Оцінка бренду як фактор визначення величини франшизи
Каталог консалтингових компаній
Бібліотека маркетолога
Оцінка бренду як фактор визначення величини франшизи
О.С. Тютін Самарський державний економічний університет Журнал «Вісник СФЕІ», № 3 за 2010 рік
Важливою умовою визначення плати за франшизу є поділ її на дві складові: суму інвестицій, необхідну для успішного старту, і суму, одержувану франчайзером від франчайзі за просунутий бренд.
На наш погляд, більш збалансованим є підхід, яким франчайзі платить справедливий невеликий паушальний платіж, а надалі — роялті з брендованого бізнесу.
Проблеми оцінки почнемо розглядати з визначення цінності та вартості франшиз. Оцінку за формами оплати послуг франчайзингу можна розглядати у трьох аспектах:
1. Оцінка справедливості ціни у разі разової сплати паушального платежу.
2. Оцінка виправданості змішаної плати як паушального платежу і роялті.
3. Оцінка справедливості рівня ставки роялті до чистого доходу чи прибутку.
Почнемо з найпоширенішого способу оплати за франшизу паушального платежу.
Реально франчайзі повинен мати бізнес-план розвитку аналогічного небрендованого бізнесу або його мати як базис, на основі якого буде реалізований брендований бізнес. Це необхідно для того, щоб отримати уявлення про приблизний рівень цін на товари або послуги, що реалізуються без використання просунутого бренду. Усереднений рівень надбавки у ціні без ПДВ можна визначити через співвідношення валового прибутку та чистого доходу (валова рентабельність продажу).
При такому підході одночасно враховується і економія собівартості, і виграш у ціні. ДляВизначення аналогічного показника по франчайзеру можна зажадати відповідну інформацію в останнього. В надії на достовірність інформації можна прорахувати рентабельність на основі звітів емітентів, виставлених на сайті Держкомісії з цінних паперів, для просунутих франчайзі та франчайзерів у тій же галузі. Усереднивши рівень рентабельності для таких фірм можна визначити, наскільки рентабельність згідно з бізнес-планом відстає від рентабельності, розрахованої на брендовані бізнеси. Причому саме рентабельність потенційного франчайзі має порівнюватися з рентабельністю франчайзера. Середньогалузева рентабельність, як правило, «забруднена» надбавками до неї франчайзерів.
Помноживши надбавку рентабельності у відсотках на чистий прибуток франчайзера, що пропонує франшизу, ми отримаємо своєрідний надбавковий грошовий потік від бренду. Таким чином ми врахуємо приріст потоку як за рахунок зростання рентабельності, так і за рахунок зростання обсягу продажів. Якщо ми такий потік (за мінусом податку на прибуток) продисконтуємо та співвіднесемо з окремо оціненою ринковою цінністю франчайзера, то отримаємо питому вагу бренду у цінності компанії. Такі питомі ваги публікуються в книгах з оцінки окремих франчайзерів і галузей, оскільки вони демонструють силу бренду.
Якщо ми (потенційний франчайзі) знаємо такий рівень за передбачуваним франчайзером, то легко зможемо визначити цінність бренду за пропорцією:
де dBR - питома вага цінності бренду у цінності франчайзера;
VF – цінність фірми франчайзі.
Отримана величина є повною корисністю бренду для поточного бізнесу франчайзі. Якщо ми для себе, суто суб'єктивно, визначимо, якою частиною у відсотках ми готові поділитися з франчайзером (або ця частина нав'язуватиметьсяостаннім), то, помноживши такий рівень на цінність бренду, ми отримаємо величину прийнятної вартості франшизи. Ця вартість цілком можна порівняти з величиною паушального платежу. Якщо останній нижчий від вартості, то франшизу варто придбати виходячи з цінності бренду та наших уявлень про справедливість розподілу доданої цінності.
Тепер згадаємо інвестиції, які необхідні для перетворення поточного бізнесу потенційного франчайзі в брендований бізнес. Доцільність його сплати провадиться за тим самим принципом, але на підставі іншого грошового потоку. Для цього повинен використовуватися вільний грошовий потік фірми, оскільки він враховує капітальні витрати та приріст оборотного капіталу брендованого бізнесу, а також амортизацію закуплених активів і самої франшизи. Таким чином, паушальний платіж разом з інвестиціями розглядається як звичайний інвестиційний проект, до оцінки привабливості якого можна застосувати всі відомі критерії доходності.
Наведене вище порівняння проводиться тоді, коли не визначена дисконтна ставка для приведення приростного грошового потоку. Якщо дисконтна ставка відома (наприклад, 17%), найбільш коректним порівняння отриманої IRR буде саме з нею. Якщо внутрішня норма перевищить ставку дисконту (а нашому прикладі перевищення становить 18,5%), то й з позицій інвестиційного аналізу франшизу варто придбати за вказаною сумою паушального платежу та здійснити стартові капітальні вкладення.
Далі розглянемо вищезаявлені ситуації з цінами на франшизи у вигляді роялті, коли їх необхідно трансформувати на паушальний платіж, і навпаки. Найпростішою дією є конверсія роялті в паушальний платіж. Для цього достатньо визначити суму дисконтованих відрахувань.Розрахована величина і буде еквівалентним паушальним платежем.
Реально роялті може бути рівень відрахувань у відсотках, тоді ставку потрібно помножити на об'єкт нарахування (прибуток, чистий дохід) або безпосередньо платежі в рублях. Причому платежі можуть бути як рентою, так і спеціально розробленою шкалою відрахувань, побудованою за прогресивним або регресивним принципом. Суть конверсії у своїй не змінюється.
У тому випадку, якщо виникає потреба у зворотній конверсії з паушального платежу в роялті, можливі такі варіанти:
1. Якщо потрібна конверсія в безстрокову ренту, досить паушальний платіж помножити на ставку дисконту і поділити на 12.
2. Якщо разовий платіж потрібно перетворити на термінову ренту, то рекомендується використати таку формулу:
де RR - роялті у вигляді рентного платежу за один звітний період;
Cpp - паушальний платіж;
р - періодичність виплат роялті, щорічно;
i - дисконтна ставка;
n - Тривалість термінової ренти, роки.
Причому у наведеній формулі використовується фінансовий принцип рефінансування роялті за складними відсотками. Якщо здійснюється примітивний розрахунок за простими відсотками, то для знаходження разового платежу по роялті (наприклад, раз на місяць) необхідно паушальний платіж поділити на кількість місяців на рік і терміну ренти. Враховуючи те, як нами визначалася цінність бренду і як дисконтувалися платежі по роялті для порівняння з паушальним платежем, ми впевнені в неприпустимості визначення рентного платежу за простими відсотками.
3. Якщо потрібна ставка роялті (наприклад, по відношенню до чистого доходу), слід розділити паушальний платіж на суму наведених чистих доходів всього періодуексплуатації франшизи Варто зауважити, що 20-річний прогноз чистого доходу є малоймовірним. Тому такий підхід застосовується для коротших періодів використання франшизи.
4. Якщо необхідно зробити розрахунок конкретного графіка платежів у рамках роялті, то надходять так:
- Виробляють приблизний розподіл платежів за періодами;
– знаходять суму дисконтованих платежів за відомою дисконтною ставкою;
– змінюють платежі у певних місяцях таким чином, щоб досягти приблизної рівності наведеної суми платежів та паушального платежу.
На наш погляд, останній підхід, хоч і реалізується трохи складніше, але водночас є найгнучкішим для узгодження схеми відрахувань між франчайзером та франчайзі. Крім того, він використовується для визначення величини відрахувань роялті та паушального платежу одночасно (змішаний платіж).
Тут слід подумки повернутися до оцінки вартості франшизи, якою виступала частина поступової доданої цінності бренду з бізнесу франчайзі. Ця величина виступатиме еталоном для порівняння. Далі здійснюються дії пункту 4, але паушальний платіж розглядається як недисконтований елемент потоку роялті. В результаті підбору параметрів потоку можна досягти рівності сумарного потоку та вартості франшизи.
Такий підхід дозволяє зробити практично будь-яку конверсію платежів з оплати за використання бренду. Проте всі вони передбачають використання дисконтної ставки, з розрахунком якої ми ще не визначились.
Існує загальновизнаний метод обчислення дисконтної ставки, розроблений сучасною консалтинговою компанією Interbrand, заснований на експертній оцінці сили бренду. Суть експертизи полягає у присвоєнні оцінкибренду за ступінь прояву наступних характеристик:
- Світове поширення (25);
- Правова охорона (5).
У дужках вказано максимальну кількість балів, які може набрати бренд.
Набрані бали загалом відкладаються по осі Х, і з цієї точки будується перпендикуляр до точки на S-подібній кривій. Ордината цієї точки є мультиплікатором, максимальне значення якого становить 20 за стовідсоткової сили бренду. Дисконтна ставка визначається як 1/мультиплікатор.
Метод визначення сили бренду та дисконтної ставки відповідно визнаний практично всіма рейтинговими агентствами, фахівцями з маркетингу в усьому світі. Звичайному ж потенційному франчайзі від цього не легше. Проставити рейтинг за 100-бальною шкалою на основі наведених вище семи характеристик зможе лише досвідчений експерт в оцінці брендів, який має широку базу даних як за особливостями ведення бізнесу франчайзерів, так і за параметрами конкретних ринків. Це більшість потенційних покупців франшизи недоступна розкіш. Тому наведений метод не приживається в оцінювачів, які не мають достатнього досвіду щодо оцінки брендів.
Однак бренд має переваги, оцінка яких досить нескладно формалізується. Тому силу бренду можна оцінити, не вдаючись до дорогої експертної оцінки. Дисконтна ставка відбиває порівняльний рівень ризику ведення конкретного бізнесу. Потенційний франчайзі, коли оцінює інвестиції у небрендований бізнес, має застосовувати дисконтну ставку, мінімальний рівень якої відповідає середньозваженій вартості капіталу. Причому вартості власного та позикового капіталу використовуються як розраховані для цього бізнесу. Якщо ж франчайзі оцінює для себе цінність бренду тавартість франшизи, то він повинен використовувати середньозважену вартість капіталу, де використовується вартість позикового капіталу, який фінансує бізнес франчайзі, а вартість власного капіталу застосовується така сама, як у франчайзера. Іноді навіть вартість позикового капіталу використовується за рівнем, властивим бізнесу франчайзера.
У результаті в такий спосіб відкоригована дисконтна ставка, як правило, буде нижчою, ніж ставка по небрендованому бізнесу. Якщо франчайзер досить просунуте акціонерне товариство з ліквідними акціями, то вартість його власного капіталу можна визначити на основі наступного рівняння:
де kRF - безризикова прибутковість;
β - бета-коефіцієнт фірми-інвестора;
km – дохідність ринкового портфеля.
Якщо фірма франчайзера не є акціонерним товариством та інформація щодо його вартості позикового капіталу доступна, то для визначення чистої вартості власного капіталу застосовується формула, розроблена групою Chase Manhattan Bank наприкінці 1990-х рр.:
B- середня ринкова цінність боргу;
S- середня ринкова цінність власного капіталу;
i- середньозважена ціна боргу;
NOPAT- чистий операційний прибуток.
Чому потрібно купувати вартість власного капіталу франчайзера, а іноді й вартість позикового капіталу? Асват Дамодаран у своїй фундаментальній книзі «Інвестиційна оцінка» стверджує, що успіхи та проблеми франчайзера, що відбиваються на ринковому курсі його акцій, автоматично переходять до франчайзі. Проблеми франчайзера призводять до збільшення ризиків, які можуть позначитися як на зростанні бетакоефіцієнта, так і на збільшенні ставки позикового фінансування через зростання витрат банкрутства. Все це ринокавтоматично переносить на франчайзі Отже, ролі дисконтної ставки має виступати фактично вартість капіталу франчайзера.