Як Walt Disney заробляє на любові до їхніх мальованих принцес.
За перші п'ятдесят років своєї історії студія Walt Disney намалювала лише трьох принцес – Білосніжку, Попелюшку та Аврора зі «Сплячої красуні». Навпаки, за останні п'ять років диснеївський реєстр поповнився сімома принцесами – вважаючи Ганну та Ельзу, двох головних героїнь нової казки «Холодне серце». Звідки настільки палке кохання студії до дівчаток і дівчат у тіарах і чим Анна та Ельза відрізняються від їхніх численних попередниць? Давайте розбиратися.
Коли 1923 року Уолт Дісней та його старший брат Рой створили Disney Brothers Cartoon Studio, їхній єдиний бізнес був зазначений у назві – виробництво мультфільмів на замовлення прокатників. Ті славні часи залишились у минулому. У дуже, дуже далекому минулому.
У наші дні The Walt Disney Company – це колосальний міжнародний конгломерат із, як кажуть в Америці, «пальцями у всіх пирогах». Створення фільмів, мультфільмів та серіалів – значна, але аж ніяк не домінуюча частина бізнесу компанії. Тому що, як ми всі нещодавно переконалися на прикладах «Джона Картера» та «Самотнього Рейнджера», вкладення сотень мільйонів доларів у блокбастери – надзвичайно ризиковане підприємство. Яке легко може збанкрутувати студію, якщо вона не має інших, більш надійних грошових потоків.
Disney Princess
Для Disney одна з таких грошових Амазонок – це могутня Disney Consumer Products, яка відповідає за студійний мерчандайз. Тобто за випуск усіляких товарів із діснеївським логотипом. У минулому цей підрозділ відповідав лише за власне диснеївські товари, але тепер він також займається брендами Pixar, Marvel та Lucasarts (тобто «Зоряними війнами»). І як ви думаєте, який із цих напрямів найприбутковіший?
Якщо ви скажете "Зоряні війни", то ви майже потрапите в крапку,але все ж таки промахнетесь. Минулого року Disney Consumer Products заробила 1,46 мільярда доларів на «Зоряних війнах» і 1,5 мільярда доларів на бренді під назвою Disney Princess, «Диснеївська принцеса» (крім того, «Тачки» принесли 931 мільйон доларів, а «Вінні- Пух - 921 мільйон). Що це за королівський бренд?
Disney Princess
Його батьком вважається Ендрю Муні, колишній топ-менеджер Nike, який з 2000 по 2011 рік очолював Disney Consumer Products і перетворив проблемний підрозділ на бізнес-імперію. Одного разу Муні прийшов подивитися льодове шоу Disney on Ice і помітив, що серед глядачів було чимало дівчаток, одягнених як принцеси – не як диснеївські принцеси, а як абстрактні принцеси. «Цвіте медяний верес, а меду ми не п'ємо!» - Сказав собі Муні і відразу наказав своїм підлеглим без довгих досліджень ринку і стомливих погоджень запустити у виробництво лінію «принцесних» товарів. Насамперед, суконь, що копіюють вбрання діснеївських принцес, та витончених аксесуарів, життєво необхідних, щоб маленька фанатка могла відчути себе Попелюшкою, Білосніжкою чи Аріелем.
Цей нехитрий хід приніс Disney Consumer Products багатство та славу. З 2001 року до 2006-го загальний продаж підрозділу вдесятерився (з 300 мільйонів доларів до 3 мільярдів доларів) – не лише, але переважно за рахунок диснеївських принцес. Найсильніше цьому здивувалися американські феміністки. Виявилося, що навіть після десятиліть боротьби з «патріархальними цінностями» маленькі дівчатка без жодного підготування консервативних дорослих хочуть одягатися як принцеси, красиво укладати волосся, вивчати правила етикету (диснеївці пропонують такі заняття у своїх розвагах парків)… О жах! Скільки років феміністки шпигували Барбі, авиявилося, що діснеївські принцеси у XXI столітті продаються краще, ніж лялька, яка за десятиліття свого існування освоїла майже всі професії, крім найбрудніших. На тлі принцес Барбі здавалася символом фемінізму та самостійності.
Кадр із мультфільму "Спляча красуня"
І це, безперечно, була проблема. Як для феміністок, так і для диснеївців, які втрачають продаж через дорослих, які не бажають купувати дочкам «символи патріархального підпорядкування». У минулому, коли кожна діснеївська героїня жила в контексті свого мультфільму та своєї кінематографічної епохи, діснеївці могли говорити щось на кшталт: «Так, Аврора більшу частину екранного часу спить в очікуванні принца. Але, по-перше, такий класичний сюжет, а по-друге, "Спляча красуня" була намальована в 1959 році, коли були зовсім інші звичаї і нікого не дратувала пасивна героїня». І це були вагомі аргументи. Але коли Аврору витягли з «Красуні» і поставили в один ряд з куди активнішими героїнями на зразок Белль і Жасмін, не кажучи вже про Мулана, вона в їхньому суспільстві виглядала дивно. При цьому засунути її в куточок було неможливо, тому що в плані стилю златокудра Аврора в довгій рожевій сукні була і залишається однією з найпопулярніших принцес.
Кадр із фільму «Мулан»
Так склався неприємний для студії парадокс. З одного боку, дівчатка, захоплені брендом, тяжіють до традиційних діснеївських героїнь, до Попелюшки, Аврори та Білосніжки, які максимально втілюють мейнстримне уявлення про принцесу і у яких «принцесні» класичні вбрання. З іншого боку, для батьків, вихованих на феміністській ідеології, ця трійця – втілення патріархальної спадщини, якої потрібно якнайшвидше позбутися. «Спи в очікуванні принца», «сподівайся на гномів», «фея-хрещена все організує» – хіба це слушні принципи для виховання дівчинки в XXI столітті? Та й «свіжіші» Аріель і Белль з їхньої «помовчи – зійдеш за красуню» і «зарази Стокгольмським синдромом» не схожі на зразки для наслідування. Навпаки, етнічні діснеївські принцеси (Покахонтас, Мулан, Тіана), що розмножилися після них, могли похвалитися сучасним, феміністським поглядом на життя, але не зовнішністю і стилем, привабливими для білих дівчаток, основних діснеївських клієнток.
Кадр із мультфільму "Ральф"
Що могли в такій ситуації зробити діснеївці? Тільки одне – наплодити білошкірих та стильних принцес, які не ображали б феміністок та були б розумним компромісом між традицією та сучасними цінностями. Так з'явилися Рапунцель зі сковорідкою, Меріда з цибулею (піксарівська, але тепер і діснеївська героїня), а також більш юні і формально не входять до бренду Disney Princess, але фактично до нього примикають Ванилопа з «Ральфа» та Софія з нещодавно запущеного мультсеріалу «Софія Прекрасна». Показово, що останню спершу назвали «першою диснеївською принцесою-латинос», а потім від цього визначення відхрестилися, щоб, більше сподівання, не зробити блакитнооку та світловолосу Софію цікавою лише для дівчаток із південним корінням.
Кадр із мультфільму "Хоробра серцем"
Нарешті, діснеївці зважилися на те, чого ніколи раніше не робили. Вони довірили створення двох нових принцес… барабанний дріб… жінці! Звичайно, це частково перебільшення – Лінда Вулвертон написала сценарій «Красуні та Чудовиська», а Бренда Чепмен була ключовою фігурою за лаштунками «Хороброю серцем». Але Вулвертон адаптувала відому казку, не надто далеко відходячи від її сюжетної канви, і режисерами «Красуні та Чудовиська» були чоловіки. А сценаристку тапостановницю Чемпен усунули від «Хороброї» під час роботи, щоб чоловіки могли її «довести до пуття». Так що «Холодне серце», засноване на оригінальному сценарії Дженніфер Лі та поставлене Лі спільно з досвідченим аніматором Крісом Баком, – перший диснеївський «принцесний» мультфільм, з початку до кінця створений жінкою. Також це перший диснеївський мультфільм із двома принцесами у головних ролях. Щоправда, Ельза наприкінці першої третини стрічки стає королевою, але діснеївці вже оголосили, що для бренду Disney Princess вони обидві – принцеси. Привабливі блондинки в ефектних сукнях не розкидаються!
Кадр із мультфільму "Холодне серце"
Зрозуміло, Ганна та Ельза – це не лише блідолиці красуні, а й цікаві героїні, що живуть на межі традиції та фемінізму. Сестринська любов для них важливіша за стосунки з чоловіками, і вони самі вершать свою долю, а не чекають допомоги від фей, гномів і принців. Але Ганна при цьому нічого не має проти привабливих хлопців і хоче заміж, а Ельза по ходу дії усвідомлює, що її величезну чаклунську силу потрібно використовувати скромно і лише для блага людей, а не для власного звеличення. На відміну від Мериди, що символізує хардкорний фемінізм, Анна та Ельза можуть догодити і лібералам, і консерваторам. І ця тактика вже приносить плоди у прокаті. «Холодне серце» добре заробляє і користується любов'ю критиків.
Кадр із мультфільму «Холодне серце»
Втім, прокат прокатом, а для діснеївців важливіше, як продаватимуться сукні Анни та Ельзи та інші пов'язані з ними товари. Чи зможуть новачки якщо не замінити, то трохи потіснити Попелюшку та Аврору, щоб ніхто не казав, що діснеївці наживаються виключно на «старомодних» героїнях? Адже якщо компанія вже зараз заробляє на цьому бренді мільярдидоларів, то після очищення його репутації Disney Princess завоює світ! Причому без зброї, виключно силою дівочої любові до краси, елегантності, доброти… І до безтурботного життя у замку із принцом на білому коні. Ну, чи на північному олені – головне, щоби любив!
Залишайтеся з нами на зв'язку та отримуйте свіжі рецензії, добірки та новини про кіно першими!