Оцінка ефективності розробки та впровадження нового товару
На ринок
Розробка нового товару одна із найважливіших напрямів маркетингової діяльності.
Під використанням нового товару ринку мається на увазі освоєння товаром ринку. Після того, як товар зроблено, його потрібно реалізувати, тобто продати цільовим споживачам. Впровадження нового товару на ринок є складним процесом, який умовно можна розділити на два етапи:
1. Перший етап застосування товару пов'язані з роботами з підготовки ринку до сприйняття нової продукції. Це так звана доринкова стадія роботи з новим товаром.
2. Власне використання товару ринку починається другому етапі, ринковому, коли продукція надходить безпосередньо ринку і стає об'єктом купівлі-продажів.
Розробка нових товарів, організація їх виробництва та виведення ринку вимагають великих витрат і пов'язані з підвищеним ризиком. Це одна з причин, чому компанії розробку нових товарів пов'язують найчастіше з удосконаленням та модифікацією існуючих товарів.
Під час створення нового товару важлива роль відводиться ємності ринку. Місткість ринку - це можливий обсяг реалізації товару при конкретному рівні та співвідношенні цін. Вона вимірюється в натуральному та грошовому вимірниках і завжди визначається для певної заданої території.
Основні причини комерційних невдач нових товарів такі:
− неправильна оцінка вимог ринку;
− помилки у позиціонуванні;
− неправильна політика збуту;
− несвоєчасний початок продажу;
− технічна недосконалість товарів.
Узагальнююча оцінка виконання плану ефективності впровадження нового товару проводиться за зведеними даними, що відображають ефект від впровадження. Це дає можливість скласти уявлення проступеня виконання завдання щодо ефективності впровадження нового товару та вивчити тенденції її розвитку та динаміки.
Результати узагальнюючої оцінки ефективності впровадження нового товару використовуються визначення масштабів його впливу економічні показники, що характеризують ефективність господарську діяльність. Таку оцінку потрібно проводити за всіма групами показників: за групою узагальнюючих показників ефективності впровадження нового товару на використання трудових ресурсів, капітальних вкладень основних виробничих фондів, витрат на амортизацію та матеріальних витрат.
Оцінка виконання плану щодо ефективності впровадження нового товару підприємствам найточніше планувати свою подальшу діяльність, як у галузі нововведень, так і приймати найоптимальніші управлінські рішення.
Так, для того щоб назвати товар новим, а процес його створення розробкою нового товару, необхідне дотримання двох умов:
−сприйняття ринком та споживачами товару як «нового»;
−оригінальність, відсутність на ринку або в товарному асортименті, наявність суттєвих покращень, модифікацій.
За дотримання цих двох умов роботу зі створення та виведення нового товару ринку можна назвати розробкою нового товару. Внесення незначних змін можна назвати розробкою нового товару, якщо метою є створення товару, який сприймається у свідомості споживачів як нового. Якщо зміни вносяться для поліпшення окремих властивостей чи здешевлення, непомітного споживачам, таку діяльність не можна назвати розробкою нового товару, хоча вона, безсумнівно, є інноваційною, оскільки вносяться позитивні зміни. Тому інноваційна діяльність та діяльність з розробки нових товарів в організації мають бутирозділені. Наприклад, інноваційною діяльністю займатиметься виробничий відділ, а розробкою нового товару – відділ маркетингу.
Виконання та перевиконання за основними результатами господарської діяльності та підвищення ефективності виробництва залежать, насамперед, від повноти виконання плану щодо впровадження нового товару, куди включається технічна переозброєність підприємства, що забезпечує підвищення техніко-економічного рівня виробництва та продукції. Тому завдання аналіз виконання плану щодо ефективності впровадження нового товару полягає в тому, щоб встановити причини, що вплинули на відхилення фактичних показників ефективності від плану. Результати такого аналізу використовуються надалі для розробки управлінських рішень, спрямованих на усунення недоліків, виявлених у ході аналізу, а також для оцінки роботи функціональних служб та відділів, які брали участь у впровадженні науково-технічних заходів.
Невиконання плану з прибутку пояснюється дією двох чинників: невиконанням плану зниження собівартості і невиконанням плану зростання випуску товарної продукції. При невиконанні плану підприємству слід подумати про подальше застосування даних видів нового товару. Невиконання планів ставить питання про ефективність та доцільність запровадження нового товару [25].
Впровадження нового товару та аналіз ефективності її впровадження є дуже важливими для фінансово-господарської діяльності підприємства. Впровадження нової техніки дозволяє знизити собівартість продукції, а значить збільшити прибуток підприємства, а також аналіз впровадження нової техніки дозволяє керівництву підприємства приймати найбільш оптимальні та точні управлінські рішення.
Основними результатами дослідження ринку є прогнозиїї розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових чинників успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків та вибір цільових ринків та ринкових ніш.
Існує група факторів, що впливають на виведення нового товару на ринок негативно, до неї входять: відсутність відмітної властивості або унікальної переваги товару, нечітке визначення товару чи ринку до його розробки, дисбаланс технічних, виробничих та науково-дослідних можливостей фірми, неефективність технологічних операцій, переоцінка ступеня привабливості ринку. Найбільш поширеною проблемою є те, що в міру просування товару керівництво компанії переключає увагу потреб споживачів на власні.
До традиційних помилок при розробці нового товару належать:
1. Управлінці схильні концентрувати увагу до питання «де», а чи не «як» конкурувати. Думки про те, як виробляти і як доставляти товари та послуги, часто можуть бути кращим джерелом, ніж питання як продати. Однак більше уваги при розробці товарів та їх виведенні на ринки набувають питання маркетингових «де»: які ринки обслуговувати, які канали просування використовувати, питання розміщення товарів на полицях.
2. Робиться недостатній акцент на унікальність та адаптивність. Якщо компанія не наголошує на унікальності нових товарів, то навряд чи вона її досягне. Більшість пропозицій на створення нових товарів оцінюється переважно на основі передбачуваних фінансових результатів: які прогнозуються доходи, частка ринку та прибутку за фіксований період часу. Але якщо в цей час з'являться товари-аналоги, прогнози можуть виявитися занадтозавищеними. Важливо, щоб товар був здатним до адаптації настільки, щоб вижити та отримати прибуток з непередбачуваного розвитку подій.
3.Мало уваги приділяється питанню,коли слід розпочати конкурентну боротьбу. Товари, які рухаються новими технологіями, можуть швидко застаріти внаслідок появи конкуруючих технологій.
Навіть коли час для виведення товару оцінено правильно, компанія має оцінити, чи вистачить їй сил на те, щоб вийти на нього першою, і якщо ні, скоригувати стратегії в галузі інвестицій.
4. Компанії використовують стандартні вимірювачі результатів.
Як правило, використовуються показники короткострокової рентабельності замість того, щоб оцінювати отримання доходів у довгостроковій перспективі.
Ризики незатребуваності нових товарів можуть бути зумовлені такими причинами:
− динамікою зміни споживчих переваг (яка ймовірність того, що до моменту зустрічі даного продукту зі споживачем сукупність корисностей, укладених у ньому, повністю відповідатиме системі цінностей споживача?);
– невідповідністю вартісних оцінок товарів (послуг) споживачами (яка ймовірність того, що уявлення компанії про якість, ціну та умови продажу повністю співпадуть з уявленнями споживача?);
– науково-технічним прогресом (яка ймовірність того, що капіталовкладення у розробку, виробництво і реалізацію даного продукту дадуть очікувану віддачу до того, як на ринку з'явиться технологічно новий продукт, який зуміє його витіснити?);
- дією конкурентних сил на відповідному ринку (яка ймовірність того, що наш товар (послуга) виявиться кращою для споживачів, ніж аналоги конкурентів?);
– купівельною невпевненістю (якаймовірність того, що нам вдасться подолати невпевненість (скепсис) споживача з приводу пропонованого нами товару/послуги?).
Крім того, найсерйознішими помилками є помилки під час позиціонування товару. При виборі конкретного сегмента необхідно правильно побудувати як імідж продукту, але ціноутворення. Неправильно обрана цінова стратегія може згубно зашкодити продажу товару. Важливо, щоб концепція нового продукту була якомога гармонійнішою, що враховує всі особливості цільового сегмента.
В умовах зростаючої насиченості ринків та загострення конкуренції основним завданням товарної політики є розробка та впровадження ринку нових товарів. На погляд може скластися враження, нові товари небажані підприємствам, оскільки вони у короткостроковому плані погіршують його економічні показники, збільшують витрати, порушують стабільність організації виробництва та збуту, неможливо повністю використовувати ресурси існуючих товарів. Проте логіка сучасного ринку така, що здатність створювати нові товари відрізняє підприємства, орієнтовані реалізацію концепції маркетингу.
Для обґрунтування ефективності проекту необхідно розрахувати низку показників.
Витрати використання проекту наведено у табл. 2.7.
Таблиця 2.7. Витрати на впровадження та реалізацію проекту
на ВАТ "Молочний світ" за 2014 р., млн. руб.