Інтернет-маркетинг як засіб збирання первинної інформації
«Маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідні у зв'язку з маркетингової ситуацією, що стоїть перед підприємством, їх збір, аналіз та звіт про результати»[1]. Компанії проводять маркетингові дослідження власними силами (відділом маркетингу) або вдаючись до допомоги спеціалізованих організацій.
Для отримання інформації у маркетингу використовуються такі методи: опитування, спостереження та автоматична реєстрація даних (експеримент представляє лише специфічний план досліджень), панель [2].
Вибір конкретного способу залежить від мети досліджуваного ознаки. У разі збору первинної інформації за допомогою глобальної мережі Інтернет основними методами збору даних є інтернет-опитування, спостереження та експерименти.
Найбільш поширеним методом проведення інтернет-опитування є анкетування. «Анкета є набір питань, куди мають бути отримані відповіді респондентів, тобто осіб, відібраних для анкетування»[3]. Цей інструмент є найпоширенішим засобом збору первинних даних через свою гнучкість та універсальність.
На рис. 4.3 представлений фрагмент анкети, яку пропонується заповнити користувачам, котрі вирішили скористатися безкоштовним сервісом електронної пошти на сайті www.mail.ru. Декілька питань цієї анкети дозволяють встановити низку характеристик потенційного споживача, провести сегментацію ринку за демографічною ознакою, визначити рівень доходу клієнта.
Мал. 4.3. Фрагмент анкети із сайту www.mail.ru [4]
Перед кожним інтернет-дослідженням необхідно ретельно розробити та протестувати анкети, які в ньому використовуються, оскільки непрофесійний підхід до їх складання може призвести до спотворення.реальні картини.
«Спостереження є форму маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта»[3]. Предметом спостереження може бути показники і поведінка покупців.
До методу спостереження відносять маркетингові дослідження, що проводяться фірмами, які мають власні web-сервери.
Суть цього методу полягає у збиранні та подальшому аналізі даних, що одержуються з файлів журналів (log files) web-сервера або завдяки використанню технологій із застосуванням файлів cookie.
Ці дані можуть стосуватися поведінки відвідувачів, черговості їх переходів по сторінках або статистики відвідувань web-сервера. У разі розміщення на сайті пошукової системи, додатково можуть збиратися і аналізуватися запити, що вводяться користувачами.
Така можливість аналізу статистики відвідувань сервера – найефективніший інструмент маркетингу. У разі не потрібно залучати відвідувачів до активним діям, як із проведенні опитування. Відстежуючи переходи по сторінках, можна визначити переваги та незадоволені потреби потенційного клієнта.
Найбільш суворим з наукової точки зору є експериментальне дослідження, мета якого виявляється у встановленні причинно-наслідкових зв'язків.
Об'єкти експерименту повинні бути спеціально відібрані та піддані запланованим впливам в умовах контролю над зовнішнім оточенням, щоб виявити статистично значущі відмінності у їхній реакції. В тій же мірі, в якій дослідникам вдається «відсікти» або взяти під контроль зовнішні фактори, що не відносяться до справи, ефекти, що спостерігаються, можуть бути співвіднесені з впливами експериментаторів на об'єкт [3]. Встановлюються такимспособом зв'язку між подіями після їх критичного аналізу можуть вважатися причинно-наслідковими, а цілі експерименту досягнуті.
Однією з найважливіших рис комунікаційної моделі Інтернету можна назвати ефект присутності. Ступінь цього ефекту визначає співвідношення обстановки спілкування (приміщення, робочого місця з комп'ютером) та середовища, створюваного комп'ютерними гіперзасобами.
Основу маркетингу складає процес безперервного збору, аналізу та оцінки інформації. Неможливо ефективно керувати всією сукупністю заходів, об'єднаних поняттям маркетинг, за відсутності інформації, що постійно оновлюється і відповідає дійсності. Для збереження конкурентоспроможності у довгостроковій перспективі компанія повинна проводити постійний моніторинг та забезпечувати своєчасну реакцію на зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі: потреби покупців, цінова політика, дії конкурентів, а також створення нових виробів, впровадження інновацій, введення нових елементів у дистриб'юторську мережу тощо. Сучасні Інтернет-технології дозволяють полегшити систему заходів зі збирання, сортування, аналізу та подання маркетингової інформації, яка використовується при прийнятті маркетингових рішень та виборі маркетингової стратегії фірми. Глобальна Мережа містить інформацію з усіх сфер людської діяльності, дозволяє зберігати маркетингову інформацію та здійснювати до неї безперешкодний доступ, як для виробників, так і для споживачів продукції.
1. Маркетинг: Навчальний посібник для підготовки до підсумкового міждисциплінарного іспиту професійної підготовки маркетолога / За загальною ред. В.Є. Ланкіна. - Таганрог: ТРТУ, 2006 р. - 122 с.
2. Т.С. Броннікова, А.Г. Чернявський Маркетинг: Навчальний посібник. - Таганрог: Вид-воТРТУ, 1999 р. - 110 с.
3. І.В. Успенський Інтернет-маркетинг: Підручник. - СПб.: Вид-во СПГУЕіФ, 2003 - 197 с.