Міжнародний досвід розвитку торгових мереж - частина 1, Авторська платформа

Міжнародний досвід розвитку торговельних мереж[*]

У доповіді розглядається світовий досвід розвитку торговельних мереж, аналізуються стратегії розповсюдження глобальних операторів на закордонні ринки, порівнюється з процесами інтернаціоналізації українських торгових підприємств.

За матеріалами багатьох дослідників активна інтернаціоналізація підприємств роздрібної торгівлі як феномен спостерігається віднедавна. У Європі з її територіально невеликими державами багатьом компаніям стало не вистачати місця для розширення свого бізнесу. Доказом цього може бути аналіз ступеня інтернаціоналізації провідних європейських рітейлерів споживчих продуктів. Виручка від міжнародної торгівлі 12 із 30 провідних продавців продуктових і споживчих товарів на європейському ринку ”Top 30” становила понад 10 % ще 2001 року[1]. Голландська компанія Ahold була активна на 12 ринках і майже 60% її обороту припадало на зарубіжні країни. Німецька компанія Metro була представлена ​​на 21 ринку та обороти її міжнародної діяльності становили 41% виручки, 11 іноземних філій французької компанії Carrefour приносили 36% виручки тощо (див. рис.1).

Узагальнюючи аналіз ситуації на європейському роздрібному ринку споживчих товарів, ми можемо охарактеризувати тенденцію посилення концентрації на ринку наступним:

  • у 2001 році 30 провідних торгових підприємств займає 68,6% ринку в порівнянні з 51,5% у 1992. При цьому розмір та концентрація підприємства часто стає передумовою або мотивом розширення діяльності на міжнародних ринках;
  • серед 10 провідних компаній більшу частину займають французькі, німецькі підприємства, а також Tesco зВеликобританії та Ahold з Нідерландів.

Німецькі компанії особливо успішно виходять на іноземні ринки з форматом дискаунтера, який з'явився ще у 60-х роках, незважаючи на «агресивну цінову політику». Aldi на сьогоднішній день є найуспішнішим рітейлером у Німеччині.

Нині на європейському ринку магазинів формату «торговельний дім»[2] присутні переважно національні гравці, немає паєвропейського оператора. Багато торговельних будинків виходять на ринки сусідніх країн за допомогою франчайзингу, оскільки історично обґрунтована близькість культур та передача управління філією франчайзі зменшують ризики. Іспанський торговий дім El Corte Inglés відкриває філії у Португалії, німецький Kaufhof у Бельгії, фінський Stockmann в Естонії, Латвії та Укаїни. Британський Marks & Spencer крім розвитку власної мережі філій продає багато франшиз і має вже представництва в 30 країнах Західної та Східної Європи, Близького та Середнього Сходу та Азії.(Примітка: найпопулярніші країни Близького Сходу серед рітейлерів сьогодні - Саудівська Арабія, Дубай, Туреччина.)Велика кількість франчайзингових представництв є характерною особливістю даного сегменту.

досвід

Малюнок 1 – Інтернаціоналізація провідних підприємств у Європі (2001)

Один з провідних торгових будинків Великобританії Debenhams (частка національного ринку в 2006 р. склала 18,6%) має 32 франчайзингові магазини в 15 країнах, з них 13 у Європі та 19 на Середньому Сході та в Азії. Інший британський торговий дім Bhs також представлений у країнах Середнього Сходу та в Україні. Італійські будинки La Rinascenta та Coin поки працюють лише на національному ринку. Також як і німецькі лідери Karstadt та Kaufhof (обороти на німецькому ринку займають 57% всьогосегмента.). З французьких підприємств аналогічного типу тільки Galeries Lafayette має іноземну філію в Берліні та Дубаї.

Таблиця 1– Торгові будинки на міжнародному ринку

Кількість торгових точок

З них іноземних

Оборот 2006, млн. євро

Saks 5th Avenue

В Україні представлені вже сім європейських торгових будинків Next, Marks&Spencer, Bhs, Debenhams, Topshop, C&A, Stockmann. Торговий дім із Туреччини Boyner був закритий у 2006 р. через низькі продажі.

Щоб уявити, як останні десятиліття розгортається процес інтернаціоналізації, пропонуємо докладніше проаналізувати приклади стратегій експансії світових лідерів торгівлі Metro AG і Wal-Mart Stores Inc.

Metro AG— один із найбільших глобальних торгових операторів, оборот якого у 2006 році перевищив 60 млрд євро. Група поєднує кілька торгових мереж: Metro Cash & Carry (оптова торгівля), Real (гіпермаркети), Praktiker (товари для дому), Mediamarkt та Saturn (побутова техніка та електроніка), Galleria Kaufhoff (торгові будинки). Metro Cash & Carry International GmbH представлено більш ніж 550 торговими центрами у 28 країнах світу. В Україні працюють два дивізіони компанії - Metro Cash & Carry та Real. Обіг ТОВ «Метро Кеш енд Керрі», українського підрозділу Metro AG, 2005 року становив 1,45 млрд. євро (зростання порівняно з 2004 роком — 62%).

Процес інтернаціоналізації групи METRO можна розділити на два етапи, між якими була п'ятирічна пауза. Перший етап 1968-1972 рр. включав вихід на ринки Бельгії, Англії, Іспанії, Бразилії з концепцією Makro, а також Данії, Франції, Австрії та Італії з концепцією Metro. Потім була фаза проникнення і закріплення на цихринки. У цей час експансія фокусувалася на європейських, точніше кажучи географічно близьких регіонах (крім Бразилії). З 1988 року Makro відкрила представництво на 15 нових ринках Європи, Латинської Америки та Азії. Концепція Metro поширилася на географічно менш віддалені території: Туреччина, Угорщина, Румунія та Болгарія. Обидві концепції вийшли до Китаю 1996 року. Іншими цільовими країнами стали Україна (2000), Японія (2002), В'єтнам (2002), Україна (2003) [3].

Таким чином, на обох стадіях розвитку ми спостерігаємо стратегію перетину кордону. У планах компанії подальше проникнення на ринках, що освоюються, і покриття «білих плям» у філійній мережі, а також посилення сегментування ринку через розвиток диференційованих концепцій. Така стратегія дозволить зайняти панівне становище на цільових ринках.

Wal-Mart Stores Inc.– одна з найбільших роздрібних мереж у світі зі щорічним доходом понад 250 млрд. дол. Персонал компанії налічує близько 1,3 млн. осіб. Більше 3200 торгових центрів та офісів компанії знаходяться у США, понад 1100 – за кордоном, у таких країнах, як Мексика, Пуерто-Ріко, Канада, Аргентина, Бразилія, Китай, Корея, Німеччина та Великобританія. Щотижня магазини Wal-Mart по всьому світу відвідують понад 100 млн. покупців.

Першими іноземними ринками Wal-Mart стали країни-сусіди, такі як Мексика, Канада, Пуерто-Ріко, чому сприяла географічна близькість і схожість демографічних особливостей (особливо з Канадою), наступна хвиля торкнулася країн з великою кількістю населення і відповідно високим попитом на споживчому ринку : Індонезія, Китай, Бразилія, Німеччина. Wal-Mart відкриває іноземні філії у форматахдискаунтертасуперцентр, вжеякі зарекомендували себе на національному ринку.

Як бачимо серед трьох стратегічних моделей:

  • невиборче «перетин кордону» (border-hopping),
  • імітація дій конкурентів, або «слідування за лідером»,
  • власний пошук вигідного розміщення -

переважають перші дві.

Наведемо тут висновки про міжнародне розміщення європейських торгових підприємств Р. Пайзерта [4]. Досвід інтернаціоналізації досліджених Пайзертом європейських підприємств показує при виборі місця розташування загальну тенденцію «імітування», тобто розміщення торгових точок на ринках, де свої філії вже відкрили безпосередні конкуренти чи інші торгові організації.

Аналіз різниці в ефективності торгових площ на національному та іноземному ринках показує, що багатьом іноземним філіям не вдається досягти такого ж успіху, як у країні походження. Порівняння досягнутих розглянутими підприємствами показників у 1997 та 2000 роках показує деякий позитивний розвиток середнього показника ефективності торгової площі, при збереженні досі відносно низького рівня. Оцінка ефективності з урахуванням порівняльних показників країнам і підприємствам дає уявлення у тому, що успіх залежить лише від адекватно обраної страны[5]. Але, наприклад, оптимальний вибір форми виходу іноземний ринок багато чому визначає обсяги продажів.

Варто зазначити ще одну стратегію експансії. В Європі в умовах суттєвого регулювання зонального розвитку ринку з боку держав застосування великими ритейлерами поступальних схем розвитку стає неефективним: необхідно рухатися вперед швидшими темпами. Тому більшість компаній, незважаючи на високий відсоток невдач, вибирають стратегії злиття тапоглинань (відповідно до статистики, 50-70% всіх злиттів і поглинань у роздрібному бізнесі не принесло бажаних результатов[6]).

Таким чином, рекомендації про міжнародне розміщення торгової філії такі: слідуючи за лідерами або орієнтуючись на «популярні» для інтернаціоналізації країни, а також привабливі для поглинання на іноземному ринку компанії, намагатися критично оцінювати реальні плюси розміщення в кожному конкретному випадку і не одразу виключати країни, на які інші рітейлери не звернули уваги, оскільки, можливо, саме там знайдуться індивідуальні конкурентні переваги.

Порівнюючи розвиток українських торгових операторів, ми спостерігаємо схожу ситуацію: великі українські рітейлери починають освоювати ринки близького зарубіжжя, СНД, країн Балтії, тобто «перетинати кордон» із сусідніми країнами. українські роздрібні мережі, що представлені на міжнародному ринку, показані в таблиці. У таблиці 2 зазначено українські роздрібні мережі, які представлені на іноземних ринках і здатні вже сьогодні конкурувати з глобальними західними мережами. Наприклад, Євромережа вже кілька років працює на ринках країн СНД та Прибалтики, компанія знаходиться на 2-му місці за обсягом виручки та є безперечним лідером за кількістю магазинів серед усіх роздрібних мереж, що діють в Україні.

Місцевим торговим корпораціям доводиться відстоювати свої інтереси на національному ринку та вести політику агресивного розширення, у тому числі на сусідніх зарубіжних ринках: «Сьомий Континент», «Копійка», «Перекресток», «П'ятірочка», «Ельдорадо» та ін. поступово освоюють ринки України та Казахстану та інших країн ближнього зарубіжжя (Див. таблицю 2). Ця тенденція є невипадковою, оскільки західні рітейлери активно інвестують в український ринок. За вихідну точку їх появиможна прийняти початок 2000-х рр., коли на столичний ринок за IKEA (2000 р.), увійшли Metro Cash & Carry, Spar (2001 р.), Auchan, Douglas (2002 р.), Sephora, OBI, Marktkauf, Villeroy і Bosch (2003 р.), Leroy Merlin, Zara, Monsoon Baby, Fauchon, Rewe (2004 р.), Real, Kingfisher, Kesko, Intersport (2005). Активний інтерес до українського ринку пояснимо: у міжнародному рейтингу інвестиційної привабливості роздрібної торгівлі, встановленому компанією AT Kearney, Україна у 2003-2004 роках. в рейтингу країн з економікою, що розвивається, займала першу позицію. Це більш високими проти іншими країнами темпами зростання споживчого ринку, його недостатньою насиченістю, щодо низьким рівнем конкуренції. У 2005-2007 роках. Україна поступилася першим місцем Індії, але розрив між показниками двох країн був мінімальний. А за оцінками Jones Lang Lasalle, однієї з провідних компаній у галузі комерційної нерухомості та консалтингу, Україна в 2007 була третім найбільшим ринком для іноземних інвестицій у розвиток роздрібної торгівлі.

IKEA та Metro Group, вже представлені на ринку країни, займаються активним розширенням у регіонах. Разом з розвитком великих операторів IKEA та OBI, розміщуючись часто «під їхнім дахом» у торгових центрах МЕГА, приходять невеликі магазини The Body Shop, H&M, Marks& Більшість іноземних операторів представлені на ринку у форматі гіпермаркету. Такий формат діяльності дозволяє підприємствам входити до списку найбільших мереж роздрібної торгівлі за наявності від 5 до 50 філій. Глибока інтеграція міжнародних мереж у регіонах значно посилює конкуренцію серед мережевих операторів у торговельній галузі та створює певний виклик українським мережам, вимагаючи від них запровадження інноваційнихметодів управління, автоматизації операційних процесів, розширення асортименту, підвищення якості обслуговування, зниження цін тощо.

Нині вітчизняний роздріб зазнає суттєвих структурних змін. Активно розвиваються старі та з'являються нові формати торгівлі, різноманітність яких представлена ​​у продовольчому, непродовольчому та комбінованому секторі. За даними статистики, у структурі обороту роздрібної торгівлі частка продовольчих форматів торгівлі становить 46,4%, непродовольчих – 53,6%. У свою чергу, до продовольчих форматів торгівлі можна віднести: дискаунтери (м'який і жорсткий), міні-маркети, спеціалізовані магазини тощо. Найбільшу популярність серед вітчизняних покупців. До магазинів економформату здебільшого відносять комісійні магазини, секонд-хенди, а також стоки та дискаунтери.

Загалом останні п'ять років ситуація у сфері роздрібної торгівлі України продовжує покращуватися, галузь є одним із секторів української економіки, що найбільш швидко розвиваються. Ринок роздрібної торгівлі України 12-й за величиною у світі та 6-й у Європі. Згідно з офіційними джерелами, у 2005 році товарообіг становив 7038,3 млрд. руб., а зростання порівняно з попереднім 18,5%, у 2006 році відповідно 8690,1 млрд. рублів та 13,9%. При цьому до 2010 року, за оцінками експертів, він може зрости втричі. У свою чергу, частка роздрібних мереж може збільшитися до 50%.

Таблиця 2 – українські роздрібні мережіна зарубіжних ринках у 2008[7]