Погоня за клієнтом активність споживачів у програмах лояльності

При цьому, емоційна лояльність не тотожна економічної лояльності. Якщо перша, за термінологією Фреда Рейхельда, полягає в рекомендації бренду своїм знайомим, то друга є продуктом активної діяльності клієнта, а саме повторної купівлі, що створює прибуток. Друге без першого неможливе, але навіть адвокат бренду не завжди є його активним користувачем. Можна навести приклад продукції компанії Apple - близько 90% користувачів гаджетів є адвокатами бренду, але не всі є активними «користувачами».

Великі західні гравці ставлять на персоналізовані програми лояльності та діджитал-сегмент. В Україні та країнах СНД економічна лояльність клієнтів консервативно досягається за рахунок знижкових акцій та стимулюючих конкурсів. Проте ринок не стоїть на місці і за останні роки у світі бізнесу відбулося чимало змін. З іншого боку, вітчизняний ринок продуктового роздрібу рухається у бік інтеграції у світову ритейл-спільноту. Що ж відбувається?

Тренди світу – з чим їх «їдять»?

Інший тренд – використання додаткової реальності для демонстрації продукції. Цим інструментом успішно скористався «титан» індустрії товарів для дому IKEA. У їхньому додатку можна розмістити меблі або предмети інтер'єру з каталогу у своїй квартирі та подивитися, як і що буде виглядати.

У всі сфери діяльності, у тому числі й у програми лояльності, проникає штучний інтелект, у даному випадку — чати та автовідповідачі з алгоритмом найпростішої нейромережі. Вони дозволяють клієнтам непросто отримувати шаблонні відповіді, а й формувати портрет споживача і спрощувати вибір продукції.

Діджитал-кейс

Різниця по-російською

українське питання лояльності

Протягом останніх 4 років правила гри на території України у сегменті продуктового роздрібу змінилися кардинально, але за 2015-2017 роки можна спостерігати стабілізацію (за даними Росстату за останні роки):

  1. Невеликі компанії або йдуть з ринку, або зливаються з великими: щорічно частка торгових мереж у сегменті збільшується на 6-7%, при цьому у продуктовому роздробі частка великих мереж більше 50%;
  2. Імпортозаміщення відвоювало свою частину, проте відсоток імпортних товарів у середньому становить 24-26% (українських аналогів просто немає). Причому це лише у розрізі продуктів мідл-класу (преміум-клас імпорт перевалює за 60%);
  3. Закордонні мережі, такі як «Ашан» та «Метро» реєструють на території ТОВ, відповідно, власні бренди цих компаній не підпадають під законодавче визначення «імпорт»;
  4. Переважна більшість покупців (близько 80%) вважає за краще економити на продуктах, вибираючи великі торгові мережі, акції. Отже, вони є діючими або потенційними учасниками програм лояльності та зацікавлені в них.

Американська компанія Nielsen також прогнозує збільшення частки власних марок продуктів роздрібних мереж (до 2018 року ця цифра перевищить 15%). Таким чином, є потреба, є можливості гравців ринку роздрібу і є чітке усвідомлення того, що методи підвищення та утримання лояльності клієнтів представляють основний ресурс для відбудови від конкурентів та заняття лідируючих позицій.

Іншими словами, хочеш бути в топі — налагодь зі своїм клієнтом постійний та якісний зв'язок. Основна проблема полягає в тому, що не всі маркетологи та топ-менеджери роздрібних мереж розуміють, яку цільову аудиторію вибратипріоритетною. А за умов нестабільної економіки, період якої затягнувся на невизначений термін, кожен клієнт та його ставлення до продавця є важливим (а іноді й вирішальним) чинником.

Інший спікер, Ілля Балахнін, Генеральний директор і керуючий партнер Paper Planes, також зазначає, що український сегмент ринку часто працює з «перекосами» у сфері сервісу та програм лояльності, акцентуючи увагу або на зборі даних про клієнтів, або на поверненні клієнтів. По суті, управлінці часто не знають, що має включати комунікація і стратегія лояльності. Саме в цьому, на його думку, полягає головна проблема українського рітейлу.

«Ви хочете акцій? — Їх маю!»

Основне завдання кожного працівника супермаркету — оточити «невидимим» сервісом кожного покупця, який прийшов за товарами та продуктами. Зрозуміло, ідеальне бачення такого комфорту відвідувачів на місцях надається далеко не лише: непрацюючі каси, черги, неможливість отримати той чи інший товар через його відсутність (любителі акцій не раз стикалися з такою ситуацією). Зростання негативу споживачів часто призводить до зниження лояльності по відношенню до окремого магазину або всієї мережі. Робота з підвищенням рівня лояльності, утриманням її на конкурентному рівні - первинне завдання менеджменту компаній, для яких сервіс стоїть на чолі.

За даними тієї самої компанії Nielsen, що займається глобальними дослідженнями, 76% опитаних респондентів підтвердили, що грамотно вибудована політика компаній щодо утримання лояльності залучає їх до певних брендів і мереж на довготривалій основі, найефективнішим методом опитані вважають використання карт лояльності.

На підставі статистичних даних, наведених Діаною Лур'є,керівник відділу розвитку програми лояльності мережі супермаркетів «Перекресток» можна виділити низку особливостей, що характеризують ринок рітейлу в сучасних умовах українського бізнесу з погляду споживачів та вектора розвитку, який керуватиме галуззю найближчими роками.

Цифровий портрет клієнта

Телефонне опитування, проведене міжнародною дослідницькою компанією 4Service Group у всіх містах-мільйонниках показало, що 60% опитаних відвідують торговельні мережі більше одного разу на тиждень, причому частка гіпермаректів у цій цифрі становить також 60%. Загалом в опитуванні взяло участь 384 особи.

При цьому 86% опитаних відчувають вигоду від участі у програмах лояльності. Однак лише 46% споживачів, які пройшли опитування, регулярно беруть участь у програмах лояльності та фактично бачать привабливість у використанні карток лояльності, миттєвих знижках, накопичувальних системах. І ця цифра набагато важливіша: вона демонструє необхідність шукати нові шляхи залучення клієнтів, нові важелі впливу на них, оскільки «класичні» варіанти починають здавати позиції. Все ще 60% опитаних готові оформити картку на касі, але цей відсоток, без впровадження нових каналів, стабільно (хоч і повільно) знижуватиметься. Згаданий раніше «Магніт», за даними опитування, лідирує в рейтингу супермаркетів за задоволеністю програмами лояльності у споживача — 9,2 за шкалою з 10 балів. Цей показник вищий, ніж у Діксі (8,5), Billa (8,0) і Перехрестя (7,5).

У сегменті гіпермаркетів розклад інший: лідирує Окей (8,7), за ним йде Стрічка (8,3), Ашан і Метро (по 8,0 балів).

Якщо все так добре, чому програми не завжди дають необхідний результат?

Роль персоналу

Як показало опитування, переважнебільшість людей, які зіткнулися з проблемами використання програм лояльності (20% опитаних), виявилися незадоволеними якістю роботи співробітників. Іншими словами, можна як завгодно розробляти і впроваджувати карти лояльності, системи знижок та акції, але якщо працівники на місцях не мають належної кількості знань про них, або ж просто грубі і недалекі, то навіть найчудовіша ідея кане в Лету, забравши з собою всю лояльність.

Бонуси та знижки

Крім того, 56% респондентів заявили, що більша незадоволеність викликає розмір бонусу або знижки. І це при тому, що 53% споживачів хотіли б отримувати миттєву знижку на касі. Таким чином, знижка та її розмір вимагають особливої ​​уваги, тому що надмірна любов до мінімальних скидань ціни заради «галочки» можуть призвести до зворотної реакції відторгнення.

Така ситуація є стандартною для будь-якого сегмента ринку послуг у РФ. Високим є ризик того, що некваліфіковані працівники можуть на місцях значно знизити показники NPS, віддавши «нейтралів» конкурентів. «Роботизація» співробітників, агресивне нав'язування продукції може легко перетворити «промоутерів» на «детракторів». Один із способів зрізу інформації з якості роботи персоналу, що зарекомендували, є використання таємного покупця, але тільки як один з методів, а не єдиний.

Безумовно, основним транслятором інформації про програми лояльності є касир, тому необхідно проводити регулярні внутрішні тренінги серед персоналу, які обов'язково повинні включати:

  • вступний курс;
  • тестування та індивідуальні заняття;
  • системна мотивація;
  • регулярне проведення візитів таємного покупця;

Оцінку та контроль за виконанням стандартів якості обслуговуванняперсоналом можна проводити за допомогою Mystery Shopping. Цей інструмент, що широко використовується у великих роздрібах, дозволяє оцінити сервіс-клімат у компанії, враження клієнтів, виявити проблемні зони та підняти лояльність клієнтів на новий рівень.

Способи отримання бонуси - тренди

Останнім часом зросла частка використання мобільних програм у програмі лояльності — 26% опитаних. Експерти в один голос стверджують, що ця частка тільки зростатиме, тому використання додатків, мобільних версій, онлайн-пропозицій має якщо не ставати пріоритетним, то точно не бути забутим.

Друга важлива тенденція — використання персональних купонів на знижку через додаток, чек, смс-оповіщення. Важливо розуміти, що споживач втомився від знеособленого нав'язування товарів та послуг, тому механічне повторення мовних модулів, відсутність особистісних речень та нещирість персоналу можуть стати переломними факторами при виборі продуктової мережі.

Економічна лояльність клієнта залежить від його емоційної прихильності до компанії. Як показує світова практика «боротьби» за лояльність клієнтів, збільшення терміну, протягом якого клієнт економічно лояльний до компанії, можливе лише при виробленні у клієнта позитивної емоційної лояльності.

А це практично повністю залежить від його стосунків з персоналом компанії, здатністю оперативно виконувати його запити та допомагати здійснити потреби.

Усвідомлення проблеми — перший крок до її вирішення, проте на тенденції сервісу в рітейлі впливає колосальна кількість факторів: робота HR-департаменту, мотивована складова для персоналу, налагоджена система зворотного зв'язку між продавцем і покупцем. Тільки всебічний контроль за цимифакторами дозволить програмам лояльності справді «вистрілювати», а не бюджети компаній.