Ідеї для вхідної зони
Рівень оформлення магазинів останніми роками виріс на порядок. Багато торговельних фасадів і вітрин стали справжньою окрасою міських вулиць, розцвічуючи їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи ввечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмінні деталі і незвичайні елементи, що запам'ятовуються. У зв'язку зі зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої уваги потребує виділення «внутрішнього» фасаду та входу – адже від цього залежить кількість покупців. Для того, щоб допомогти торговцям успішно вирішити завдання оформлення входу, розглянемо основні правила для вхідної зони та цікаві приклади з вітчизняного та зарубіжного досвіду.
Нагадаємо, що є три основні складові збільшення прибутку, на які торговець може впливати:
- збільшення кількості відвідувачів магазину;
- збільшення середнього чека: зростання частки покупців (від загальної кількості увійшли) та збільшення обсягу купівлі;
- підвищення прибутковості (підвищення торгової націнки, зниження закупівельної вартості товарів, підбір асортименту, зниження витратної складової тощо).
"Левітуючий" чайник біля входу в магазин чаю. Шанхай.
|
| Фото 1 |
Першою складовою торговці не завжди приділяють належної уваги, концентруючись на мерчандайзингу та інших діяхвсередині магазину. Дії, які допоможуть працювати з покупцями, які вже опинились у торговому залі. Але значення першого чинника набагато вище у тих магазинів, які пропонують товари не першої необхідності та розташовані на інтенсивному, але часом дуже різнорідному.потік. Наприклад, у стріт-рітейлі чи торгових центрах. Збільшення прибутку за рахунок ефективного використання потоку може бути дуже істотним. Як же перехопити потік пішоходів, що рухаються по жвавій міській вулиці або «вулиці» торгового центру, і зацікавити їх, маючи досить обмежені ресурси за площею фасаду та вітрин? Найпростіший і давно відомий прийом – розташування перед входом елементів, перпендикулярних до потоку. Це можуть бути вивіски, деталі вітрин, що виступають, і навіть прості штендери і прапори. Але якщо перед входом встановлюється незвична композиція чи скульптура, покупці виділяють магазин серед інших. Наприклад, більшість перехожих зупиняється перед величезним чайником, що ширяє в повітрі, і починають гадати: «Як же він підвішений? Жодних тросів не видно». Тільки при уважному вивченні вдається розглянути, що чайник насправді не висить, а стоїть закріплений на прозорій трубі. Струмені води, які ллються з носика чайника, повністю маскують опору (фото 1). Частина відвідувачів заглядає в магазин чаю, перед яким встановлений фонтан просто так, з цікавості. Подальша робота з відвідувачами – це вже завдання ефективного мерчандайзингу.
Не менш дотепне рішення знайшов власник магазину взуття в Пекіні: перед входом до свого магазину він встановив скульптурну групу дітей, які вимірюють величезні черевики (фото 2). Хіба може дитина пройти повз такий атракціон? Батьки відразу дістають фотоапарати, благо відбувається все це на центральній вулиці, де багато гостей столиці та іноземних туристів, і перед скульптурою вишиковується черга. Особливе пожвавлення у місцевих жителів виникає, коли хтось із високих європейських чи американських тат наслідує приклад своєї дитини. Не дивно, що відвідувачів у цьомумагазин набагато більше, ніж у сусідів.
Гра в шахи поруч із входом до магазину. Прага.
|
| Фото 3 |
Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставляться острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри. Так, у торговому центрі «Метрополь Зличин» у Празі відвідувачі регулярно грають у величезні шахи, чому власники бутіків, що розташовані поруч, дуже раді.
Водні доріжки та акваріуми у підлозі заманюють покупців усередину магазину.
|
| Фото 4 та 5. |
Винос вітрини та козирок над входом – оптимальне рішення для наближення входу.
|
| Фото 6 |
Якщо магазин розташований не на першій лінії та погано помітний пішоходам, штендери, навігаційні знаки та стрілки зможуть допомогти, але лише частково. Набагато ефективніше наблизити магазин до потоку за допомогою виносної вітрини з цікавими товарами та новинками або довгого козирка над входом, що підсвічується у вечірній час. Одне з найцікавіших рішень, яке ми бачили у Москві – реконструкція фасаду магазину одягу «Калігула» на Ленінському проспекті. У магазину було дуже мало шансів бути поміченим пішоходами: вхід до магазину був далеко від тротуару і був погано видно за рогом будівлі. До того ж у літній період вітрини були закриті буйними зеленими насадженнями. Автомобілістам, які проїжджають повз, магазин був практично не видно. Пізніше від входу до тротуару збудували відкриту галерею, яка закінчуваласявітринами (Рис. 1 і фото 6), в результаті помітність магазину зросла багаторазово.
У торгових центрах непогано працює наступний прийом: магазин, який не видно з входу (залишається за спиною покупця, що входить до ТЦ або в бічному проході), розміщує плакат зі словами «Озирнися!» і будь-якої привертає увагу і кумедною картинкою. Або ззаду лунає незвичайний звук, який змушує покупців повернути голову. Але цей захід теж тимчасовий, і постійні покупці перестають на нього реагувати. Або персонал магазину та сусідів-орендарів, «озвірівши» від звукових сигналів, що повторюються, вимикають озвучку без відома господаря. Навіть для магазинів, що займають непогані місця в ТЦ, оцінка вхідної зони та внутрішнього фасаду дуже часто допомагає збільшити відвідуваність.
Необхідно оцінити вхід до магазину та фасаду за такими критеріями:
Проглядання залу та світлові акценти на периметрі.
|
| Фото 8 |
У вітринах товари часто групуються за принципом колірної плями.
|
| Фото 9 |
- Наскільки запрошуючий вхід – можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити (фото 7);
- Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент та позиціонування;
- Чи переглядається торговий зал та товари;
- Чи достатня освітленість залу і особливо світлові акценти на периметрі (фото 8);
- Які товари виставлені на вході – наскільки цікаві потенційному покупцю. З колекції можна обирати яскраві товари; товари, що утворюють колірніплями або за кольором контрастують один з одним (фото 9). У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту та нові надходження.
- Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції та ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона має бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж у окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець уже зайшов у двері, а тут його треба залучити.
Отже, перше завдання виконано успішно – покупець зайшов у магазин. Тепер його треба трохи пригальмувати на вході. Інакше першу частину магазину покупець проходить таким самим швидким кроком, як йшов вулицею. Звичайно ж, неприпустимо, щоб гальмування здійснювалося механічно, і покупець натрапляв на високе, тісно розташоване обладнання або спотикався об сходинки. У вхідній зоні торгових центрів розміщуються острови-кіоски, магазинів самообслуговування - палети та подіуми, і потік повинен вільно обтікати острови, щоб при вході не виникало пробки. Обладнання у вхідній зоні краще ставити низьке: зал повинен залучати.
Для гальмування при вході розміщуються товари кількох видів:
- Товари, які покупець відразу ж починає оглядати та обирати.По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода (фото 10). По-друге, книги, преса та медіаносії. Зупиняються дуже багато, враховуючи нашу унікальну читацьку купівельну аудиторію (а молодь, яка сьогодні читає менше, компенсує це прослуховуванням музики та аудіокниг). Багато жінок осідають біля стелажів з квітами і товарами для квітництва, посудом і красивими, блискучими, дуже потрібними (а згодом припалими на полиці) аксесуарами длякухні. А чоловіки зупиняються, коли бачать свої «дрібні іграшки» – електроінструмент та автотовари, цифрову техніку. Автомобільна тематика в асортименті та оформленні успішно застосовується і в магазинах, куди приходять пари, і в бутіках із переважно жіночими товарами. Поки жінка обирає, її супутнику є чим зайняти себе (фото 11).
Сезонні товари на вулиці перед входом. «Іграшки» для чоловіків при вході.
| |
| Фото 10 | Фото 11. |
Хороших джинсів має бути багато – акція Calvin Klein в атріумі торгового центру «Орієнтал Плаза». Пекін.
|
| Фото 12. |
- Товари за вигідною ціною, які викладаються навалом (Фото 12).Така акція або розпродаж називається «товчачи біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. Суть «ефекту натовпу» у наступному: коли група людей концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки здійснюються легко та без роздумів. Більше схильні до впливу інших жінок-покупців. Декілька прийомів роботи з вхідною зоною в універмазі XIX століття описав у своєму романі «Дамське щастя» класик світової літератури Еміль Золя. Перед входом до універмагу виставлялися кошики з дешевими рукавичками, і менш забезпечені пані копалися в них, створюючи натовп на вході. Також їх вражало достаток товарів, і вважалося, що ефект "всього багато і все доступно" здатний вразити уяву жінки. Розпродажі, де товари навалені горою та недбало розкидані, розміщуються також біля ескалаторів та траволаторів. У двоповерховому гіпермаркеті в Шанхаї ми бачили промо-місця,розташовані на похилій поверхні вздовж траволатора. Покупці брали товари, розглядали їх, поки їхали на траволаторі, і зрештою або клали товари в візок, або кидали назад у кошики наприкінці маршруту.
Це справді дуже вигідно – варто зайти!
|
| Фото 13. |
Навіть якщо вхідна зона вашого магазину буде не такою оригінальною, вона має бути в будь-якому разі цікавою – адже з входу покупець формує перше враження про магазин. А тепер поговоримо про те, що не рекомендується розміщувати у вхідній зоні:
Ефективна вхідна зона концентрує увагу покупців із самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і кількість позицій у чеку. У цьому ми неодноразово переконувалися, аналізуючи зміни у продажах.
За 25 років роботи нашою компанією було спроектовано2 643 040 кв.мторговельні площі у 13 країнах
