НГС.Бизнес - Діловий інтернет-журнал
Компанія IKEA розповсюдила по Новосибірську 450 000 екземплярів нового каталогу, запропонувавши цього року особливо багато рішень для маленьких квартир-студій. Оновивши інтер'єри, на вході до «МЕГУ» відтворили спальню з обкладинки та запропонували відвідувачам сфотографуватися, щоб отримати новий каталог зі своїм обличчям. Кореспондент НГС.БІЗНЕС прогулялася IKEA разом з директором магазину Сергієм Грибаненковым, який очолив магазин у 28-річному віці, подивилася, як IKEA оновлює свій ресторан, і дізналася, що шведський концерн має намір торгувати меблями, що були у використанні.
Ви працюєте директором новосибірського магазину IKEA вже рік. Що було зроблено за цей час?
В останній рік ми багато уваги приділяли тому, щоб більше відповідати потребам локального ринку, як в Україні, так і в Новосибірську. Це виявляється у рішеннях, які ми пропонуємо нашим покупцям, у товарах, в ідеях, у цінах. Ми зосереджені на роботі всередині магазину — це те, що малопомітно людині, яка приходить до IKEA щорічно або навіть кілька разів на рік. Як правило, це зміни пов'язані з презентацією асортименту, з рівнем сервісу, з компетенцією співробітників. З методами роботи, які підвищують ефективність роботи магазину та роблять відвідування нашого магазину зручнішим та приємнішим. Наприклад, торік у нас з'явилося безкоштовне паркування для візків із покупками, перед входом до магазину. До кінця місяця ми відновимо ресторан, зробимо перепланування. У ньому ми зробили цікавіше та зрозуміліше зону для відпочинку з дітьми, поставили шкіряні дивани, оновлюємо меблі.
Ваш приклад кар'єрного зростання надихає. Чи є вже приклади помітного кар'єрного зростання працівників, які влаштувалися до новосибірської IKEA ще 2007 рокуроці? Скільки зараз людей працює у магазині?
У нас працює близько 270 осіб, ця кількість варіюється від 250 до 270 в залежності від сезону, обсягів продажу. До нас часто приходять на роботу студенти – люди прогресивні, з бажанням працювати. Багатьох приваблює бренд, ідея, формат, адже складно порівнювати роздрібну торгівлю в IKEA з роздрібною торгівлею будь-якої іншої компанії. Серед тих, хто починав рядовим співробітником 2–3 роки тому, понад десяток людей зараз займають позицію керівників. Ми намагаємось вирощувати кадри всередині компанії, зараз в українських магазинах 6 українських директорів — усі вони виросли з позиції співробітника чи лінійного керівника до позиції директора магазину.
Наш ринок якось відрізняється, що вам доводиться робити тут по-іншому?
IKEA працює за дуже строгою концепцією. Це стосується не лише товару, а й усієї концепції обслуговування та рівня послуг. Було б дивно, якби покупець виявив, що IKEA у Новосибірську та Єкатеринбурзі — два абсолютно різних магазини. Магазин у Новосибірську можна було б легко перенести, скажімо, до Нью-Йорка — базові принципи роботи загальні. Відмінності виявляються насамперед у наших інтер'єрах, які ми розробляємо, виходячи з реальних умов життя людей у тому чи іншому місті. Якщо порівняти з Європою, де люди живуть на інших площах, то там, щоби покупці зрозуміли: так, це рішення якраз для мене — треба працювати дещо по-іншому.
Відкриття нашого магазину у новому місті завжди передує всебічне дослідження потреб наших майбутніх покупців. Ми вивчаємо, як живуть люди, які в них будинки, як організований їхній побут — загалом, усе: від типових планувань квартир до рівня доходу та складу сім'ї. Все це зрештою визначає, які товари таякі ідеї щодо облаштування будинку ми можемо запропонувати, щоб зробити повсякденне життя багатьох людей кращим. Звісно, з цього погляду є різниця між покупцем, наприклад, у Новосибірську, Омську та Москві. Рівень доходів у різних містах може сильно відрізнятися. Тому те, що має попит у Москві, може бути не затребуване в Омську.
Яка частина домогосподарств сьогодні вже має хоча б якийсь предмет із IKEA?
За нашими оцінками, популярність бренду в Новосибірську - 98%. Звичайно, не всі з цих людей відвідували IKEA, але більшість у нас точно бувала. Відвідуваність усієї «МЕГИ» дає впевненість вважати, що 70% жителів Новосибірська були тут хоча б одного разу і купили що-небудь. Минулого року кількість відвідувачів IKEA перевищила 3 млн людей.
Ми приділяємо дуже велику увагу цінам і дуже уважно стежимо за ситуацією на ринку. Можу цілком сміливо стверджувати, що на товари, які можна порівняти за якістю та дизайном, ціни в IKEA — найнижчі, тому відсоток людей, які приходять просто подивитися і нічого не беруть, малий.
Ви вважаєте, що IKEA успішна лише завдяки цінам?
Ні, але доступні ціни – це важливо. IKEA — це не просто магазин, це споживча концепція, в якій важливо, як саме товар виробляється, як він доставляється до магазину, як він представлений у торговому залі, як відповідає потребам покупця, наскільки екологічний та безпечний, як його можна утилізувати. Навіть під копірку відтворити весь наш асортимент у теорії можливо, але на практиці не так просто десь ще знайти все для дому під одним дахом. Є компанії, які спеціалізуються на одній товарній групі, і вибір у них може бути ширшим, але немає жодної компанії, яка пропонує все те саме, що й IKEA,за цінами, доступними для людей з різним рівнем доходу. У різних країнах світу було багато спроб скопіювати нашу бізнес-модель, але й досі нікому це не вдавалося.
Чи складно вам конкурувати за окремими позиціями з іншими меблярами?
Ми вітаємо конкуренцію. Від неї виграє покупець. Якщо бачимо, що хтось виводить на новосибірський ринок новий продукт, скажімо, диван, який покупець сприймає як аналог певного дивана в асортименті IKEA, ми негайно знизимо ціни.
Яку частину в обороті новосибірської IKEA займає власне меблі, а яка припадає на все інше - посуд, текстиль тощо? Чи змінюється це співвідношення?
Структура зберігається, значних змін за товарними групами немає. Хоча, залежно від сезону або від проведення маркетингових заходів, можливі невеликі коливання. Останнім часом ми бачимо збільшення продажів меблів, напевно, частково це можна пов'язувати з тим, що криза минула і люди стали сміливішими витрачати гроші. Це зростання ми спостерігаємо вже півроку.
Чи правда, що IKEA почне торгувати меблями, що були у використанні?
Щоправда, але це пілотний проект, який поки що буде реалізовано лише у Швеції. Така ініціатива пов'язана з бажанням зробити свій внесок у покращення ситуації з екологією — менше меблів опиниться на звалищі.
Олена Сафронова Фото Стаса Соколова