Олександр Кочнєв Як знайти місію компанії, BrandStory

Олександр Кочнєв, керуючий партнер компанії iTeam

Поки що багато керівників розглядають місію компанії, як прикрасу корпоративного фасаду, втім, необов'язкове. Але часи змінюються.

Все частіше і все більше людей запитують: «Навіщо?». Для чого вони ходять на роботу? Навіщо вони заробляють гроші? Навіщо вони мешкають на цій планеті?

«Втрата сенсу життя – основна проблема сучасного суспільства, решта з неї випливають» — стверджував видатний психолог Віктор Франкл.

Людство дорослішає і розуміє, що сучасна людина живе в умовах цивілізованого рабства. Нав'язана йому система цінностей суспільства споживання перетворює їх у раба корпорацій, які просувають свої товари. Проводячи більшу частину життя за роботою, люди потрапляють під контроль корпоративної машини, яка нав'язує їм свої цілі, жорстко регламентує їхню діяльність та стимулює активність «батогом та пряником». Величезна кількість людей роблять те, без чого цілком можна обійтися, і купують те, що їм не потрібно, виснажуючи ресурси планети і безцільно витрачаючи свій найцінніший ресурс - час, відпущений їм для життя.

Епоха бездумного споживання та безвідповідального капіталізму завершується. Ми живемо в період зміни парадигм і, безперечно, станемо учасниками глибоких, глобальних зрушень у житті суспільства. Запитання «Навіщо?» стає все гострішим і опановує свідомістю дедалі більшої кількості людей.

Саме з потреби людей у усвідомленні сенсу їхнього життя та роботи виникає необхідність у визначенні сенсу діяльності організації. Адже у співробітників, які працюють разом, має існувати якийсь загальний зміст, як основа для їхніх узгоджених дій. Усі вони будують один"храм". Але який?

Що таке місія?

Організація відповідає питанням «Навіщо?» заявою про місію, повідомляючи, якому призначенню вона служить, і що хоче змінити у світі.

Навіщо існує організація? Вважають, що для заробляння грошей акціонерам. Але така точка зору ставить віз попереду коня. Адже для того, щоби отримувати гроші, потрібно робити щось корисне для людей. Саме про це треба думати насамперед. Про це знали люди ще за часів Старого Завіту, де сказано: «Роби те, що потрібно людям, і знайдеш хліб насущний, одяг та дах над головою».

Думаючи про місію, слід пам'ятати, що компанія є частиною глобальної суспільної системи, і тому сенс її діяльності потрібно шукати в тих цінностях, які вона створює для людства, країни, галузі економіки або місцевого співтовариства. Отримання прибутку хоч і є однією з найважливіших цілей бізнесу, але не може бути сенсом його існування. Сенс знаходиться поза компанією, у тих змінах, які вона виробляє в навколишньому світі.

У зв'язку з викладеними міркуваннями, найзмістовнішим і найточнішим визначенням місії, на нашу думку, є наступне.

Місія – це призначення компанії, сенс її діяльності суспільству, ідеал, якого вона прагне.

Чи може компанія існувати без місії? Безперечно. Адже більшість компаній або мають формально складену декларацію про місію, або не мають її зовсім.

Але це означає, що працівники таких компаній не мають спільної, яка об'єднує всі цілі, не розуміють сенсу своєї роботи. Їх компанія – лише місце заробляння грошей. Їхні мрії, захоплення, справжнє життя перебувають за межами їхньої роботи. З погляду інтересів бізнесу цеозначає, що компанія використовує потенціал людських ресурсів не більше ніж на 10%, оскільки кожен працівник віддає компанії рівно стільки енергії та інтелектуального капіталу, скільки потрібно для формального виконання посадових обов'язків, а більшу частину свого потенціалу залишає для того, що йому дійсно важливо. Ці втрати людської енергії є головною причиною низької ефективності більшості компаній і одночасно колосальним ресурсом для зростання продуктивності праці та прибутковості бізнесу.

Лідери, керівники компаній, які зуміли захопити людей своєю мрією, показати їм сенс їхньої роботи та життя, досягають високої залученості співробітників і відкривають недоступні раніше резерви людської енергії. Котел бізнесу, що колись топився вугіллям, переходить на ядерне паливо. Цей результат досягається відповіддю на просте і водночас дуже важке запитання: «Навіщо?». Відповідь на нього має дати місія компанії.

Що має містити місія?

«Наука про щастя» - позитивна психологія - стверджує, що людина почувається щасливою, коли досягає нових висот майстерності у своїй справі і має перед собою високу, привабливу мету. При цьому життя людини наповнюється змістом, а робота сприймається як нагорода, оскільки сприяє досягненню мети та одночасно розвиває її майстерність, розсовуючи межі можливого, збільшуючи її владу над світом ідей та речей.

Якщо в місії компанії є майстерність і пристрасть, то з цього металу можуть бути викувані ключі на щастя співробітників організації. Подивимося, із чого утворюється цей сплав.

Зміст місії повинен задовольняти чотири основні вимоги:

Визначати цінність, яку створює компанія суспільству, вказувати, у чому проявляється її майстерність;

Ідентифікувати компанію, визначаючи її відмінні риси; місія має ясно говорити про те, хто такі «ми», чим ми відрізняємося від інших, що надає нам гордості за приналежність до організації.

Встановлювати високий рівень цілей, визначати зміни, які компанія прагне зробити у навколишньому світі; пристрасне бажання зробити світ краще служить невичерпним джерелом енергії руху організації до мети, що надихає.

Місія має бути короткою і виразною, щоб кожен співробітник компанії міг її запам'ятати та вимовити.

Чого не має бути в місії?

Місія не повинна містити нічого з наведеного нижче:

Прагнення високої прибутковості;

Забезпечити акціонерам великі дивіденди;

збільшувати вартість компанії;

Стати лідером на ринку.

Говорити про прибуток, як про найвищу мету існування компанії, все одно, що стверджувати, ніби мета життя людини полягає в тому, щоб дихати. Прибуток – необхідна умова благополучного існування підприємства (як дихання людини), але сенс її діяльності зовсім у цьому, а задоволенні якихось значних суспільних потреб, обслуговування яких, по суті, і приносить компанії прибуток.

Прибутковість та інші перелічені тут побажання можуть бути і найчастіше є стратегічними цілями багатьох компаній. Але вони не визначають призначення компанії, цінностей, які вона створює суспільству, як частина глобальної системи.

Як оцінити текст місії?

Місія повинна відповідати певним вимогам, тому оцінки за принципом «подобається – не подобається» зовсім недостатньо.

Наш метод оцінки передбачає чотири критерії:

Короткість та виразність тексту місії;

Ясність визначення цінності те, що робить компанія суспільству;

Унікальність – наявність чітких ознак, що ідентифікують компанію;

Амбітність – наявність мети, що надихає вищого рівня.

Місія оцінюється за кожним із цих критеріїв за 10-бальною шкалою.

Ваги критеріїв різні:

Найбільша вага присвоєна критерію амбітності, оскільки головне призначення місії, на нашу думку, – вказати найвищу мету компанії, її ідеал.

Унікальність також має високий пріоритет, оскільки місія має чітко ідентифікувати компанію, показуючи, хто такі «ми», в чому наші особливості.

Якщо скласти оцінки місії за всіма критеріями з урахуванням їх ваги, то максимально можливе число балів дорівнює 100.

Наведемо приклади оцінки місій деяких відомих компаній.

Прикладом стислості та виразності може бути місія компанії IKEA, яка отримала за цим критерієм найвищу оцінку наших експертів – 10 балів:

Ми прагнемо змінити на краще повсякденне життя простих людей

Хороший приклад опису цінності дає місія Діснейленду (10 балів):

Ми працюємо для того, щоб дорослі та діти проводили більше часу разом.

Повна відсутність цінності демонструє місія компанії Dean Foods, яка виробляє молочні та соєві продукти (0 балів):

Збільшувати капіталізацію у довгостроковій перспективі відповідно до законів тієї юрисдикції, в якій діє компанія, та високими етичними стандартами.

Зрозуміло, капіталізація компанії має значення для її акціонерів. Але ж компанія існує не лише для них. І знову тут ставиться віз попереду коня – щоб вартість компанії зростала, вона повинна робити щось потрібне людям. Ось проце слід було б повідомити в заяві про місію, оскільки головна мета знаходиться за межами компанії.

Подивимося, як виявляється у місії властивість унікальності. Наступна заява про місію однозначно ідентифікує компанію Otis Elevator, лідера у виробництві ліфтів (10 балів):

Надати всім клієнтам засоби переміщення людей і вантажів вгору, вниз та в сторони на обмежену відстань з надійністю, яку не може забезпечити жодна інша компанія

А ось приклад абсолютно невиразної місії, що належить американському банку Sunbanks (1 бал):

Сприяти економічному розвитку та підвищенню добробуту суспільства та підприємств, які є клієнтами компанії, за рахунок надання підприємствам та громадянам банківських послуг, що відповідають професійним нормам, досягненню та отриманню бажаного прибутку акціонерами підприємства, гарному ставленню до працівників підприємства.

Замість мети, що надихає, дано короткий опис того, чим займається будь-якій із сотень тисяч банків світу. Яка тут унікальність!

Прикладом амбітного цілепокладання може бути місія компанії Microsoft (10 балів):

Комп'ютер у кожному будинку, на кожному робочому столі плюс першокласне програмне забезпечення

Наприкінці 70-х років минулого століття, коли компанія тільки-но починала свою діяльність, це була зухвала мета. Згодом компанія внесла зміни у формулювання місії, оскільки початкова мета стала вже здійсненою мрією.

Підсумкова бальна оцінка місії виходить у результаті складання оцінок за кожним із чотирьох критеріїв: стислість, цінність, унікальність, амбітність, помножених на вагові коефіцієнти.

Для проведення оцінки необхідно сформувати групу експертів, до якої бажановключити як співробітників, а й акціонерів, постачальників і клієнтів, із якими є близькі відносини. Чим більше експертів, тим стійкішими є результати оцінки. Але навіть оцінка невеликої групи, близько 10 осіб, може бути корисною для роздумів про те, що можна покращити в тексті місії.

Франкл В. Людина у пошуках сенсу: Збірник/Пер. з англ. та нім. Д. А. Леонтьєва, М. П. Папуша, Є. В. Ейдмана. - М.: Прогрес, 1990. - 368 с.: Іл. - ISBN 5-01-001606-0.
Чикесентміхайі Міхай. Психологія оптимального переживання. Москва. Альпін нон-фікшн. 2011 року.
Джеф Сазерленд. SCRUM Революційний метод керування проектами. Москва, Манн, Іванов та Фербер, 2015.
«Як знайти місію компанії. Частина 2"