Феноменологічна теорія
Сьогодні ці ідеї, цілком надійні свого часу, вимагають переосмислення, особливо щодо впливу медіа на дітей. Тепер ті чинники, які, на думку Клаппера, були важливими бар'єрами на шляху впливу медіа (родина, школа та церква) стали менш значущими в житті дітей. У міру зростання кількості сімей з одним з батьків і з дітьми «під ключем», у батьків зменшилася можливість контролювати та згладжувати ефекти медіа. Водночас влада медіа зросла, вони швидше підлаштовуються до індивідуальних уподобань та інтересів. Крихітні чорно-білі телевізори, які приймали один-два телеканали, поступилися місцем апаратам з великими екранами, здатними налаштовуватися на сотні каналів.
1Klapper J.T. Op. cit. P. 8.
Елітарний плюралізм
Новий поштовх формуванню парадигми обмежених ефектів дала теорія елітарного плюралізму. Ця ідея народилася в ході узагальнення даних опитування американців під час кампаній з виборів у президенти 1948 р., коли дослідники звернули увагу на суттєві нестикування між результатами емпіричних спостережень за типовими. виборцями та ідеями класичної теорії демократії.
Відповідно до класичної теорії демократії, кожен член суспільства має бути добре поінформований та політично активний. А емпіричні дані говорили про те, що середня людина не знається на політиці і взагалі вона її мало цікавить. Вибір, за кого голосувати, ґрунтується на особистому впливі, а не на аналізі платформи кандидатів. Люди голосують, як їм радять друзі, члени сім'ї чи товариші по службі, а не так, як би хотілося політконсультантам.
Байдужість та непоінформованість виборців не становить проблеми для політичної системи загалом. Будь-яка політична система, що базується на здавна існуючихполітичні зобов'язання або альянси, збереже стабільність, навіть якщо ці зобов'язання ґрунтуються на забобонах і скріплені емоційними узами з сім'єю та друзями. Вчені вважали, що головний чинник — це якість рішення виборців, які стабільність. Нехай політична система змінюється поступово, адже якщо всі почнуть приймати розумні рішення, спираючись на інформацію з мас-медіа, зміни можуть виявитися занадто різкими.
Ці аргументи суперечать ідеям лібертаріанської теорії преси. Якщо виборців краще тримати у невіданні, побоюючись, що інформація може викликати політичні бродіння, то мас-медіа взагалі не потрібні. Судячи з результатів досліджень обмежених ефектів, громадським форумом, яким мають служити медіа, користується лише нечисленна група людей, і так добре поінформованих про політику і які беруть участь у політичній діяльності. Тому в центрі уваги дослідників опинилися не мас-медіа, а процеси формування комунікаційної політики, політичні партії, політична соціалізація та державні інститути, наприклад, законодавчі органи, політичні керівники на кшталт президента та юридична система.
Політичну складову цих аргументів почали називати елітарним плюралізмом. Найбільш повно її сформульовано у книзі Володимира Орландо Кея «Громадська думка та американська демократія»1.
У деяких відносинах теорія елітарного плюралізму суперечлива, як і обидва терміни, що використовуються у її назві. Згідно з нею, політична система, в якій влада зосереджена в руках нечисленної еліти і водночас визнаються та дотримуються права різноманітних меншин, цілком можлива.
Найбільш гостра критика елітарного плюралізму лунала зліва,її головним ідеологом став Чарлз Райт Міллс. Він поставив під сумнів обґрунтованість цієї позиції і висловив думку, що в американському суспільстві політична влада належить не широкому спектру плюралістичних груп, а зосереджена в руках небагатьох лідерів військово-промислового комплексу, яких він назвав «панівною елітою»2.
1Key V.О.Public Opinion and American Democracy. N.Y., 1961.
2Міллс Ч. Р.Пануюча еліта / Пер. з англ. М., 1959.