Порятунок рядового бренду Статті про рекламу, маркетинг, PR
Багато компаній сьогодні змінюють ставлення до брендингу. Це виявляється у пошуку нових інструментів розвитку, методів просування, а й у тому, що фірми просто перестають приділяти увагу маркетингу, скорочуючи в такий спосіб витрати. Проте експерти кажуть, що зараз – час зміцнювати бренд, адже зробити це можна легше і дешевше. Тільки старі підходи застосовувати не варто.
Створення відносин
– Як нестабільна економічна ситуація впливає на брендинг? Що нового з'явилося у запитах ваших клієнтів?
– Якщо до кризи брендинг був необхідний і навіть бажаний, то сьогодні він явно не входить до списків пріоритетних завдань. Для багатьох людей слова "бренд" і "брендинг" з моменту появи цього терміну означають створення очікувань на ринку, а також завищеної ціни на все - від нерухомості, предметів розкоші та моди до продуктів харчування. А це саме те, чого ми хочемо уникнути в період історичного краху відносин, спричиненого завищеними очікуваннями та нереальною вартістю активів.
– Наскільки змінився погляд на брендинг як такий? Чи готові компанії сьогодні вкладатись у цей напрямок? Адже витрати на маркетинг скорочують одними з перших.
Брендинг нікуди не зник у результаті кризи, просто багато компаній перестали керувати брендом, мабуть, вважаючи, що на це немає грошей. Проте наші клієнти не припинили звертати увагу на вдалі та невдалі кроки компаній. Яскравий приклад – численні провали банків на тлі складнощів, що виникли у багатьох компаній із фінансуванням проектів. Банки, а точніше їхні менеджери, дбаючи більше про свої бонуси, забули, що успіх фінансового інституту визначає ставлення до нього клієнтів. Це притаманно багатьох фінансових організацій всього світу.
Хто виживе?
– Як переживають кризу відомі бренди? Чи є приклади антикризового ребрендингу, які б ви могли назвати успішними?
– Брендінг не можна розглядати як антикризовий інструмент, це стратегічний інструмент. Тому насправді я не бачу прикладів саме антикризового ребрендингу. Навіть ті події, які відбулися у світі брендів (нова ідентифікація Citroen, Xerox тощо), не можна розглядати з погляду кризи. Це заплановані процеси.
З іншого боку, багато компаній зараз намагаються зрозуміти, як впливає зміна відносин на їхні бренди. Насамперед вони намагаються передбачити зміни у споживчій поведінці (тут я маю на увазі і корпоративний, і роздрібний ринки). Важливо чітко розуміти, що робота над брендом у період спаду економіки – це насамперед внесок у майбутні досягнення компанії, а не затикання дірок, помилок управління, що виникли в минулому. Сильний відомий бренд створює відчуття безпеки. Зробити бренд сильнішим і стосунки зі стейкхолдерами міцнішими у важкі часи набагато дешевше та легше. Якщо бренд виглядає цікавим і лояльним щодо суспільства та споживачів, вони це запам'ятають, що обов'язково виявиться у період активного підйому економіки.
– Які бренди успішніше переживуть кризу на нашому ринку – споконвічно українські чи світові?
– Вже важко ділити бренди на українські чи світові, та й криза торкнулася всіх компаній без винятку – незалежно від розмірів, національності, індустрії. Для України нинішня криза схожа на складання останнього іспиту з вільної ринкової економіки. До кризи ви жили за часів постійного поспіху. Бізнес був відносно простим видом діяльності: достатньо було просто бути присутнім на ринку та користуватисяможливостями, що надаються. Зараз все буде інакше: ринок звузиться, стане складніше, конкуренція посилиться. Знадобиться більше розуму, кмітливості. Доведеться суттєво відрізнятись від інших, щоб мати успіх у споживачів. Саме час сісти і подумати, які стратегічні кроки можна зробити зараз, під час виходу з кризи, для розвитку бізнесу на іншому, складнішому ринку. Якщо у вас немає чіткої (для інвесторів, для вас та ваших співробітників) ідеї, пов'язаної з новою реальністю, значить, настав час її виробити, створити цю частину
– Чи є особливості брендингу в Україні? Які складові ще потребують суттєвого доопрацювання?
– Насправді я бачу багато схожого у роботі з українськими та західними партнерами. Зазначу, що у багатьох українських компаніях можна частіше зустріти опортунізм, аніж стратегію. Наш партнер у галузі аудиту та досліджень брендів компанія DEMIND кілька місяців тому на моє прохання оцінювала особливості процесу створення та розвитку брендів в Україні та країнах СНД. Дослідження підтвердило, що лише невелика частина проектів, що іменуються в Україні брендинговими, справді спрямовані на серйозну роботу над брендом, а не просто над зміною його назви. Понад три чверті проектів у цьому напрямі обмежувалися лише косметичними змінами, не змінюючи суть організації.
Але зараз у вас з'явилася можливість оцінити різні види стратегій та досягнень в умовах, коли бренди та активи набули своєї справжньої, а не спекулятивної вартості. Саме зараз можна виміряти реальну лояльність покупців, ринковий потенціал. Це справді необхідно українським брендам.
– У чому специфіка сприйняття брендів українськими споживачами? Що їх найбільше «чіпляє»?
– Щостосується ставлення споживачів до брендів, то, за даними того ж дослідження DEMIND, серед українців поки що низька лояльність до брендів і висока готовність до переключення на нові бренди. Пов'язано це з поки що слабким конкурентним насиченням багатьох ринків або з їхньою початковою стадією розвитку. Знову ж таки, використання інструментів старої школи, спрямованої на створення транзакційних брендів, не дозволяє достатньо формувати у споживачів справжню лояльність до брендів. Можливо, у період різкого зростання економіки цього й не вимагалося повною мірою.
– Ви проводите для фахівців із HR на щорічному Management & HR Summit. Як ви визначаєте?
– Головне – чітко розуміти, що не існує окремо та управління брендом організації загалом. я сприймаю як суббренд корпорації щодо функції управління людським потенціалом. Причину підвищеного інтересу до цієї теми я бачу насамперед у тому, що співробітник компанії відіграє все більшу роль у її успішному розвитку. І бажання підвищити ефективність функції управління людським потенціалом дало поштовх появі поняття
Я вважаю, це пов'язано з тим, що комунікації з ринком праці та персоналом вийшли за рамки документів, що регламентують, і вимагають більш системного підходу. Бренд роботодавця все більше сприймається як складова єдиного корпоративного бренду. Людина, що розвиває бренд Snickers, працює і на Snickers, і корпорацію Mars. Ми говоримо про корпоративний бренд та додатково про особливості його сприйняття співробітниками та потенційними працівниками.
Головна мета його розвитку – досягнення ефективності бізнесу за допомогою більш ясної та сильної корпоративної культури, сильнішої мотивації та самоідентифікації працівників тощо, за рахунок чого сильні брендидосягають як внутрішніх цілей, і зовнішніх.
- Багато компаній скорочують персонал. Як роботодавець може убезпечити свій бренд у цій ситуації?
– Насамперед – поводьтеся гідно, незважаючи на всю складність ситуації, і таким вас запам'ятають. Майте на увазі, що пам'ятати про вас погане будуть набагато довше, ніж попередні заслуги. Збереження позитивного враження потребує вміння спілкуватися. Люди не читають думки - їм потрібно пояснювати, що ви робите і чому, і ніколи не бійтеся показати, що вам дійсно шкода, що ви змушені робити. У такій ситуації потрібна співпраця в рамках управлінського трикутника генеральний директор - менеджер з персоналу. Саме вони через співробітників, які на власних плечах відчувають складність ситуації, зможуть донести відчуття здатності компанії тримати удар. Що, безперечно, позначиться на взаєминах із зовнішніми стейкхолдерами.
Тут важливо зрозуміти, що компанія не має сильного бренду роботодавця, якщо її бренд сам по собі слабкий. Тому я говорив би про постійний розвиток бренду в рамках усієї організації. Один із наших українських клієнтів створив комітет з бренду, склад якого за структурою близький до ради директорів, доповненої співробітниками комунікаційних підрозділів та представниками служби управління персоналом. Таким чином компанії вдається чітко координувати розвиток бренду та зміни, що відбуваються у кадровій політиці. Вони здатні вибудовувати узгоджені зовнішні та внутрішні комунікації, спрямовані на вирішення спільної задачі – посилення бренду компанії, навіть з урахуванням важких рішень, які приймалися через необхідність скорочення персоналу.
Мені бачиться, що надалі стануть своєрідними корпоративними методистами в галузі управління людськимпотенціалом та брендом організації відповідно, а реалізація їх рішень ляже на плечі лінійного менеджменту та персоналу компанії. Комунікації компанії будуть зведені в єдиний підрозділ, який відповідає як за зовнішні, так і за внутрішні комунікаційні процеси.