Ефекти масової комунікації
За матеріалами книги М.М. Назарова «Масова комунікація та суспільство» (М, 2004).
Періодизація та типологія досліджень ефектів впливу СМЯ
Поширене розуміння ефекту пов'язані з результатом, наслідком будь-яких причин чи дій. Відповідно, вивчення ефектів діяльності засобів масової комунікації (СМЯ) передбачає дослідження змін у свідомості та поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації. Виділяють три основні етапи дослідження ефектів.
На першому етапі досліджень (у 20-30-ті роки XX ст.) передбачалося, що масова комунікація має дуже великі можливості впливу. Такі поняття як "теорія магічного снаряда" або "теорія підшкірної голки" досить точно відображають ранні концептуальні побудови.
На другому етапі досліджень (з середини 40-х до початку 70-х років) з'ясувалося, що передбачувані раніше потужні ефекти масової комунікації не знаходять емпіричного підтвердження. Тому домінуючими на той період були «теорії обмежених ефектів» масової комунікації.
p align="justify"> Третій етап дослідження ефектів (з початку 70-х років по теперішній час) характеризується тим, що відсутня якесь одне провідне теоретичне напрям. Показово, що частина дослідників повернулася до уявлень про значні можливості впливу масової комунікації.
Перший етап досліджень ефектів масової комунікації
Центральним розуміння теоретичних основ досліджень першого етапу є відомий біхевіористський принцип «стимул — реакція». Відповідно до нього ефекти є специфічну реакцію на специфічні стимули. Тому можнаочікувати та передбачати наявність тісного взаємозв'язку між повідомленням та реакцією аудиторії. Отже, повідомлення тут виступає як стимул (S); приймаюча сторона - як організм (О); досліджувані нами ефекти - як реакцію (R). Відносини між переліченими елементами зазвичай зображується наступним чином: S - Про -R.
Другий період досліджень ефектів масової комунікації
Для другого періоду характерним є зростання сумнівів щодо необмежених можливостей впливу масової комунікації. Розглянемо дві найвідоміші у цьому плані роботи.
У разі виходили речей, що повідомлення масової комунікації містять складові, надають різне впливом геть аудиторію. Оскільки индивидуально-личностные риси представників аудиторії є неоднаковими, те й стимулюючий вплив повідомлень виявляється різним.
Проведені у зв'язку з цим емпіричні дослідження були спрямовані на виявлення типів особистості з різним ступенем «навіювання» (або «переконливості»). Крім того, фокус аналізу був зосереджений на системі установок та диспозицій осіб, які приймають повідомлення, їх ставлення до джерела інформації. Незважаючи на те, що «психодинамічна» модель не була до кінця верифікована, вона активно використовувалася протягом певного часу. Показово, що дослідники відійшли від простої схеми стимул-реакція. Основним чинником, що детермінує ефекти впливу, стає саме повідомлення, а сукупність особливостей індивідуального сприйняття.
Інша робота, яка також показала обмежені можливості впливу масової комунікації, пов'язана з діяльністю П. Лазарсфельда та очолюваної ним групи дослідників Колумбійського Університету. Ними було проведено перше репрезентативнеемпіричне дослідження ролі масової комунікації у політичних кампаніях. Йдеться про президентські вибори у США 1940 року. Емпіричним об'єктом тут виступало населення одного із округів штату Огайо.
Спочатку дослідники виходили з того, що масова комунікація може бути надійно описана в рамках концепції стимул-реакція. Проте отримані результати показали, що реальні процеси політичної інформації та формування громадської думки адекватного аналізу в рамках цієї концепції не піддаються.
Дослідники зафіксували, що повідомлення масової комунікації перестав бути основним джерелом політичного інформування. Згідно з отриманими даними, інформація з передач радіо або друку найчастіше потрапляє до «лідерів думок» і вже від них до менш активних груп населення. Лідери думок є ніби генераторами громадської думки, причому саме вони є найбільш активними споживачами масової інформації.
У ході комунікації спостерігаються два процеси. З одного боку, це сприйняття та увага, з іншого — реакція у формі прийняття чи неприйняття інформаційного впливу. У ході інформаційних кампаній індивіди поводяться по-різному. Одні — лідери думок — активніші в інформаційному пошуку, товариськіші та впливовіші на інших. Інші займають пасивну позицію і покладаються здебільшого відомості, отримані під час особистих контактів.
Водночас у концепції досить жорстко розрізняють активних та пасивних слухачів (глядачів, читачів). Насправді цей поділ не настільки жорсткий, причому перші та другі іноді можуть змінюватись своїми ролями. Сам термін «лідери думок» не зовсім точним, оскільки люди «не виробляють» думки у сенсі цього терміну.
У ході наступних дослідженьбуло зафіксовано більш ніж два щаблі при дії масової комунікації. З'ясувалося також, що вплив може бути не обов'язково опосередкованим, а найчастіше прямим. Запропонована концепція підходить тією чи іншою мірою для опису індустріально розвинених суспільств у стабільній ситуації. У меншою мірою вона застосовна для аналізу ефектів впливу за умов кризи чи щодо суспільства традиційного типу.
Загальна характеристика сучасного етапу вивчення ефектів масової комунікації
Для третього етапу вивчення ефектів масової комунікації в цілому характерне повернення до поглядів про якщо необмежені, то принаймні значні можливості впливу масової комунікації.
Зменшенню популярності концепцій обмеженого впливу СМЯ сприяли кілька обставин. Одним з них є широке поширення телебачення, що має більші аудіовізуальні можливості, ніж радіо та друк. Спостерігалася активізація низки напрямів суспільствознавства, які стверджували, що медіа є одним із найважливіших елементів легітимації капіталістичного суспільства. Було зафіксовано ефекти масової комунікації, відмінні за своєю природою від безпосередніх і одномірних.
Інша тенденція у дослідженні ефектів пов'язана з розрізненням підходів, що акцентують увагу на особистості приймаючого, з одного боку, та ситуації комунікації – з іншого. У межах першого підходу вивчається вплив змісту масової комунікації зміну знань, установок і поведінки індивіда. У рамках другого основна увага приділяється непрямому, опосередкованому впливу та ефектам.
Таким чином, останні 20-30 років спектр досліджень ефектів масової комунікації істотно розширився. Наведемо типологію проявів ефектів масовоїкомунікації (Тут спираємося на типологію, запропоновану у роботі: McQuail D. Mass Communication Theory. An Introduction. London:Sage.l993. P.336-337.). Весь простір можливих підходів до дослідження ефектів можна розділити з допомогою двох координатних осей. (Див. Схему) Полюсами першої осі є короткострокові ефекти і ефекти довгострокові. Полюсами другий - ефекти навмисні та ненавмисні.
Схема. Типологія ефектів масової комунікації
Індивідуальна відповідь,відгук — процес, за допомогою якого відбувається зміна установок, знань, поведінки чи закріплення, стабілізація останніх. Відбувається це як реакція на повідомлення, мета яких і полягає у здійсненні змін.
Колективна реакціяє рядом індивідуальних реакцій, що переживаються одночасно багатьма людьми. Останнє призводить до спільних дій некерованого типу. Ефекти страху, занепокоєння, люті у потенціалі можуть призводити до паніки та громадянських хвилювань.
Поширення інновацій.Плановане поширення нововведень з метою довгострокового розвитку. У цьому використовуються кампанії у засобах масової комунікації, і навіть мережі міжособистісної комунікації.
Інституційні зміни.Результат непланованого пристосування існуючих інститутів до розвитку засобів масової комунікації. Насамперед, це стосується комунікаційних функцій цих інститутів.
Вплив на результати подійпов'язаний з тією роллю, яку відіграють СМЯ, поряд з іншими владними інститутами, у вирішенні ключових питань життя суспільства — війни, миру тощо.
Концепції ефектів масової комунікації на рівні групи, суспільства
Зупинимося докладніше зміст окремих відомих проектів, присвячених вивченню ефектів масової комунікації. Якщо в рамках попередньої теми більше торкалися проблематики індивідуальних ефектів, то тепер у фокусі нашої уваги будуть ефекти масової комунікації на рівні групи та суспільства.
Встановлення пунктів «порядку денного»
Одна з концепцій про вплив засобів масової комунікації, які отримали досить широке поширення, виходить з досить простої посилки. Ефект на формування громадської думки визначається насамперед виборчою увагою комунікатора.
Емпіричні дослідження показали, що ефекти масової комунікації найбільш явно виявляються у сфері інформування, а чи не зміни установок. Саме тому запропонована гіпотеза стосується галузі громадської думки.
Дослідники у зв'язку з цим зазначали: «З повідомлень масової комунікації аудиторія не тільки дізнається про події. Аудиторія також отримує інформацію щодо відносної значущості події. Наприклад, повідомляючи, що кандидати говорять під час виборчої кампанії, засоби масової комунікації так чи інакше визначають важливість окремих елементів виступів кандидатів. Іншими словами, засоби комунікації встановлюють «порядок денний» кампанії. Тому можливість впливу пізнавальні здібності аудиторії одна із найважливіших складових влади масової комунікації» 1 .
В рамках цього підходу більшість досліджень безпосередньо стосувалася виборчих кампаній. У сучасних виборчих кампаніях поширена така
1 McCombs,M.E. and Shaw, D.L. 1972. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 36: 176-87.
стратегія формування"іміджу" кандидата. Необхідно, щоб «імідж» асоціювався з актуальними проблемами суспільства та з їхніми конкретними рішеннями, запропонованими кандидатом. Розрахунок при цьому виявляється таким. Якщо виборець буде переконаний у важливості проблеми, то він, ймовірно, проголосує за кандидата чи партію, які, як йому видається, пропонують найкращі способи вирішення цих проблем.
Основну ідею підходу проілюстровано на Схемі.
Схема. СМЯ: встановлення пунктів порядку денного
Отже, серед широкого кола проблем ті, які набувають більшої уваги з боку масової комунікації протягом конкретного часового інтервалу, виявляються більш знайомими та значущими для аудиторії і, відповідно, навпаки. Важливо, що запропонований підхід є досить простим для верифікації. І тому необхідно провести кількісний аналіз змісту. Крім того, слід зафіксувати зміни в громадській думці за допомогою масових опитувань на початку та наприкінці досліджуваного часового інтервалу.
У чому полягають основні недоліки підходу?
Потрібно уточнення про яку групу аудиторії йдеться при формуванні актуального порядку денного. Зрозуміло, що відмінності виявляються дуже серйозними при розгляді, наприклад, аудиторії загалом та елітних груп. Крім того, тут можна вести мову про аудиторію як групу, з одного боку, і політичні інститути (такі як партії) — з іншого. Не зрозуміле до кінця питання спрямованості діяльності засобів масової комунікації: чи є формування «пунктів порядку денного» процесом спонтанним чи систематичним?