Рекламні технології гендеру
Рекламні технології гендера - розділ Торгівля, Рекламні технології Гендера Життя Сучасної Людини Немислима Без Рекла.
Телепідглядання, яке здійснюється кіно- і фотокамерою за людиною у фізичному просторі світу людей, в якому останні доступні один одному для спілкування і схильні до взаємних маніпуляцій, репрезентація найменших деталей наших самопроявлень у повсякденному, як правило, майже не аналізованому житті - все це стало досить спільним місцем .
Реклама та працює за принципом загального місця ствердної очевидності повідомлення.
У консумеристской культуре2, де образи як відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще свого референта, унаслідок чого референт постійно перебуває під тиском дотягувати до заданого ідеалу measure up. Як на карикатурі з Нью-Йоркера, олень намагається відтворити позу оленя на дорожньому знаку.
У первинному дискурсі може йтися, наприклад, про те, наскільки чисто стирає той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах у цих парфумів і т. д. А вторинний дискурс інформує про тому, хто стирає повинен прати порошком, хто готує повинен готувати їжу, хто приймає повинен приймати рішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в житті.
Насправді аспект гендерних відносин ширший, багатогранний, глибокий і складний.
Вона зазвичай не говорить просто купи цю річ, а здійснює підміну і каже подаруй собі гарний настрій, здоров'я, впевненість у собі, сексуальну привабливість для іншої статі, майбутню подяку дітей, самозадоволення і, нарешті, справжній екстаз, тобто все те, що загроші не купиш.
Реклама не тільки обіцяє отримання задоволення одночасно з придбанням продукту Баунті – райську насолоду, а й формує саме бажання. Раніше у своїх роботах 14-17 я говорив про те, чим можна пробудити інтерес споживача і що може привернути його увагу.
Одним із найспокусливіших і бажаних і, відповідно, головних символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи її тіло, яке є одночасно і інструментом, і засобом. Далі за силою ефекту привабливості йдуть діти, потім тварини, особливо домашні, і потім чоловіки. Така феноменологія. Вона зрозуміла як психологічно, і з погляду повсякденнопрактичного мислення.
Причому не тільки форма посуду на кшталт фалічного, а й форма етикетки закруглили її кути. При всіх коливаннях у поглядах на ідеальне жіноче тіло завжди залишається образ ніжної, стрункої, мініатюрної, позбавленої волосся на тілі, зі слабкими м'язами жіночої фігури, чиї форми округлі і плавноперетікаючі, а шкіра м'яка і гладка. Це тіло не повинно свідчити ні про силу, ні про силу, ні про самостійність і мужність, тобто про владні повноваження.
Соціалізація тілесної мови, на думку Г. Аш 19, прагне прищепити диференційовані владні привілеї чи підпорядкувати їм. Але я вважаю, що існуючий подвійний стандарт дозволяє по-різному інтерпретувати ідентичні жести, зразки поведінки статей гучний, напружений голос у чоловіка виражає агресивну лють, а у жінки інтерпретується як прояв істерії, тобто по суті йдеться не про єдину мову статей , а про два окремі його діалекти - ґендерлекти, хоч і доповнюють один одного.
Тут ми бачимо жінку,яка демонструється глядачеві в ролі жертви власної сексуальної одержимості, агресії та фетишизму від одного лише запаху дезодоранту. А на думку К. Міліакк, найбільш вразливою в жінці є сексуальна потреба, оскільки саме на цьому рубежі емоцій і життєвої сутності впроваджується монітор відхилення. виявляється заблокованим.
Чому Відповідь проста.
Таким чином, коли форми наочного та практичного процесуального прояву маскулінності обмежені або сумнівні, присутність маскулінності виявляється у вигляді предметів, образів, що символічно заповнюють даний діяльнісний вакуум, тобто маскулінність стає опосередкованою.
Виходячи з цього, очевидно, що емоції форми можуть знімати емоції матеріалу, і навпаки. При гармонійному співвідношенні емоцій матеріалу змісту та емоцій форми оболонки глядач легко переключається на естетичну емоцію, що породжує потребу і мотив.
Саме тому підвищеного значення набувають різного роду маніфестації, символи, знаки або - простіше ярлики, що відсилають до інших смислових кодів, іншим, не явним, не очевидним, але мають першорядне значення ієрархіям. Інакше кажучи, формальні елементи починають використовувати для позначення, тобто матеріалізації, відсутності елементів змістовних як через неможливість безпосередньої присутності останніх, так і часто в силу їх фантомного характеру. М. Кляйн у своїй класичній роботі про роль символів так сформулювала їхважливість і значення символізм є не лише фундаментом різноманітних фантазій і сублімацій.
Крім цього, символізм є тією підставою, на якій індивід будує свої відносини і з зовнішнім світом, і з реальністю в цілому 32, с. 97. Психоаналіз і пізніше постструктуралізм, проте, зробили ряд важливих доповнень до концепції символа.В традиційному трактуванні символ є що інше, як сполучний елемент, вірніше, частина елемента, що вказує на необхідність пошуку інших елементів з метою відтворення початкової целостности4. У тих психоаналітичних теорій частини символу стали розумітися як елементи, мають свою власну символічну природу.
І тут, зважаючи на все, існують непередбачені відмінності між чоловіками і жінками. Ці відмінності у одязі виконують подвійну функцію. З одного боку, вони приховують ознаки нецивілізованої дикої сексуальності, з іншого - друга шкіра є самохарактеристикою та оцінкою себе та інших. При цьому жіночий одяг має інші функції, ніж чоловічий, і оцінюється за іншими критеріями.
Складається враження, що чоловік у ситуаціях вічного прання білизни, приготування їжі, боротьби із мікробами сторонній гість. Інший, одним словом. Але це враження оманливе. Необхідно відзначити також, що репрезентація як уявлення відображення тих чи інших явищ у системах різних дискурсивних формацій безпосередньо підпорядкована тим ідеологічним цінностям, які становлять смислову основу даних формацій утворень.
Пройшовши через фільтри ідеологічного осмислення, оцінки та відбору, певне явище потенційне, що ще не утвердилося у своєму статусі, що означає або отримуєСвоєрідна цензура закріплена як у роботі певних політичних культурних інститутів, так і в колективній свідомості, несвідомому пише А. Синельников може розставляти потрібні акценти при допуску в процес репрезентацій, коригувати чи взагалі виключати певні явища із цього процесу 36, с. 90. Мова опису та образ бачення того чи іншого явища формуються після проходження через механізми цензурування і тому визначаються оцінками, отриманими внаслідок цілеспрямованого, методичного ідеологічного відбору.
Відомий німецький соціолог Еге. Ноель-Нойман, говорячи про способи впливу ЗМІ на суспільну свідомість, підкреслював формувальну функцію ЗМІ. Адже людина, не знайшовши для опису своєї позиції якихось загальноприйнятих формулювань, неодмінно замкнеться у мовчанні 37, с. 245. Роздуми Ноель-Ноймана співзвучні ідеям М. Хоркхаймера і Т. Адорно. для наслідування.
Культуріндустрія пишуть вони шляхом заборон засновує свою мову, із власними синтаксисом та вокабулярієм 38, с. 159. Однак при цьому слід враховувати, що ЗМІ здебільшого є лише каналами репрезентацій, вони видають певний продукт, який уже пройшов попередню термічну обробку у фільтрах ідеологічної цензури.
ЗМІ відтворюють смисли, зроблені іншими інстанціями. Політики, вироблені ЗМІ, бо політика як щось гомогенне просто не існує в реальності,лише експлуатують трафарети, розроблені дискурсивними практиками інших політик, зокрема й політиками у сфері гендера. У цьому сенсі, зауважує Р. Липе, необхідно пам'ятати, що сцена, де розгортаються процеси репрезентацій, завжди сексуально детермінована.
Існуючий дискурс завжди сексуалізований, він ніколи не буває гендерно-нейтральним 39, с. 173. Можна сказати, що суб'єкт мови, який, за словами Б. Крістєвої, набуває форми в зазорі, що виявився між таким, що означає і означає, що пропонує як структуру, так і взаємодію 40, с. 256, завжди має підлогу. В даній ситуації сексуалізованого дискурсу ключовим моментом є те, що він зазнав сексуалізації з боку маскулінності. 75, т. е. до системи, яка репрезентує всі явища лише з погляду маскулінного суб'єкта патріархальної влади.
Суб'єкт мови - завжди чоловік. Навіть якщо ми дійдемо висновку, зробленого Бодрійяром, що все, що відбувається сьогодні в просторі репрезентацій, - не більш ніж тотальна симуляція, моделі якої скасували реальне назавжди, то торжество гіперреального відбувається в силовому полі сексуалізованого дискурсу.
Це ніби обіцянка повноти, для досягнення якої необхідно докласти певних зусиль. Дискомфортність від усвідомлюваної відсутності чи шкоди частково нейтралізується антиципується обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому. На нарцисичну рану дбайливо накладають шари клішованих зразків для наслідування, створюючи таким чином численні культи героїв. Отже, основною політичною властивістю жіночого тіла є його слабкість у порівнянні з тілом чоловікаосновною суспільною властивістю - його привабливість, що експлуатується скрізь, усюди та всіма. Можливо, знайдуться ті, які оспорюватимуть цей факт, але він залишається непорушною істиною.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 1. McLuhan M. Understandin Media The Extensions of Man. New York, 1964. 2. Боорійяр Ж. Симулякри та симуляція Філософія епохи постмодернізму.
Мінськ, 1996. 3. Lauretis Т. de. Технології з гендерних теорій з питань реформування і різниці.
Матеріали міжнародних конференцій 1994 та 1995 років. M 1997. 13. Вільямсон Ю. Створення ґендера Праці СПбФ ІС РАН. СПб 1997.