Принципи та прийоми мерчендайзингу - Мерчендайзинг як управлінське рішення щодо стимулювання продажів
Принципи та прийоми мерчендайзингу
Для української практики поняття мерчендайзингу є порівняно новим. Вважається, що воно прийшло до нас, коли на наш ринок вийшли такі "мультинаціональні" корпорації, як "Кока-кола", "Пепсі-Кола", "Стиморол".
Існує багато офіційних визначень поняття "мерчендайзинг". Ось три найбільш поширені [16, с. 198]:
o мерчендайзинг - система організації продажів товару та управління ними;
o мерчендайзинг - це маркетинг у точці роздрібних продажів, або «маркетинг у стінах магазину»;
o мерчендайзинг - мистецтво (технологія) викладення товару.
Усі три визначення вірні; перше з них є комплексним і включає два наступних. Вважатимемо, що мерчендайзинг - це система заходів, що проводяться в мікросвіті магазину і спрямованих на те, щоб покупцеві було зручно, приємно і вигідно (з точки зору цінності) робити покупки.
Головна мета мерчендайзингу - збільшувати обсяги продажів, зберігаючи (і підвищуючи) задоволення покупця від процесу здійснення покупки у магазині.
Застосовуючи мерчендайзинг у місцях продажу, рекомендується використовувати різні правила, які дозволять зробити цю роботу найефективнішою. Розберемо основні групи цих правил.
Вирізняють такі принципи мерчендайзингу [10, з. 42]:
o ефективний запас;
o ефективне розташування;
o ефективне позиціонування.
Перша група правил пов'язані з принципом ефективного запасу.
Цей принцип мерчендайзингу здійснюється з допомогою дотримання низки правил.
1. Правило асортименту – для кожного типу організацій торгівлі постачальник визначає показники щодо мінімального набору асортиментних позицій [14, с. 47].
Дозагальним чинникам, які впливають формування асортименту товарів у магазинах, ставляться: купівельний попит; товарна пропозиція; ціна.
До специфічних факторів, що впливають на посторенні асортименти товарів у кожному конкретному магазині, відносяться: тип та розмір магазину; технічна оснащеність магазину; умови товаропостачання (наявність стабільних джерел); чисельність і склад населення, що обслуговується; транспортні умови; наявність інших організацій у зоні діяльності.
Попит одна із найважливіших чинників щодо оптимального асортименту торгової точки. Він поділяється на такі види:
спеціальний попит (на певний товар, що не допускає заміни будь-яким іншим, навіть однорідним товаром);
альтернативний попит (остаточно формується у процесі вибору товарів, ознайомлення з їх пропозицією);
імпульсивний попит (формується під впливом спонукань та особливостей пропозиції товарів у торговій точці).
2. Правило торгового запасу полягає у створенні рівня запасу, достатнього для безперервної присутності асортименту на торговому підприємстві.
У сучасних умовах торгові підприємства намагаються скорочувати рівень запасів для того, щоб збільшити торгові площі відповідно скоротивши площі складські та підсобні. Відносини площі торгового залу до складських і підсобних нині сягає 70-75%. На практиці це означає, що перевага надаватиметься постачальникам, які забезпечують зручну та надійну систему поставок. Розраховується величина товарного запасу днями за такою формулою [5, з. 102]:
Ут.з.- товарні запаси днями;
ТЗ – розмір товарних запасів на певну дату;
Д - у днів у періоді;
ПРО - оборот у період.
3. Правила присутності.
1. Необхідний асортимент продукції, що є на складі магазину, має бути представлений у торговому залі [14, с. 47].
2. Позиції, представлені на вітрині, мають бути доступні у продажу.
З порушенням цього правила можна часто зіткнутися у невеликих торгових павільйонах, з невеликими приміщеннями для зберігання запасу товару та нестачею часу стежити за вітриною.
4. Правило термінів зберігання та ротації товару полягає в тому, що партія товару, поставлена до магазину раніше, має продаватися насамперед. Для поповнення запасів у торговому залі необхідно вибирати продукцію з партії, поставленої в більш ранній термін або термін зберігання якої закінчується швидше.
При поповненні запасу в торговому залі (на полицях і прилавках) товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а вже наявний на полиці товар - пересуватися вперед. При цьому необхідно вкотре перевірити термін зберігання.
p align="justify"> Наступним принципом мерчендайзингу є принцип ефективного розташування, за коштами якого забезпечується оптимальне розміщення товару в торговому залі та його правильну викладку на торгово-технологічному обладнанні.
Між розміщенням товарів та викладкою є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів площі торгового залу, тоді як викладка -- це розташування, укладання і показ товарів на торговому устаткуванні [14, з. 48].
Існують два підходи до визначення місць для товарів у торговому залі.
Дослідження показали, що в магазинах, де асортимент згрупований за споживчими комплексами, товарообіг на 1 м 2 в середньому на 12% вищий, а покупці витрачають на вибір часу на 17% менше [16, с. 232].
У мерчендайзингу існуєпоняття точки продажів (Point Of Sale) - місця у торговому залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про його вибір та купівлю. Точками продажів є торгове обладнання - конструкції, призначені для демонстрації та відбору товарів.
Основна точка продажу - це місце в торговому залі, де представлений весь асортимент цієї товарної групи (соки, пиво, мінеральна вода та ін.).
У цих місцях, на відміну від про холодних зон (внутрішніх проходів між стелажами) і про «тупиків» чи «кишень», набагато вища прохідність покупців.
Для товарів імпульсного попиту та товарів з високим оборотом організуються додаткові місця продажу (рис. 1) [16, с. 232]. Додаткова точка продажу - місце, де продукція, представлена в основній точці продажу, розміщується додатково. Вони збільшують ймовірність покупки.
Малюнок 1. Розміщення додаткових точок продажу
Причин для додаткового розміщення товарів може бути декілька:
o об'ємне уявлення, тобто уявлення товарів у великих кількостях. Великий обсяг товару, викладеного на дисплеях підлоги, викликає асоціації, по-перше з низькою ціною, а по-друге, створює відчуття того, що даний товар користується підвищеним попитом;
o розміщення супутніх товарів поруч із основними. Покупець, купуючи основний товар, може раптово усвідомити необхідність придбання додаткового, супутнього. Для цього, наприклад, чіпси та горішки можуть розміщуватися поряд з пивом. Розташування взаємодоповнюючих продуктів іноді називають перехресним мерчендайзингом;
o розташування товарів, котрим проходять спеціальні акції. Дуже важливо, щоб товар, розміщений у додатковій точці продажу,був присутній і в основній, інакше це буде сприйнято як винесення продукції із певної продуктової групи.
Наступним принципом мерчендайзингу є принцип ефективного позиціонування.
Презентація товару сприяє вирішенню наступних завдань:
доставляння повідомлень, що стимулюють попит;
продаж різноманітних продуктів;
формування потреб покупців;
освоєння та розширення ринку збуту товарів;
прискорення обігу товарів;
досягнення збалансованості попиту та пропозиції;
створення та поширення іміджу, індивідуальності магазину;
вплив на сезонні коливання продаж;
формування культури споживання та розвиток естетичних уподобань людей.
o шовфтокери - картонна смуга, що кріпляться на торець полиці. Використовуються у тому, щоб відокремити товари однієї торгової марки з інших;
o банери - вертикальна або горизонтальна перетяжка великого розміру. Розміщується над точкою продажу;
o мобайли - підвісна конструкція, фігурний плакат на жорсткій основі або об'ємне зображення товару. Кріпиться, як правило, до стелі. Служить для вказівки місця викладення товару;
o муляжі - збільшена копія упаковки товару, що кріпиться до стелі або встановлюється на верхній полиці стелажу;
o плакати (постери) формату A3 або А2 - використовується для оформлення задніх стін відділів, наголошує на певній торговій марці або вигляді товару;
o спеціальні цінники - яскравого кольору із зазначенням ціни в період розпродажу.
Крім основних принципів, можна також виділити ряд прийомів, які використовуються в мерчандайзингу для представлення товару корпоративним блоком, який передбачає викладення всіх найменувань одного виробника абобренду єдиним блоком у межах певного відділу/секції. За рахунок цього суттєво збільшуються продажі товарів одного виробника.
До визначення місця, яке має займати товар уже всередині корпоративного блоку, існують різні підходи.
Тут можна навести два прийоми викладки, які використовують у місцях продажу [16, с. 247].
Прийом "стіни замку". Цей прийом використовується під час викладення товару корпоративним блоком. Застосовуючи цей прийом, можна привернути увагу до малопопулярних товарів (мал. 2).
Найбільш сильні позиції (товари-лідери) розташовуються на обох кінцях блоку, а в центрі мають «слабкі» товари. Лідери витягують слабкий центр, роблячи його сильнішим.
Малюнок 2. Прийом «стіни замка»
Протилежністю прийому стіни замку є прийом міцний горішок (рис. 2). У разі акцент робиться на сильний центр, у якому маємо найбільш сильні позиції. З боків можна розташувати слабші позиції, щоб послабити крайні товари конкурентів по обидва боки «міцного горішка».
Дані прийоми належать до розряду тих, котрим не можна надати універсальну рекомендацію. Рішення приймається самим виробником та торговцем залежно від індивідуальних умов.