Моніторинг ЗМІ PR
Можна сформулювати такі основні цілі інформаційного моніторингу стосовно різних стадій роботи над PR-проектом:
- підготовчий етап: визначення та уточнення основних інформаційних приводів, задіяних у проекті; - розробка плану та стратегії: визначення поля для креативних пошуків та рішень; - виконавчий етап: відстеження поточної інформації у ЗМІ для оперативного реагування на дії конкурентів та своєчасного коригування власної стратегії; - завершальний етап: підтвердження ефективності проведеного проекту.
Якщо вас цитують, то це ще не означає, що ви популярні
Важко уявити собі виборчу кампанію без ретельного відстеження та вивчення всієї інформації у ЗМІ, яку розміщують конкуренти. Будь-який фахівець із політичного консультування знає, яке проморгати її та вчасно не зреагувати. І якщо таке відбувається, то часто тому, що люди, які відповідають за моніторинг, не завжди повною мірою уявляють всі можливі форми інформаційних атак протилежної сторони. Ми зупинимося на тих, розпізнавання яких вимагає від спеціаліста з моніторингу аналітичних здібностей та компетентності. Нами на основі аналізу преси створено умовну класифікацію "опозиційної" інформації, яка в тому чи іншому вигляді може зустрічатися в пресі.
Оригінальний прийом контекстної опозиції - приміщення висловлювань будь-якої особи в так звані "цитатники", де наводяться невдалі мовні звороти відомих людей.
Тематична опозиція. Фокус тут - у зміщенні акцентів з героя на сферу його діяльності, сповнену проблем. Так, у ході однієї з виборних кампаній у матеріалах про одного з кандидатів – вихідця зі структур МВСдокладно описувалися злочини, які ця людина розкривала за обов'язком своєї служби. Масова свідомість перемикалася на деталі, і сама людина починала асоціюватися саме зі згвалтуваннями, вбивствами, тортурами.
Опозиція ялейна. Створення такого продукту потребує професіоналізму від виконавців. Тут немає ніяких, навіть завуальованих, негативних оцінок. Однак такі матеріали викликають реакцію відторгнення. Один із кандидатів на виборну посаду програв саме тому, що опозиційні ЗМІ його, як то кажуть, захвалили.
Найчастіше опозиція застосовує одночасно кілька видів інформаційного пресингу.
Щодо сфери бізнес-PR, то тут також необхідно оперативно реагувати на випади конкурентів.
Таким чином, моніторинг ЗМІ є важливим інструментом визначення початку конкурентної PR-кампанії та допомагає стежити за її перебігом.
Обіцянки - виконувати, очікування - виправдовувати
Для грамотного проведення PR-кампанії необхідна постійна корекція своїх дій. Засоби масової інформації в даному випадку є каналом "зворотного зв'язку", що дозволяє не лише подивитися на себе збоку, але й вгадати, які дії у майбутньому стануть найбільш правильними.
Очевидно, що навіть власні матеріали потребують кваліфікованого аналізу та своєчасної корекції. Справа в тому, що у представників прес-служб різних підприємств часто просто "очей замилюється", і вони не можуть оцінити з боку якість своєї інформації.
Цей приклад наочно показує, що єдиний спосіб не обдурити очікувань цільової аудиторії – знати про ці очікування. Таку інформацію дає змогу отримувати моніторинг ЗМІ.
У потрібний час, у потрібному місці, з потрібною інформацією
ТакимТаким чином, моніторинг засобів масової інформації допомагає правильно вибрати стратегію позиціонування власної компанії.
Це, звичайно, не подвиг розвідника, але щось героїчне у цьому є
У чому ж, власне, полягає продукт моніторингу ЗМІ, чи є лише звіт із механічно переписаних статей чи творчий аналіз інформаційного простору? На наш погляд, останнє. Такий аналіз робиться на основі спеціальних методик оцінки інформаційних матеріалів, які дозволяють визначити силу їхнього емоційного впливу на аудиторію та механізм формування громадської думки. Одна з таких методик була розроблена групою моніторингу агентства ІМА-Консалтинг. Вона ґрунтується на двоетапному способі обробки матеріалів.
На другому етапі враховується належність видань до тих чи інших груп гравців медіа-ринку (наприклад, група видань "Газпрому", група видань "Інтерросу" тощо). Диференціація складається як з урахуванням відкритих джерел, і експертних інтерв'ю. Ці дані підлягають обов'язковому регулярному оновленню. Віднесення кожного матеріалу до певної групи дозволяє прораховувати стратегію і тактику основних гравців медіа-ринку по відношенню до проблеми, що цікавить нас.
Творча складова процесу моніторингу не лише у розробці методик аналізу матеріалів ЗМІ. Вона й у професійній інтуїції - умінні "читати між рядками" та знаходити важливу інформацію в потоці непотрібної.
Напередодні чергових виборів в одному з регіонів було зазначено, що в місцевій пресі зникли згадки про одного вельми впливового чиновника. Можна було б припустити, що ця людина зараз просто не становить інтересу для ЗМІ. Але відчуття, що "щось не так", змусило спеціаліста з моніторингу приділити особливе.увагу фігурі згаданого чиновника. І коли він виставив свою кандидатуру на виборах, це не стало несподіванкою для аналітичної служби, яка вже зробила всі можливі прогнози розстановки сил та результату виборчої ситуації.
Можна сперечатися про те, які якості визначають професіоналізм фахівця з моніторингу. Але безперечно, що вони не вичерпуються оперативною пам'яттю, увагою, точністю виконання, швидкістю реакції. Фахівець з моніторингу, мабуть, найбільше схожий на розвідника. Їх поєднує кінцевий результат роботи - відтворення цілого з уривчастої інформації, почерпнутої з різних документів.
І ще. Результат роботи фахівця з моніторингу є чимось якісно іншим порівняно з вихідними матеріалами. Їх узагальнення та аналіз дають можливість відновити загальний ланцюг подій, зрозуміти справжні взаємини між різними учасниками процесу, зробити прогнози майбутнє, тобто. створити самостійний готовий продукт, який можна розглядати як частину PR-проекту.