Ринкові методи визначення ціни

Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який слід враховувати щодо цін.

При такому підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить із положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), враховуючи основні та додаткові (наприклад, психологічні) переваги товару порівняно з аналогічними на ринку, рівень та якість післяпродажного обслуговування фірмою товару і т. д. та з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару та його ціною.

Основним фактором при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дозволяє покупцю з усієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з точки зору ціни та якості товар, враховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути доцільніше, ніж купівля дешевшого аналога.

Наприклад, покупець робить вибір між двома ксероксами "С" і "X".

Тип паперу, що використовується

Час виходу у робочий режим

Вартість копіювання, цент/копія

Вартість змісту (з розрахунку 10000 копій на міс.), $

Різниця вартості придбання ксероксів становить $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типу «X» на $200 економічніший, що дозволяє компенсувати вищу вартість його придбання протягом півтора місяця. Через 15 місяців щомісячна економія, що досягається у разі купівлі ксероксу «X», зрівняється з вартістю його придбання.

Ще один спосіб уявлення покупцю дійсної цінності товару - розбити його вартість на складові, найбільш суттєвою є питома вартість.

Припустимо, випродаєте персональний комп'ютер із щомісячною експлуатаційною вартістю $1000 та продуктивністю 50 000 транзакцій на місяць. Вартість 1 транзакції, таким чином, становить 2 центи.

Таким методом ціноутворення свого часу скористався К. Жіллет. Він не був винахідником безпечної бритви. Він практично роздавав свої бритви безкоштовно (роздрібна ціна бритви – 55 центів, оптова – 20 центів, тоді як найдешевша безпечна бритва коштувала $5. Водночас конструкція його бритви була такою, що в ній можна було використовувати лише леза, запатентовані Жиллетом Виготовлення одного такого леза обходилося в 1 цент, а продавалися вони за 5 центів, оскільки використовувалось кожне лезо 6-7 разів, то виходило, що голитися самому було в 10 разів дешевше, ніж у перукарні. на те, що покупець купує, - гоління, а не на те, що продає виробник.Поступила і компанія Хелоїс (тепер Ксерокс), акцентуючи увагу споживачів не на самих копіювальних машинах, а на продукції, що виробляється на цих машинах, - копіях .

Іншими словами, за такої системи ціноутворення споживач віддасть свої гроші за те, що представляє для нього цінність, а не за те, що представляє вартість для виробника (постачальника).

Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару ефект кінцевої користі. Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від коштів, вкладених у те чи інше придбання.

Припустимо, що Ви продаєте комп'ютерну техніку, придбання якої вимагає від покупця щомісячних капіталовкладень у розмірі $10 000. Вигода покупця вимірюється кількістю заощаджених годинників робочого часу працівників та відповідно економією заробітної плати. Якщосередня погодинна заробітна плата працівника становить $5, то цю суму слід помножити на кількість зекономленого робочого часу, в результаті отримуємо прибуток на інвестований капітал:

2800 год/міс.' $5= $14 000 або 140% (14 000/10 000x 100%).

Однак практична реалізація зазначеного положення наштовхується на низку труднощів. Більшість товарів, що пропонуються на ринку, не є взаємозамінними. У той самий час диференціація товарів дає виробнику деяку свободу щодо цін, причому що більше ступінь диференціації товарів, то більше вписувалося еластичність прийнятних покупця цін.

Поведінкові характеристики споживачів мають значення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характеризується еластичність.

Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізує прибуток. Для монополістичного конкурента ця ціна задається виразом:

де З – прямі витрати, Е – цінова еластичність.

Знання навіть порядку величини еластичності корисне на вирішення багатьох практичних завдань:

1. Оцінки еластичності дозволяють встановити, у якому напрямі впливати ціни, щоб збільшити виручку.

2. Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозволяє виявити ті, які менш чутливі до підвищення ціни, тобто демонструють велику ринкову силу.

3. Порівняння еластичності для товарів, що утворюють єдину гаму, дозволяє модифікувати ціни в рамках цієї гами.

4. Перехресні еластичності дають змогу прогнозувати переміщення попиту з однієї марки на іншу.

Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів еластичності, даний метод формування цін на практиці застосовується дужерідко, оскільки з поняттям еластичності пов'язана низка труднощів концептуального та практичного характеру.

1. Еластичність не можна використовувати для встановлення цін на нові товари, оскільки еластичність вимірює поведінку при купівлі, тобто виявляється «заднім числом», а її прогнозна цінність залежить від стабільності умов, у яких проводилося спостереження.

2. У багатьох випадках проблема полягає в тому, щоб не тільки дізнатися, як адаптувати ціну до реальної чутливості ринку, а й визначити, як впливати на цю чутливість у потрібному для фірми напрямі.

3. Еластичність змінює вплив ціни обсяг покупок, але з вплив ціни ціни такі характеристики, важливі розуміння реакції покупців на ціну, як готовність до випробування товару, рівень ексклюзивності, рівень проникнення, відданість марці тощо.

Крім того, на практиці часто дуже важко досягти оцінок еластичності, досить стабільних і надійних для розрахунків на їх основі оптимальної ціни.

При використанні методу з орієнтацією на попит виробничі витрати розглядаються лише як обмежувальний фактор, нижче за який реалізація даного товару економічно невигідна. При цьому виробничі витрати можуть бути однаковими за різного рівня цін.

Вплив чинника конкуренції прийняття рішення про встановлення ціни товару залежить від структури ринку. Компанії, які дотримуються такої тактики, встановлять ціну на свій товар трохи вище або трохи нижче за рівень конкурентів.

Найпоширенішими у разі є такі методи встановлення ціни – метод поточної ціни і метод «запечатаного конверта».

Метод поточної ціни.У тих випадках, коли витрати важковимірні, деякі фірми вважають, що метод поточноїціни, або ціни, зазвичай одержуваної за товар над ринком, є результат спільного оптимального рішення підприємств цієї галузі промисловості. Використання методу поточної ціни є особливо привабливим для тих фірм, які хочуть слідувати за лідером. Цей метод використовується насамперед на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, яка продає однорідні товари над ринком із високим рівнем конкуренції, має обмежені можливості впливу ціни. У умовах головним завданням фірми контролю над витратами.

У разі олігополії фірми також намагаються продавати свої товари за єдиною ціною.

Метод «запечатаного конверта», або тендерного ціноутворення, використовується в тих галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за отримання певного контракту. При визначенні тендеру виходять насамперед із цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на нижчому проти них рівні.

Однак якщо товар має якісь якості, що відрізняють його від товарів-конкурентів, або сприймається покупцями як інший товар, ціну на нього можна призначати гнучко, не звертаючи уваги на ціни конкурентів.

Для встановлення цін з урахуванням попиту треба постійно вивчати ринок, досліджувати залежність між цінами та попитом у вигляді функцій попиту за ціною та коефіцієнтів еластичності попиту за ціною, аналізувати дані попередніх періодів, результати експерименту з різними цінами, вивчати передбачувані ситуації щодо купівлі товарів на ринку або наміри до їх покупки. У цьому треба пам'ятати, що екстраполювати попит товару на майбутнє необхідно обережно. При проведенні експерименту з цінами необхідно враховувати, що якщо на ринку з'явився товар з низькими цінами, впровадження наринок аналогічного за вищою ціною буде досить складно.

До ринкових методів формування ціни належить також метод визначення цін, орієнтований перебування рівноваги між витратами виробництва та станом ринку. Його алгоритм може бути представлений таким чином:

1. Виходячи з потужності фірми визначається план за обсягом продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.

Для прийняття правильного рішення щодо цін слід визначити якомога докладніше структуру витрат (постійних і змінних), оскільки ця інформація може бути використана для калькулювання на базі змінних витрат, які є важливим інструментом при прийнятті рішення щодо рівня ціни.

2. На основі вивчення попиту, рівня та співвідношення цін на випускаються фірмою та конкурентами аналогічні види продукції визначається запланована ціна та відповідний їй прибуток, який почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.

3. За підсумками функції попиту проробляються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій «ціна-обсяг продажів» і вибирається та їх, що забезпечує маржинальний прибуток (різницю між виручкою і змінними витратами). При цьому треба бути впевненим, що обсяги продажів, що намічаються, за різних цін будуть відповідати реальним умовам. На цій стадії вибір ціни є попереднім, тому що при розрахунку обсягів продажів треба брати до уваги дію конкурентів та реальну ємність ринку.

4. Проводиться оцінка міцності позицій товару та репутації фірми на ринку порівняно з конкурентами, а також оцінка конкурентоспроможності даної продукції за техніко-економічними параметрами виробу за допомогою параметричних методів (див. нижче) та визначається,наскільки рівень ціни, обчисленої з урахуванням витрат виробництва, вписується в шкалу ринкових ціни аналогічні вироби (вище чи нижче з урахуванням реальних параметрів).

5. Визначається так звана байдужа ціна, тобто ціна, за якої покупцеві буде байдуже, який товар придбати: даний або товар-конкурент. Це здійснюється за допомогою встановленого рівня надбавки (або знижки) до ціни, яка точно відповідатиме різниці в оцінці параметрів цього виробу порівняно з конкурентними моделями.

6. Встановлену з урахуванням описаного алгоритму ціну слід скоригувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку та ситуації, що склалася на ринку. Можливо, доведеться опрацювати різні комбінації «ціна-обсяг продажів», але обов'язково з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на попередніх етапах. Після цього вибирається комбінація, що вписується в шкалу ринкових цін, що відповідає положенню фірми на ринку і забезпечує максимальну в цих умовах прибуток. При цьому слід приділити особливу увагу відповіді на питання про можливі дії конкурентів.

Одночасно треба пам'ятати, що виробник повинен забезпечити певне співвідношення цін як стосовно продукції конкурентів, до інших виробів цієї фірми. Необхідно на кожну з моделей асортименту встановити свою ціну з урахуванням того, що покупці поділяються на групи залежно від рівня їх вимог, а кожен сегмент ринку має унікальну еластичність попиту.

Під час розробки цінової лінії слід враховувати такі правила:

ціни повинні бути досить віддалені один від одного, щоб споживачі усвідомлювали якісні відмінності між моделями, інакше нижче значення цінивони сприйматимуть як найкраще собі і з те, що між моделями немає відмінностей;
у верхньому діапазоні цін має бути велика диференціація, оскільки споживчий попит за високої ціни менш еластичний;
співвідношення цін між різновидами товару має зберігатися за зміни витрат у тому, щоб зберігалися встановлені відмінності.

Цінові лінії створюють переваги як для виробників, учасників каналів руху товарів, так і для споживачів. Продавці можуть пропонувати набір товарів, залучаючи різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі в рамках діапазону цін, що склався, контролювати запаси за допомогою цін, нейтралізувати поведінку конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі при цьому одержують асортимент товарів, з якого вони можуть вибирати потрібні вироби, порівнюючи певні моделі в межах бажаного діапазону цін.

При ухваленні рішення про остаточний рівень ціни необхідно враховувати можливу реакцію споживача на неї.

Керівники фірм, що застосовують метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію, вважають, що він є найбільш безпечним для них, ніж інші методи. Наприклад, якщо в конкурента ціна 10 000 руб., то в даної фірми вона може бути 9600 руб., І в такому випадку можна зберегти або навіть збільшити частку ринку та прибуток фірми.

При даному методі ціна не змінюється і за зміни витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не змінюють свої ціни. У той же час, як тільки конкуренти змінили ціни, фірма змінює ціни на свій товар, хоча витрати та попит залишилися без зміни.

Цей метод віддають перевагу фірмам, які не можуть визначити свої власніВитрати і вважають діючі ціни базою визначення ціни свої товари. Це дозволяє уникнути ризику, пов'язаного із встановленням власної ціни.

У разі сильної конкуренції реакція фірми зміну цін конкурентів має бути оперативної. Для цього у фірми має бути заздалегідь підготовлена програма, що сприяє прийняттю контрстратегії стосовно цінової ситуації, створеної конкурентом.