Як аптеку назвеш, так вона і попливе - українська Асоціація Аптечних Мереж
Конкуренція на будь-якому ринку складається з цінової та нецінової складових. Перша простіше, проте практично завжди знижує рентабельність аптечної організації та зменшує шанси аптеки на виживання на ринку. Нецінова конкуренція є більш складним і творчим інструментом завоювання ринку та споживача, проте посилює позиції аптеки та створює передумови для зростання рентабельності.
Одним із ключових елементів (а на думку багатьох експертів — найголовнішим) є бренд, здатний виділити аптечну мережу з похмурої низки аналогічних аптек, сформувати у покупців відданість і лояльність, що забезпечують стабільність продажів та стійкість споживачів до дій аптек-конкурентів.
Однією із складових брендингу (тобто процесу побудови бренду) є пошук для аптеки правильного імені. У вітчизняній практиці прижилося поверхневе ставлення до вибору імен як фірм, так товарів. Найчастіше ім'я береться практично «зі стелі», в деяких випадках залучаються «фахівці», готові за кілька тисяч рублів згенерувати десятки, а то й сотні назв, з яких надалі власник методом «наукового тику» вибирає найзручніше йому найменування. З огляду на те, що найменування аптеки має сприяти формуванню у покупців лояльності та впізнаваності, малоймовірно, що вдасться вибрати правильне ім'я без використання сучасних лінгвістичних, психологічних, психоаналітичних та фоносемантичних інструментів, здатних визначити критерії та характеристики найменування. Саме тому за кордоном вже не один десяток років існує таке поняття, як "неймінг" (від англ. "name" - "ім'я"), під яким мається на увазі чітко структурованийпроцес створення імен для фірм та товарів, спрямований на те, щоб у результаті обране ім'я стало не черговою невиразною вивіскою, а частиною бренду торгової організації, інакше кажучи, допомагало продавати товари та послуги.
Існують різні підходи до неймінгу, однак як приклад доцільно навести алгоритм ім'яутворення, розроблений американською спеціалізованою неймінговою компанією Nametrade. Незважаючи на те, що вона не створила нічого принципово нового, і більше того, на даний момент Nametrade благополучно «спочив у бозі», свого часу фахівці цієї компанії провели велику роботу з аналізу та інтеграції різних підходів до процедури неймінгу та створили єдину концепцію створення імен , Що має безперечну методологічну цінність
Грунтовний підхід
Методика Nametrade заснована на проходженні шести послідовних етапів, таких як:
1. Вивчення позиціонування. На цьому етапі вивчається ринок, споживачі, конкуренти, ринкове оточення, аналізуються сильні та слабкі сторони товару або організації, виявляються джерела конкурентної переваги на ринку, шукаються існуючі всередині фірми особливості, які можуть принести користь при створенні імені.
2. Генерація ідей. Ідеї найменування створюються, відштовхуючись від реально існуючих елементів зовнішнього чи внутрішнього вигляду аптека, зокрема. дизайн приміщень, оформлення і т.д. На даному етапі приймаються будь-які ідеї без критики та засудження, формуючи скарбничку імен.
3. Аналіз імен. Усі імена, отримані під час попереднього етапу, піддаються аналізу, зокрема. фонетичного, семантичного, психологічного і т.д. При цьому відсікаються назви, що викликають негативні психологічні реакції (повірте, таких імен буде більшість) і не відповідають вимогамринку. У разі, якщо планується вихід аптечної мережі до регіонів, населення яких використовує не лише українську, а й інші мови (наприклад, українську, казахську тощо), назви мають аналізуватись з урахуванням звучання імені всіма мовами цільових споживачів. Наприклад, стосовно української мови до основних фонетичних критеріїв слід віднести стислість найменування (чим довше слово, тим його складніше запам'ятовувати), ритмічність та легкість вимови, відповідність поєднання та послідовності складів звукового строю мови та наявність чіткої різниці у звучанні з аптеками-конкурентами; до семантичних критеріїв - існування чітких асоціацій між найменуванням та образом бренду, а також відсутність негативних асоціацій при використанні імені; до фоносемантичних - розуміння асоціацій, що викликаються окремими звуками і поєднанням звуків, що входять в ім'я; до морфологічних критеріїв — небажаність використання в унікальному найменуванні таких часто зустрічаються елементів, як «ультра», «глобал», «експрес», «плюс» тощо, оскільки вони призводять до змішування найменувань у пам'яті споживача та інших аналітичних критеріїв.
4. Узгодження із замовниками/експертами. Ідея цього етапу полягає в тому, що люди, які тривалий час успішно займаються певним бізнесом, неминуче мають розвинену професійну інтуїцію, що дозволяє їм приймати правильні рішення в умовах нестачі інформації, з натхнення. Таким чином, що залишилися після досконалого аналізу найменування передаються групі експертів (наприклад, власникам і директорам аптечної організації), завданням яких є відсікання тих слів, які, на їхню думку, не підходять для їхнього ринку та їх покупців.
5. Тестування. Нечисленні назви, що залишилися (наприклад,три-чотири або більше) передаються у фокус-групи для виявлення підсвідомих асоціацій, що виникають у цільових споживачів, побачивши відібрані слова, а також піддаються перевірці на юридичну чистоту, оскільки завжди існує велика ймовірність, що вдала назва вже кимось використовується.
6. Заключний етап полягає в тому, що список імен, що залишилися, разом зі звітами про результати проведення фокус-груп пред'являється відповідальній особі (наприклад, власнику) для прийняття остаточного рішення.
Вочевидь, відмінне ім'я не замінить всі інші елементи комплексу маркетингу та просування, т.к. під лежачий камінь (навіть правильно названий) вода все одно не потече. Ім'я — це помічник у ринковій боротьбі, але зрештою на ринку перемагає та компанія, яка активніше бореться за свого покупця, діючи гнучко, швидко та з розумом.