Правила організації та приклади проведення семплінгових заходів

Семплінг як поширення зразків товару споживачам безкоштовно чи пробу. Правила організації та приклади семплінгів. Типові помилки у семплінгу. Проблема виділення цільової аудиторії для семплінгу. Справжня ціна семплінгу як вид промоції-акції.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Розміщено на http://www.allbest.ru/

за курсом «Маркетинг»

Тема:«Правила організації та приклади проведення семплінгових заходів»

Як можна розповісти споживачам про товар? Рекламні листівки не завжди досить ефективні, особливо якщо йдеться про новий продукт. Адже рідко покупці витрачають час на те, щоб самостійно вивчити якусь продукцію. Щоб отримати дійсно великий відгук та значне збільшення продажів, необхідно застосовувати спеціальні методи та прийоми. Один з таких методів – дати людям спробувати товар, щоб вони самі змогли оцінити всі його переваги та переваги. Це і єсемплінг.

Семплінг(від англ. Sample - зразок) - поширення зразків товару споживачам безкоштовно або на пробу. Зразки (пробники) можуть розсилатися поштою, розноситися "у кожну двері", лунати у магазині тощо. Поширення зразків вважається найефективнішим і найдорожчим способом представлення нового товару. В основі цього виду промо-акцій лежить простий закон психології: люди вірять власним відчуттям більше, ніж чужим оповіданням. Паралельно може проходити моніторинг споживчої реакції.

Виробники в основному семплінгують товари, що мають такі властивості:

-націленість на широкого споживача;

- велика потенційна ємність ринку;

- можливість багаторазового продажу одним і тим же особам.

З іншого боку, ефект від безкоштовних роздач і проб може бути дуже великий. Щоправда, після припинення кампаній цей ефект протягом кількох місяців, а то й тижнів, може плавно зійти на «ні». Семплінг найбільш ефективний для:

- виведення ринку нового товару (забезпечує найбільше охоплення представників цільової аудиторії з найменшими вкладеннями);

- Привернення уваги покупців до зміни якостей або іміджу марки.

Переваги цього заходу є очевидними. Семплінг у короткий час дозволяє значно збільшити продаж. Особливо привабливий цей прийом для компаній, які тільки-но починають виходити на ринок і хочуть заявити про себе. Також семплінг можна застосовувати у разі потреби перепозиціонувати вже існуючий товар. Причому зростання обсягів продажу відбувається дуже швидко. Це тим, що семплінг заснований на елементарному законі психології: споживач купує товар, грунтуючись більше власних відчуттях. При цьому мало хто відмовиться від невеликої кількості товару, що розповсюджується безкоштовно для того, щоб пізніше спробувати його та ухвалити рішення про купівлю. Семплінг хороший тим, що споживачі нічого не втрачають і не залишаються будь-що зобов'язаними.

Під це визначення попадає все, що можна з'їсти чи випити, навіть просто недовго користуватися та знову купити. Наприклад, парфумерія, миючі засоби, засоби гігієни. Головне, щоб зразки містили невелику кількість продукту і людина не змогла б ним користуватися довго. Якщо семплінг пройде вдало і товар сподобається споживачеві, він обов'язково купить його в повноцінному обсязі.

Правила організації таприклади семплінгів.

Роздача зразків може проводитися не лише у магазинах та на вулицях. У західних країнах дуже популярний семплінг за принципом "у кожну двері". Витрати на семплінг складаються з двох основних статей:

2. Послуги дівчат, які проводять роздачі та дегустації. У кожному місці проведення роздач та дегустацій зазвичай виставляють щонайменше двох дівчат. Крім того, дуже важливо забезпечити достатній запас товару у магазині для семплінгу.

Разом із зразками можна розповсюджувати інформаційні буклети або супроводжувати акцію оповіданням. Зазвичай семплінг проводять у місцях, де спостерігаються найбільші збори цільової аудиторії. Наприклад, у спеціалізованих магазинах, на концертах, у клубах, навіть просто на особливо людних вулицях.

Багато в чому семплінг схожий на дегустації. Єдина відмінність у тому, що у першому випадку зразки продукції мають власну упаковку, тоді як у другому - немає. Частково саме наявність упаковки робить організацію семплінга простішою.

Семплінг можна розглядати і з погляду маркетингового аналізу. Перед випуском продукції ринку поширюються зразки з анкетами чи бланками замовлень на додаткові обсяги товару. Таким чином, збирається інформація безпосередньо від самих споживачів, які становлять цільову аудиторію.

Семплінг поступово стає мало не вимушеним каналом маркетингових комунікацій: роздрібні мережі буквально вимагають від виробників та постачальників подібних акцій. Втім, головне лихо поширення «пробників» - масові та повсюдні помилки під час проведення промо-акцій.

Типові помилки у семплінгу:

§ «Неправильний» товар для семплінгу, з погляду його зовнішніх характеристик;

§ Роздається товар не продається;

§ Невірнийвибір загального місця та часу проведення акції;

§ Невміння планувати обсяг зразків;

§ Відсутність системи контролю роботи персоналу та реакції цільової аудиторії;

§ Невідповідність зовнішнього вигляду промоутера установкам цільової аудиторії;

§ Байдужість промоутера, «робота на автоматі»;

§ Промоутер боїться спілкуватися з людьми;

§ Промоутер не знайомий з товаром, не здатний відповісти на запитання;

§ Невміння виявити представників цільової аудиторії;

§ Несанкціоноване спілкування промоутера та клієнтів;

§ Крадіжка (іноді з наступним перепродажем) семплів.

Під час семплінг-акції продукт, що просувається, повинен бути представлений в максимальній кількості в точках продажу за звичайною ціною. До того ж не слід проводити паралельно акції зі знижками та семплінгом. В іншому випадку можна сформувати у споживача хибне уявлення про вартість товару, і наступного разу він просто відмовиться від покупки. Якщо ж у торговельній точці працюють мерчандайзери, вони мають посилити на момент акції викладення продукту.

Проведення семплінгу вимагає чіткого планування: від часу та місця проведення до кількості товару, що роздається на кожній точці. У свою чергу це залежить (особливо час) від цільової аудиторії товару, що просувається. Внаслідок недотримання подібних правил в одних промоутерів зразки швидко закінчуються, тоді як інші не знають, куди їх діти. Інший характерний прорахунок - невдалий вибір майданчика (наприклад, у тамбурі між дверима торгового центру, коли відвідувачі поспішають або швидше увійти або вийти). Крім того, не варто розпочинати акцію рано-вранці у вихідні дні або закінчувати пізно ввечері в будні.

Якщо йдеться про масштабний промо-захід на значному просторі, промоутерівмає бути кілька. Проте деякі компанії, намагаючись зменшити витрати на акцію, відправляють у кожну торгову точку по одному презентатору. Це в корені неправильно, оскільки споживача необхідно супроводжувати - від торгових полиць, де він отримує інформацію про продукт, акцію та можливість отримати подарунок, до закасової зони, де подарунок вручається. Значить, і в залі, і в закасовій зоні мають бути промоутери.

І, нарешті, найболючіше місце. Слова. Мова. Вербальна комунікація, де будується дуже багато. «Характеристики та вимови, які вимовляють промоутери, повинні відповідати властивостям продукту. Ще гірше, якщо промоутер взагалі нічого не каже, а просто простягає зразки. Мовчазна роздача семплів, як і тугі одноманітні промови, не викликає у публіки реакції у відповідь. Але ж є й інша крайність - промоутери часом нав'язливі.

Проблема виділення цільової аудиторії для семплінга - одна з найскладніших, оскільки виявити в потоці людей її представників за візуальними ознаками дуже не просто, а встановлювати будь-які фільтри практично нереально. Найпростіше рішення - точний вибір місць для семплінгу, щоб потік цільової аудиторії був оптимальним. Інакше кажучи, акція має відбуватися у відповідному місці та для чітко визначеного кола споживачів.

Споживач вибирає продукт не лише на підставі товщини свого гаманця. Він обирає серцем. Отже, слід застосовувати нестандартні підходи, здатні залучити покупця до емоційних мереж, «взяти його за живе». І на ринку дедалі більше таких прикладів. Так, друга хвиля проекту з просування крему для взуття «Твіст» пройшла у стилістиці флеш-мобу: п'ять людей у яскравій формі чистили взуття на вулиці всім охочим та роздавали семпли. Інше яскраве дійство: у рамках акціїз просування цукерок «Гейша» дівчата-промоутери пригощали всіх молодих та красивих жінок цукерками, пропонуючи загадати бажання. Щоб дізнатися, коли і як бажання збудеться, відвідувачці потрібно було підійти до дівчини у «солодкому» відділі, яка дарувала всім охочим любовний гороскоп від «Гейші». В результаті ігровий підхід сприяв збільшенню продажів. І все ж таки нестандартна методика цінна не сама по собі, а лише в контексті вирішення поставленого завдання.

Справжня ціна семплінгу як одного з видів промоушн-акції

* Введення * Обсяг експозиції * Заміщення продукції * Швидкість просування SKU, не охоплених семплінгом * Нова споживча вартість * Висновок

День, коли в супермаркеті проводиться семплінг, це особлива подія. По всьому торговому залу розставлені столи, у яких працюють промоутери, що роздають зразки нової, покращеної та безкоштовної продукції.

Але для агентства, яке проводить акцію, вона має певну вартість. Точна вартість визначається складністю програми, різною вартістю робочої сили, оплатою дозволу на проведення семплінгу, витратами на тренінг, доставку продукції, матеріалів та обладнання, купони, премій та роздрібною вартістю продукту. Помножте семплінг навіть дешевих продуктів на 4 тисячі або більше магазинів і стане ясно, що роздача безкоштовної продукції може становити суттєву частку бюджету промоції.

Загальна короткострокова віддача акцій у магазинах, як і їх довгострокові можливості з розвитку бренду, несподівано висока. Семплінг може викликати зростання обсягів збуту п'ятьма шляхами, більшість із яких не виявляється у день семплінгу. Розглянемо кожен з них та їх можливості щодо посилення бренду:

1. Об'єм експозиції.

Група промоутерів може провести плановупрограму семплінга для спеціальної експозиції продукції після демонстрації у магазинах (Частина роботи промоутерів полягає у забезпеченні правильного складування продукції у підсобному приміщенні). Обмін враженнями, що викликається семплінгом, може сприяти притоку покупців у магазини у пошуках продукту. Викладка, що замикає прохід у торговому залі, допомагає їм знаходити цей продукт легко та швидко. Поліпшення викладки може підвищити продаж на 300%.

2. Заміщення продукції.

Працюючи в компанії Kraft Foods, Расс Боумен із агентства Westfield Marketing проводив багато семплінгових програм. За його словами, роздрібні магазини зазвичай підтримували промоушн, замовляючи додаткові партії продукції, оскільки вони знали, що продукція реалізовуватиметься.

Ось як вимірюється ефективність таких прийомів. Припустимо, у магазині є 10 додаткових блоків чи 120 одиниць товару. Їх реалізують насамперед, щоб звільнити місце для нової партії товару. Якщо реалізовано лише 25% додаткових товарних одиниць, заміщення продукції призводить до продажу 30 додаткових одиниць товару.

3. Швидкість просування SKU, не охоплених семплінгом.

4. Нова споживча вартість.

Зі всіх методів sales promotion, семплінг має найвищий потенціал для створення залишкової ринкової вартості”, - каже Дон Шульц, професор комплексних маркетингових комунікацій в Університеті Північно-Заходу, у своїй книзі “Основи Sales Promotion”. Ринкова практика підтверджує його думку. Використовуючи дані, отримані під час проведення формування купівельної лояльності, дослідники вивели кількісне значення семплінга у залученні нових споживачів, прихильних до цього бренду.

“Якщо судити з дня, коли проводиться семплінг,висновок з фінансової точки зору говорить "ніякого семплінга". Ви ж прагнете довгострокового ефекту повторних покупок. Без цього, семплінг справді втрачає сенс”, - пояснює президент компанії Promotion Decisions Стів Кінгсбері. Користуючись розрахунками, зробленими компанією Promotion Decisions, почнемо з 75 товарних одиниць, проданих на день семплінгу. При передбачуваній 40% частці повторних покупок - що є еталонним числом, згідно з прогностичними моделями - 30 покупців зроблять повторні покупки. Якщо частота покупок щорічно потроюється, кожен покупець зробить дві додаткові покупки і протягом року буде додатково реалізовано 60 товарних одиниць.

Розглянувши і проаналізувавши семплінг, як мистецтво просування товару над ринком, можна зробити такі выводы:

Якщо семплінг організований правильно, то він може підняти продаж товару на 200% (і більше) у тому супермаркеті, в якому проводиться. Якоюсь мірою останнім часом безкоштовна роздача зразків дещо втратила у своїй ефективності, оскільки люди просто звикли до цього процесу. Тим не менш, у сукупності з іншими маркетинговими інструментами семплінг залишається важливою складовою стимулювання збуту, що застосовується багатьма компаніями.

семплінг промоушн акція

6. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг та семплінг. – К.: Березень, 2006. – с. 160.