РЕКЛАМА ЯК ІНСТРУМЕНТ МАНІПУЛЯЦІЇ СВІДОМОСТІ - Успіхи сучасного природознавства (науковий журнал)
Проблема маніпулювання свідомістю людини цікавила багатьох вчених та філософів. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій вказували М. Монтень, Б. Паскаль, Ф. Ларошфуко та інші. Наприклад, ще в Платона у його праці «Держава» писав про існування «хорошої брехні», «добродійному обмані», які правителям слід застосовувати як проти ворога, так користі своєї держави (1). Більш докладний опис маніпулятивної діяльності правителів можна знайти у творі Н. Макіавеллі «Государ» (2). Він запропонував государям «звід порад», що є серією кроків-маніпуляцій, які можуть призвести до успіхів в управлінні держави. В їх основі твердження Н. Макіавеллі, що люди загалом невдячні, постійні, схильні до лицемірства та обману. Тому государ, якщо хоче зберегти владу, має набути вміння відступати від добра і користуватися ним за потребою. Бажаючи сповідати добро у всіх випадках життя, він неминуче загине, зіштовхуючись із людьми, далекими від цього. Окремі дії (по суті, маніпулятивні), згідно з М. Макіавеллі, не дадуть бажаного ефекту, а можуть лише озлобити народ, викликати його ненависть. Потрібна далекоглядна, осмислена цілеспрямована діяльність, причому дуже гнучка, виконання якої залежить від ситуації. У «душі» государ завжди має бути готовим до того, щоб змінити напрямок, якщо події приймуть інший оборот. По можливості йому потрібно не віддалятися від добра. Тому розумний правитель не може і не повинен залишатися вірним своїй обіцянці, якщо це шкодить його інтересам, і якщо відпали причини, що завдали дати його. Для цього треба знайти пристойний привід, а головне - вміти прикрити його. Государ повинен уподібнюватися леву та лисиці одночасно. Йому необов'язково мати чесноти(благочестивість, співчуття, вірність слову, милосердя, щирість), але потрібно виглядати такими, що володіють ними. А головне - государі повинні намагатися зберегти владу та здобути перемогу будь-якими шляхами. Які б засоби для цього не вживалися, їх завжди вважатимуть гідними та схвалять, бо «чорнь» спокушається видимістю та успіхом. Але робити це треба не шляхом злодіянь і беззаконь, а через благовоління співгромадян, для чого потрібна не доблесть чи удача, а скоріше удачлива хитрість.
С.Л. Братченко виділяє кілька видів маніпулювання:
1) маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);
2) «духовне» маніпулювання (формування в людини певних ідеалів та цінностей);
3) інтелектуальне маніпулювання (нав'язування людині думок, точок зору);
4) маніпулювання почуттями (використання емоцій партнера);
5) символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи) (4).
Маніпуляція, спрямовану скоєння дії, угодного маніпулюючому, може і припускати зміна цінностей, смислів, тобто. внутрішнього світу людини Однак часте потрапляння під вплив маніпуляцій змінює ціннісно-смислове ставлення людини до світу, інших людей і себе.
Мета маніпуляцій - приховуючи свої справжні наміри, спонукати іншу людину до здійснення певних дій, зміни ціннісних установок, уявлень та думок тощо, одночасно зберігаючи ілюзію незалежності, самостійності прийнятих рішень чи дій.
Перший спосіб пов'язаний насамперед з інформаційним потоком. Наприклад:
- опустити частину інформації чи спотворити її;
- узагальнити інформацію доневпізнанності;
- вигадати неправдиву інформацію;
- Задати питання і не дати можливості відповісти;
- метафори, гумори, жарти можуть також використовуватися як маніпулювання.
Почуття гумору, як стверджує Рюмшин Л.І., є одним з найбільш специфічних почуттів, які коли-небудь переживає людина. Тому гумором потрібно скористатися вкрай обережно. Одних він приваблює, в інших навпаки відштовхує. Метафора є одним із механізмів упаковки смислів та образів. Поетична метафора, наприклад, створює яскравий образ, і переконати людину, що це хибна метафора, виявляється дуже важко. Чим парадоксальніша метафора, тим сильніший її маніпулятивний вплив (5).
Другий спосіб – впливати на особистісні слабкості людей:
- викликати почуття провини (вчені гуманістичної орієнтації вважають це одним із найсильніших способів);
- викликати жалість себе чи іншим;
- Вплинути на марнославство («долучити» до значних інших, елітної для суб'єкта групі);
- на конкретні інтереси та потреби тощо.
З метою створення сприятливих умов використовуються, перш за все, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самозадоволення, жалість тощо. Головне - вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію. Наприклад, можуть використовуватися такі знання: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно пов'язані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується із зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення об'єкта, що їх викликає, очікування небезпеки при цьому посилюєпошук відповідної інформації.
Умови маніпулювання створюються також ухильністю у викладі позиції («всі люблять», «всі говорять»), використанням туманних слів і метафор (дати багато інформації ні про що), постійною зміною теми викладу. У такому інформаційному потоці людині важко виділити головну думку, вона втрачає пильність. Те саме спостерігається, коли свідомо дається інформація, що критикується («Ви хочете виглядати так?»). "Жертвуя" їй, маніпулятор домагається прийняття іншої інформації ("Тоді приходьте до нас.") (Прийом перемикання уваги). Відчуття терміновості, що нагнітається, теж сприяє маніпулюванню («Тільки сьогодні!», «Один день!»).
Звичайно, поділ, що наводиться, досить умовний. Насправді і умови, і способи можуть переходити один в одного. Питання, наприклад, теж можуть виступати як умова організації маніпуляції, оскільки створює в людини незавершеність дії, дискомфорт, що супроводжується сильними негативними емоціями та бажанням позбутися їх.