівник студії дизайну "Чіпса"