Методи оцінки конкурентоспроможності товару - Конкурентоспроможність товару, її оцінка
Методи оцінки конкурентоспроможності товару
Найчастіше розрахункові методи оцінки конкурентоспроможності товару містять дві групи показників: технічні показники якості та економічні параметри, іноді застосовують і нормативні параметри.
Загальну схему оцінки конкурентоспроможності товару представлено на додатку 1.
Після вибору виробу, для якого проводиться оцінка, на основі вивчення ринку та вимог покупців визначається перелік технічних, нормативних, економічних та організаційних параметрів, що підлягають дослідженню.
Потім здійснюється порівняння з кожної групи параметрів. Суть цього порівняння - з'ясувати, наскільки кожен параметр товару близький до параметрагіпотетичного виробу, що задовольняє цю потребу на 100%. Інструментом порівняння є одиничний параметричний показник - відношення величини параметра реального виробу до величини параметра гіпотетичного виробу. (7)
На основі одиничних показників проводиться підрахунок групових показників, які у кількісній формі виражають різницю між аналізованим товаром у кількісній формі виражають різницю між аналізованим товаром та потребою, тобто дозволяють судити про ступінь її задоволення. Потім проводиться розрахунок інтегрального показника, що є чисельною характеристикою, конкурентоспроможності аналізованого товару по всіх групах параметрів.
Зупинимося докладніше основних моментах аналізу конкурентоспроможності. Його основа - постійне вивчення ринку як на початок програми створення виробу, і під час її реалізації. Головне завдання такого дослідження - виділення та аналіз тієї групи факторів, які впливають на формування способу у певному сегменті.
Будь-який виріб має комплекс властивостей, що визначають ступінь його придатності до використання в конкретних умовах. Щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність свого товару, виробник повинен під час аналізу використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач. Тільки такому разі очікується, що оцінка, дана товару виробником, збігається з думкою покупця. Однак для виробника це питання коштує дещо ширше, насамперед воно має оцінити принципову можливість реалізації свого товару на даному ринку, тобто рівень нормативних параметрів.
Визначення принципової можливості починається, з оцінки патентної чистоти, що відбиває ступінь втілення у виробі науково-технічних рішень, які під дію патентів, виданих країни споживача. Однак такий параметр дозволяє судити лише про наявність чи відсутність перешкод для реалізації товару і не визначає сам рівень його споживчих властивостей з точки зору покупця. Якщо у виробі є складові, не мають патентної частотою, то подальший аналіз конкурентоспроможності доцільно проводити лише після розробки заходів, спрямованих на забезпечення патентної чистоти.
Потім з'ясовується відповідність параметрів товару, що аналізується, обов'язковим нормам. У разі невідповідності їм товар не може використовуватися для УД9задоволення існуючої потреби. Отже, якщо хоча б один із нормативних параметрів виробу не відповідає рівню, визначеному чинними нормами, то товар неконкурентоспроможний незалежно від результатів порівняння за іншими параметрами. (7)
Облік нормативних параметрів в оцінці конкурентоспроможності проводиться з допомогою показника, який приймає лише два значення: 1 і 0. Якщо товарвідповідає нормам, то показник дорівнює 1, а то й відповідає, він дорівнює 0.
З технічними параметрами пов'язаний перший крок споживача до купівлі товару, що полягає у відборі виробу як потенційного кандидата на придбання. Цей крок може відбутися, якщо аналіз параметрів товару показує, що він задовольняє існуючу потребу і може мати необхідний корисний ефект. Якщо споживач не знайде на ринку товару, який повністю відповідає потребі, він буде змушений скоригувати свої вимоги з урахуванням існуючої пропозиції. Природно, що при цьому споживач перш за все відкине найменш важливі вимоги і буде коригувати їх доти, доки вони не збігатимуться з набором технічних параметрів, принаймні, в одного з запропонованих товарів. Зазвичай, оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється диференціальним, комплексним чи змішаним методом.
Диференціальний методзаснований на використанні одиничних параметрів аналізованого товару та бази порівняння та їх зіставленні.
Якщо при оцінці за технічними та економічними характеристиками базові значення встановлені нормативно-технічною документацією або договорами, то одиничний показник може бути меншим або дорівнює 1. У разі коли аналізований товар має характеристику, значення якої перевищує потреби, вказане підвищення не оцінюватиметься споживачем як перевага одиничний показник за даним параметром не може мати значення більше 1 і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин: 1 або фактичне значення цього показника.
Оцінюючи за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення: 1 чи 0. Якщо аналізований товар відповідаєобов'язковим нормам та стандартам, показник дорівнює 1, якщо мет, то показник
Найчастіше диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованого товару чи наявності в нього недоліків проти товаром-аналогом. Він не враховує впливу кожного параметра на перевагу споживача під час вибору товару. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.
Комплексний методоцінки конкурентоспроможності товару ґрунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого товару та зразка.
Комплексний показник за технічними параметрами є сумою творів технічних параметрів та їх вагомостей. Для визначення вагомості кожного технічного параметра у загальному наборі використовують експертні оцінки, що ґрунтуються на результатах маркетингових досліджень. Цей комплексний показник характеризує рівень відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів. Чим він вищий, тим загалом повніше задовольняються запити споживачів. (1)
Розрахунок комплексного показника за економічними параметрами провадиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання та експлуатацію товару.
Повні витрати споживача визначаються як сума одноразових витрат за придбання продукції і на її експлуатацію у період служби. Розмір терміну служби виробів промислового призначення приймається рівної амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитись на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкість морального старіння товарів даного класу.
Змішаний методоцінки конкурентоспроможності товару є поєднанням диференціального і комплексного методів. При змішаному методі використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, частина параметрів, розрахованих комплексним методом.
Наведені методи оцінки конкурентоспроможності товару є загальновживаними і найчастіше зустрічаються у вітчизняній літературі. Їм властива низка обмежень. Слід зазначити, що з допомогою розраховується конкурентоспроможність одного об'єкта щодо іншого, а чи не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі. Неможливо оцінити ступінь впливу конкурентоспроможність товару чинників, які піддаються кількісної оцінки. Існує певна складність вибору бази порівняння, особливо, у випадках, коли як така необхідно прийняти кращий і існуючих зразків. Для цього треба або попередньо порівнювати зразки між собою, або здійснити інтуїтивний вибір. Можна брати в якості бази порівняння лідера з продажу, але інформація про нього часто важко збирається, особливо коли йдеться про товари широкого споживання, які поширюються по багатьох каналах збуту.
Істотний недолік цих методів у тому, що споживчі властивості товару та його набір визначаються не враховуючи думки споживача. Відповідно до них передбачається, що поліпшення будь-якої з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Проте поліпшення характеристик товар проти базовим зразком який завжди гарантує поява конкурентних переваг, оскільки у реальному житті вирішальна роль оцінці переваг чи недоліків товару належить споживачеві. (1)
Слід також враховувати, що споживачі на ринку не є єдиним цілим.вони по-різному реагують навіть у той самий товар. Це має значення в оцінці конкурентоспроможності товарів, часом для оцінки конкурентної позиції окремих товарів на ринках використовують матричний метод. Для цього застосовують два показники: якість та ціну.
Рекомендується таку оцінку здійснювати у наступній послідовності:
1. Аналізовані товари та товари основних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюються за двома критеріями: інтегральним показником, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, та ціною. У випадку, коли є обмежена кількість провідних показників, можливе використання окремих показників якості та ціни.
2. Усі досліджувані товари наносяться на полі матриці: "якість-ціна". У разі потреби можна використовувати і третю координату – обсяг реалізації (радіус кола).
3. Для всієї сукупності аналізованих товарів визначається середнє значення показника, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, та ціни. Потім проводяться лінії, що характеризують середні значення.
4. Така процедура здійснюється всім найважливіших ринків.
5. Визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках та на сукупному ринку за рівнем концентрації товарів організацій-конкурентів у різних квадрантах матриці.
6. Коригується виробничо-збутова політика організації з погляду якості та ціни своєї продукції. Ринок збуту визначається з принципу переваги діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша. (1)