Психологічні аспекти створення іміджу

Знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям створення іміджу всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.

Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих завдань шляхом:

Розглянемо докладніше кожен із пунктів.

Найбільший внесок у систему Public Relations психологи зробили, мабуть, у сфері залучення та утримання уваги виборців (споживачів). Існують різні психологічні ефекти, що використовуються PR-профі. Однією з найважливіших принципів дії цих ефектів - виділення об'єкта (рухомого та нерухомого) на якомусь тлі.

Якщо треба привернути до чогось увагу, то можна:

всіляко прикрасити об'єкт чи, навпаки, виділити його простотою серед складніших об'єктів; («зробити героєм»)
помістити об'єкт на тон однотонний або з простою "фактурою". (кандидат «сорочка – хлопець»)

Слід зазначити, що спосіб інформування про об'єкт PR шляхом розміщення знака чи логотипу в куточку (бажано правому верхньому) чи центрі абсолютно білого листа, став штампом. Інший варіант - заповнення того ж листа будь-якими візерунками, що стягують увагу до необхідного місця - спіралеподібні або концентричні лінії, в центрі яких той самий фірмовий знак або логотип.

Використання певного кольору може викликати потрібний результат, наприклад, для привернення уваги традиційно використовується червоний колір. (або приклад помаранчевої революції в Україні).

Крім того, для утримання та привернення уваги виборця можливі:

подання вже відомого матеріалу із новими акцентами;
послідовне збільшення будь-якого параметра сигналів (під сигналами слідуєрозуміти будь-які впливи на виборця);
перехід до іншого засобу PR-композиції чи навіть каналу сприйняття;
“згортка” всіх акцій у символ, що добре впізнається виборцем, або ім'я. Наприклад, так відбувається з яблуком, яке символізує політичну партію ЯБЛУКО або з ведмедем, що символізує політичну партію «Єдина Україна».

Під час формування установки на довіру з боку виборця іміджмейкер стикається з проблемою існування стереотипів.

Стереотип впливає прийняття рішення виборцем і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. “Здебільшого”,- писав У.Ліппман, - “Замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо, ми помічаємо лише те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у вигляді стереотипів своєї культури”.
Стереотип конкретніший, ніж потреба. Це цілком певне, зриме, чутне, уявлення упередження - ставлення виборця себе, каналам інформації, продвигаемым об'єктам.
Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, вчинки людей завжди величезний.
Стереотипи бувають позитивні та негативні.

При вирішенні конкретної PR-завдання завжди корисно відповісти на два питання:

Як виявлені типові негативні стереотипи виборця у цій ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованої кандидатом (політиком) дії? Або інакше. Що заважає, щоб виборець повірив, проголосував за кандидата (партію) тощо?
Як ці стереотипи можна скоригувати з урахуванням наявних ресурсів?

Правильно відповівши на ці питання,іміджмейкер уникне грубих помилок під час створення образу.

До загальних особливостей сприйняття можна віднести, наприклад, реакцію на певний колір, орієнтацію на сприйняття повідомлення по певному репрезентативному каналу (аудіальному, візуальному та кінестетичному), ефект звикання тощо.

Докладніше, відомі стандартні асоціації між кольором та деякими емоційними станами людини, а також деякими смисловими полями, які близькі до цього емоційного стану або від нього віддалені. Відомо, що зелений колір заспокоює, червоний спонукає до дії.

Поділ каналів на аудіальний, візуальний та кінестетичний використовується як база у нейролінгвістичному програмуванні.

Воно розроблялося у США фахівцями з психології, лінгвістики, системного аналізу, і непогано показало себе в галузі створення іміджу, управління людськими ресурсами, організації команд, побудові корпоративної культури, а також освіти та охорони здоров'я. Розробки НЛП використовують багато фахівців із комунікацій.

Засноване на експертній оцінці, НЛП дозволяє приймати лише обґрунтовані рішення в Public Relations, що відрізняються цілеспрямованістю, визначеністю та контрольованістю. Лідери Public Relations можуть перетворити цю високу технологію на нормальну, безперервну, щоденну діяльність, на практику їхньої особистої роботи та роботи їх організації.

Іншим специфічним засобом комунікації є метод когнітивного дисонансу. Основним у цій методиці можна назвати стимулювання виборця до виконання розумових маніпуляцій з побаченим чи почутим. Якщо інформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації, або змінюючи свою думку(поведінка) залежно від внутрішніх чинників реципієнта.

Навіювання може бути ефективним у тих випадках, коли виборець бачить або чує іншу людину. Певне поєднання потрібного тембру голосу, кольору очей тощо. змушує виборця довіряти джерелу інформації.

Виникнення та існування різних інтерпретацій тих самих подій часто пов'язані з певними особистісними особливостями людей, що визначаються так званими “ролями” та “сценаріями” конкретної людини. Виявленням подібних ролей та сценаріїв, їх корекцією (часто вони є причиною захворювань та психічних порушень) займається трансактний аналіз - один із пізніх психоаналітичних напрямків, розроблений у 50-ті роки американським психіатром Е.Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений та адаптований за минулі десятиліття до різних галузей людської діяльності.

Трансактний аналіз виходить із того, що кожна людина має свій “сценарій” - план діяльності, певна роль цій діяльності. Вибираються сценарій і певна роль і надалі змінюються з великими труднощами. Відповідно до цих сценарій людина може бути “переможцем” або “жертвою”, “переслідувачем” або “переслідуваним”, а його сценарій може змушувати робити помилку у найвідповідальніший момент або, навпаки, знаходити вихід із найважчого становища.

У спілкуванні, як диктує трансактний аналіз, може займати одну з трьох позицій - “батька”, “дорослого” чи “дитини”. "Батько" завжди закликає до справедливості і знає, як має бути; “дорослий” намагається тверезо аналізувати ситуацію та адекватно реагувати; "дитина" поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співрозмовника або про ситуацію все, що думає вНаразі.

Багато матеріалу для трансактного аналізу дає друкована інформація, особливо різні інтерв'ю.

Однак трансактний аналіз не враховує всіх особливостей конкретної людини і, тим більше, неоднорідної аудиторії. Велика можливість помилки у виборі ролі об'єкта PR, оскільки заздалегідь невідома “роль” реципієнта. Тільки отримавши реакцію у відповідь виборця можна судити про його “сценарії”.

Розібратися у величезній кількості психологічних теорій та методик непосвяченій людині надзвичайно складно. Необхідно відокремити корисне від неефективного, і завдання психолога допомогти зробити правильний вибір.

Наприклад, саме психологи розповіли PR-фахівцям про “ефект краю”: слоган та помітне зображення на початку та спонукання до дії в кінці звернення. Найкраще людина запам'ятовує те, що зустрілося на самому початку та наприкінці його діяльності. Часто отримана первинна інформація та емоція довгий час коригуватимуть всю подальшу інформацію про PR-об'єкт. Місткість оперативної пам'яті людини 7 плюс, мінус 2 простих об'єкта (типу букв, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об'єктів (типу образів, доказів, порівнянь) – всього 4 плюс, мінус 2 (ефект Ельштейна). Тому кількість емоційно-змістових наголосів в одній PR-акції доцільно мати в межах 3-5.

Людина як чує швидше, ніж бачить; слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - картинка або друковані слова загасають менш ніж за 1 секунду, якщо мозок не робить спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове сприйняття триває в 45 разів довше.

З розвитком культуриPublic Relations та підвищенням вимог до професіоналізму іміджмейкерів знання психології все активніше залучаються дотворчий процес створення іміджу.