Як не переплачувати за контекст плануємо бюджет

Візьмемо для прикладу популярний комерційний запит "ремонт котеджів". Допустимо, ви продаєте в онлайні товари сегмента DIY або займаєтеся ремонтом і хочете знайти клієнтів через Інтернет.

У "Яндексі" планувальник бюджету на виході дасть вам таку таблицю:

На цій сторінці можна перемикати бажані розташування для окремих фраз (або всіх відразу за допомогою посилань у правому верхньому кутку таблиці). У рядку підсумків буде видно очікуваниймісячний бюджет для обраних цільових позицій показу. Щоб дізнатися прогнозкількості кліків, можна або помножитися CTR на кількість показів, або просто завантажити звіт в XLS.

На практиці цифра бюджету, яку надає інструмент Яндекс Директа, небагато, але завищена. Проте уявлення про те, скільки можна витратити за місяць, інструмент дає. Цю цифру можна орієнтуватися. Але краще її уточнити.

Типова помилка використання інструменту

Є одна важлива особливість, яку не можна забувати при роботі з інструментом "Яндекса" -він розглядає фрази окремо, що може призвести до завищеної оцінки бюджету, якщо в списку будуть фрази, що перетинаються. Розглянемо приклад:

Спробуємо зробити аналіз бюджету для двох фраз: "ремонт котеджів" та "ремонт котеджів під ключ". Начебто все просто - вводимо фрази, вказуємо регіон і отримуємо суму 3666 рублів на місяць.

Але насправді "Яндекс" порахував бюджет фрази "ремонт котеджів під ключ" двічі, тому що фраза "ремонт котеджів" покриває всі запити, що містять цю фразу в тому чи іншому вигляді, зокрема запит із добавкою "під ключ".

Спробуємо зробити те саме, але з використанням мінус-слів:

У прикладі нижченаведено лише перші 9 фраз з "партянки", виданої wordstat.yandex.ru. Але навіть їх достатньо, щоб роздмухати прогнозний бюджет вдвічі порівняно з реальним.

Щоб отримати найточнішу оцінку для конкретного ключовика, потрібно не розбивати його на "віяло", а взяти лише основну фразу та вказати для неї мінус-слова. У результаті отримуємо такий прогноз:

Найточніший прогноз – 1531 показ на місяць та бюджет 2927 рублів при показах на першому місці блоку "гарантії".

Зазвичай, для швидкої оцінки бюджету Google AdWords просто множать бюджет Яндекса на 0,5. Як не дивно, ця приблизна оцінка виявляється досить близькою до реальності і її використовують на практиці.

Тим не менш, Google має свій інструмент, причому він дає більш детальне уявлення про бюджет, ніж інструмент "Яндекса".

Для початку переходимо до розділу "Отримати оцінки трафіку для списку ключових слів".

Далі потрібно вказати фрази, регіон та мінус-слова. Причому відразу можна завантажити їх із готового файлу.

Після цього Google створить сторінку з детальною статистикою:

Тут можна не тільки отримати уявлення про підсумковий бюджет і прогнозовану кількість кліків, але і більш точно і осмислено вибрати ставки для ключових слів.

Ось деякі корисні функції інструмента:

Можна рухати мишкою за графіком та бачити, як зміна максимальної ставки впливає на прогноз кількості кліків на день, денного бюджету та інших параметрів.
Можна вказати бажану максимальну ставку у лівому верхньому кутку, що призведе до заповнення таблиці значеннями прогнозу.
На відміну від Яндекса, Google вміє комбінувати фрази, тому в ньому не потрібно прописувати мінус слова, щобприбрати подвійне зарахування бюджету для фраз, що перетинаються.

Зверніть увагу : Незважаючи на те, що ми вказали максимальну ставку в 30 рублів, у таблиці ми бачимо середню ціну за клік 14,11 рублів. Це не помилка, як здається на перший погляд. Обмеження ціни за клік – це самеобмеження, а не сама ставка (яка може бути нижчою). Трохи згодом ми зупинимося на цьому докладніше.

Загалом про інструмент можна сказати, що він дуже наочно відображає конкуренцію за різними запитами та дає детальний прогноз бюджету та результатів запланованої кампанії. Врахуйте: якщо "Яндекс" скоріше дає песимістичну картину на кліки та бюджет, то Google, навпаки, оптимістичний у своїх прогнозах. Як правило, реальна ціна кліків виявляється трохи вищою, ніж у прогнозі, а CTR та загальна кількість кліків – нижче.

Стратегії управління бюджетом

Якщо тематика вузька, а конкурентів мало (наприклад, ви продаєте реле для високовольтних трансформаторів), то, можливо, прогноз буде навіть нижчим за ту суму, яку ви готові витратити. У цьому випадку ви можете вказати максимальну ставку на рівні спецрозміщення, щоб викупити всі доступні кліки.

Найпростіший і очевидніший спосіб обмежити свої витрати - в Яндексі вибрати стратегію "Середня ціна кліка" або "Тижневий бюджет", а в Google - вказати денне обмеження витрати на кампанію. Як це часто трапляється, найпростіший спосіб виявляється "незграбним" і малоефективним.

Обмежуючи свій денний бюджет без обмеження ціни кліка, ви ризикуєте на початку дня купити 3 дорогі кліки, а залишок дня залишитися взагалі без показів.

Якщо конкуренція за вашими ключовими словами раптово впала (а таке буває), то, виставивши обмеження на витрату, ви ризикуєтевідрізати собі дешевий потік кліків доти, коли конкуренти відновлять свої позиції. Тобто можна недоотримати дешеві кліки.

Розумніше обмежити максимальну ціну за клік. Але є складність: обмеження ціни за клік хоч і дає змогу знизити денний бюджет, не впливає на нього безпосередньо. Тут усе складніше. Ви можете призначити ціну кліка в 2 рази менше "спецрозміщення", отримати кліків у 2 рази менше, а бюджет стане при цьому в 4 рази менше (цифри тут не універсальні, це лише один із прикладів, співвідношення буде своє для кожної ключової фрази) . Таким чином, нам залишається ловити баланс між ціною кліку та бюджетом.

Як це зробити?

В "Яндексі" це робиться, будемо чесними, методом наукового тику. Припустимо, вас влаштовує вартість переходу в 30 рублів. Ви підрахували свою конверсію, вона у вас астрономічна – 10%. Таким чином, ціна замовлення – 300 рублів, а в середньому із замовлення ви заробляєте 1000 рублів, і таке співвідношення вас влаштовує. Ви виставляєте максимальну ставку 50 рублів і запускаєте кампанію. Якщо бюджет буде занадто великий або конверсії виходять дорожче, ніж вам хотілося б, можна зменшити максимальну ціну кліка. Якщо після цього стало мало кліків, можна знову підняти обмеження ціни. Так ви з часом знайдете "золоту середину", і викуповуватимете ті кліки, які вас влаштовують за ціною.

У Google для таких прикидок є спеціальний інструмент. На відповідному графіку ви можете знайти те обмеження ціни на клік, яке приблизно дасть потрібний вам денний бюджет. Наприклад, на цьому графіку видно, що для даного набору ключових слів, щоб отримати денний бюджет в межах 300 рублів, потрібно виставити максимальну ціну кліка 50 рублів.

"Показ у блоці помінімальної ціни " (у спецрозміщенні та в гарантії), але ця стратегія "ручна", і вам потрібно постійно вручну керувати ставками.
"Тижневий бюджет - максимум кліків". Це автоматична стратегія, а за статистикою Яндекса, вони в середньому дають на 11% більше кліків, ніж стратегії з ручним управлінням. 2, а обмеження ставки шукати досвідченим шляхом так, щоб бюджет став оптимальним для вас.

Отже, із стратегіями ми більш-менш визначилися. Але що робити, якщо у вашій тематиці ключові фрази настільки дорогі, що якої стратегії не вибирай, все одно кампанія виходить дуже дорогою?

Як підібрати ключовики, щоб "стиснути" бюджет

У будь-якій тематиці можна умовно розділити фрази на чотири групи:

Ще раз поглянемо на графік, який згенерував Планувальник ключових слів Google AdWords.

Тут видно видно, що навіть при невеликій ціні за клік можна все одно отримувати трафік. Тобто, щоб оптимально витрачати бюджет, НЕ потрібно робити ставки у тій частині графіка, де зростання ціни вже майже не призводить до зростання кількості кліків (грубо кажучи, там, де ви змагаєтесь за місце показу з «жирним» конкурентом).

Зрозуміло, відстежувати вартість кліка для кожної окремої – непосильне завдання, особливо якщо у вас є велике семантичне ядро.

В Яндексі це робиться шляхом використання автоматичних стратегій.
У Google потрібно перейти на вкладку статистики за ключовими словами та відсортувати їх за середньою позицією показу. Далі, якщо у вас включено опцію незалежного керування ціною кліка за фразами, ви можете скоригувати ставки –підвищити ціну для фраз, які показуються низько, і знизити для фраз, які потрапляють у Топ-1, щоб звільнений при цьому бюджет дістався дорожчим словам.