Якою упаковкою приваблюють споживачів сьогодні
Сині смуги еквалайзера на етикетці кожної пляшки Ballantine's реагують на музику та голоси. Фото: debosh.net
В даний час упаковка стала єдиним цілим з продуктом та брендом. Сьогодні вона не лише бореться за увагу споживача в магазині, а й залучає його до «своїх ігор», все міцніше прив'язуючи до конкретного бренду. Йдеться про так звану «інтерактивну» упаковку, пише Upakovano.ru.
Битва за увагу
Щоб привернути увагу споживача, власники брендів докладають дедалі більше зусиль та вкладають дедалі більше коштів у створення інноваційної упаковки. Сьогодні на «образ» упакованого продукту працюють виробники упаковки, постачальники пакувальних матеріалів, друкарня та навіть галузі, далекі від упаковки.
Головну роль справі привернення уваги споживача сьогодні грає графіка/друк або форма упаковки. Щось нове та незвичайне завжди виділяється на тлі звичного та збільшує шанси продукту на влучення в кошик покупця. Новинки, як мінімум, викликають інтерес. Доведено, що рішення про покупку споживач ухвалює протягом п'яти секунд. Значить, упаковка має бути такою, щоб цього часу вистачило на завоювання його уваги.
Кожен власник бренду виділяє свою продукцію по-своєму. Хтось, зберігаючи звичну кольорову гаму торгової марки та форму упаковки; хтось робить упаковку блискучою, з ефектом «металік» тощо; хтось вибирає максимально прозоре впакування, щоб споживач міг розглянути продукт з усіх боків; хтось використовує пакувальні матеріали, які приємно чіпати та не хочеться випускати з рук.
Одним із найбільш вдалих прикладів інноваційної упаковки є The Ecologic Bottle, у якій випускається побутова хімія Seventh Generation. В компаніїзазначають, що з переходом на новий формат упаковки із вторинної сировини продаж цієї продукції зріс у кілька разів.
Експерти радять виробникам не зловживати графікою — сьогодні в кожному супермаркеті є така різноманітність упакованих продуктів, що від їх строкатості рябить в очах. Вчені довели, що якщо графіка перевантажена, то споживачеві складніше сконцентруватися на продукті. Тепер швидше приверне увагу продукт в упаковці з більш спокійною гамою кольорів і з меншою кількістю елементів.
У цьому сенсі вдало впакування фармацевтичних препаратів Help Remedies, яке можна оцінити як «нічого зайвого». Продукція цієї компанії завжди впізнається в роздріб та в домашній аптечці та має безліч лояльних покупців.
Не менш примітною є й упаковка напою чорного кольору Blk, що не містить цукор. Як повідомляє виробник, у напої на основі джерельної води містяться мінерали, лужна вода та електроліти. Завдяки своєму незвичайному кольору – чорному – напій одразу ж виділяється на полицях магазинів. Графіка на пляшці виконана теж у чорному кольорі, вона зливається з кольором напою, і прочитати всі слова можна лише в міру спустошення пляшки. Продукт вийшов незвичайним, а отже, і високі продажі йому забезпечені.
Головне - зручність
Однак, щоб користуватися успіхом, упаковка повинна бути не тільки красивою та оригінальною, а й функціональною. Якщо вона легко відкривається та повторно закривається, то з великою ймовірністю буде затребувана на ринку. Важливо, щоб упаковку можна було тримати (і відчиняти) лише однією рукою. Крім того, упаковка повинна зручно лежати в руці і важливо, щоб за необхідності її можна було б брати із собою. У цьому сенсі гарним прикладом єупаковка засобів для чищення The Febreze від Procter & Gamble, яка відповідає більшості цих вимог.
У сучасному світі багатьом споживачам важливо, щоб упаковка була красивою, зручною, щоб їжу можна було готувати в мікрохвильовій печі, не виймаючи з неї, і щоб їсти продукт можна було б прямо з банки, пакета або коробки. Всім цим вимогам відповідає упаковка попкорну Orville Redenbacher Pop-Up, що є картонною коробкою із зернами кукурудзи, яка ставиться в мікрохвильову піч і в міру готовності перетворюється на зручну чашу, з якої можна їсти попкорн. Сьогодні більшість харчових продуктів упаковані так, що мити посуд після їх вживання не доведеться.
Останнім часом на ринку дитячого харчування велику популярність набули гнучкі пакети для фруктового пюре, їсти яке можна прямо з шийки. Впоратися з такою упаковкою може навіть найменша дитина. Такі пакети не займають багато місця після використання.
Готовий до вживання
У мережі британських супермаркетів Asda нещодавно з'явилася «розумна» упаковка для авокадо, яка сигналізує покупцю, якщо продукт зіпсований. Справа в тому, що на око визначити, свіже авокадо чи зіпсоване, — важко. Тепер ступінь його свіжості можна дізнатися за спеціальною смужкою на упаковці, яка в залежності від стану фрукта змінює колір із рожевого на зелений.
Упаковка для фруктів може бути надмірною. Чого тільки вартий індивідуальний пакет для банана. При запуску ринку така упаковка була освистана за свою неэкологичность. Споживачі питали: навіщо упаковувати те, що природа сама так добре упаковала? З іншого боку, користь від такої упаковки все ж таки є, тому що в пакеті фрукт довше залишається свіжим і виробникам.рітейлерам не доведеться викидати банани в такій кількості (тільки у Великій Британії щодня на звалища звозиться 1,2 млн штук.) Навіть якщо виробники почнуть пакувати кожен банан в окрему упаковку, користь від цього буде і для покупців, і для виробників.
Тенденція така, що упаковка стає все розумнішою. Так, компанія ScenSational Technologies нещодавно знайшла спосіб змусити пахнути упаковку. "Уявіть собі, - кажуть у компанії, - берете ви банку з соусом для спагетті, третє етикетку і вона починає виснажувати запах томатів і часнику, - це не найкращий спосіб привернути увагу покупця".
Розвивається і тренд використання термознаків — якщо їх можна було зустріти тільки на алюмінієвих пивних банках (наприклад, бренд Coors), де вони сигналізували про відптимальну температуру для вживання напою, то сьогодні термознаки почали використовувати і на упаковці енергетиків.
Бренд Ballantine's у своєму бажанні придбати інтерактивну упаковку пішов далі — у результаті було запущено кампанію Listen to Your Beat, у ході якої у продажу з'явилася пляшки з електролюмінісцентною етикеткою з графічним еквалайзером, схожим на той, який можна побачити на сувенірних футболках. Використання подібних етикеток набирає обертів на алкогольному ринку - їх мають такі бренди, як J&B, Smirnoff, Bailey's та інші.
Однією з останніх інтерактивних новинок на алкогольному ринку є пакування голландської горілки Medea. У її лімітованій серії на пляшках є «рядок, що біжить» LED на 225 символів, в неї можна завантажити особисте повідомлення. Це перша у своєму роді упаковка, яка дозволяє споживачеві зробити пляшку горілки по-справжньому ексклюзивною.
Одним з піонерів уВикористання інтерактивного пакування свого часу був бренд Pringles, під яким випускаються всесвітньо відомі чіпси. Виробник чіпсів зробив так, щоб за допомогою їхніх банків можна було грати у футбол у режимі розширеної реальності. Таку упаковку Pringles випустила під час 2010 року World Cup.
Активно використовує інновації у своїй роботі та виробник всесвітньо відомого конструктора Lego. Якщо піднести коробку з конструктором до спеціальної камери, можна побачити у 3D-форматі модель, яка збирається з цього набору, причому 3D-зображення не статичне, а анімоване.
Tesco Homeplus – інтернет-магазин з продажу харчових продуктів – також активно користується високими технологіями. Рітейлер помістив у сеульській підземці білборди з товарами, на кожному з яких розміщено QR-код. Щоб замовити той чи інший продукт, штрих-код необхідно відсканувати, після чого вибраний продукт опиниться в кошику. За той час, поки споживач дістається роботи додому, продукти доставляються йому прямо до порога. У такий спосіб можна купувати не тільки харчові продукти, а й корми для тварин, канцелярське приладдя та інші товари. Якщо використовувати таку модель торгівлі, то в перспективі власникам брендів не доведеться витрачатися на упаковку — потрібно буде просто створити на комп'ютері зображення товару та розмістити його на сайті.
Якщо раніше головним завданням будь-якої упаковки було захистити продукт, сьогодні упаковка — це основний засіб взаємодії з покупцем.