Розширення бренду
Основними видамирозтягування маркиє:
- товар більшої кількості за колишню ціну (наприклад, лимонад у пляшці ємністю 0,6 л за ціною 0,5 л);
- товар у новій упаковці (наприклад, пиво у скляній пляшці та в алюмінієвій банці);
- Новий смак, склад, технологія виготовлення (наприклад, пельмені "Талосто" з телятиною);
— нові вигоди та переваги для тих самих споживачів (наприклад, лимонад “Mirinda” з Покемоном).
Розширення бренду включає наступні різновиди:
- випуск товарів, що доповнюють базову марку (наприклад, зубні щітки на додаток до зубної пасти);
- Нова цільова аудиторія споживачів (наприклад, крем "Nivea" для чоловіків);
- Нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю);
- Заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки);
Через війну розтягувань і розширень марка може поширюватися кілька видів товарів однієї чи кількох товарних груп, однієї чи кількох призначень, які пропонують одному чи декільком сегментам споживачів різні вигоди.
Такий набір товарів, що просуваються під однією маркою, називається маральним сімейством ( brand family ). Важливою особливістю марочної сім'ї є загальна ідентичність бренду, що розповсюджується на всю родину. Істотна зміна позиціонування бренду та його ідентичності призводить до перетворення бренду. По суті, це вже нова марка під старою назвою та у старій упаковці.
Коли 1994 року з'явилися соки і нектари “J-7”, марка містила лише сім соків (“Seven Juices”). За вісім років бренд "J-7" розтягнувся майже втричі - сьогодні це 9 видів соків (яблучний, апельсиновий, солодкий апельсиновий, виноградний, томатний,ананасовий, грейпфрутовий, мандариновий, яблучно-морквяний) та 11 різновидів нектарів (банановий, персиковий, вишневий, чорномородиновий, сливовий, манго, грушевий, абрикосовий, чорноплідна горобина та яблуко, екзотик).
Пиво "Балтика" з'явилося в 1993 як "Балтика Оригінальне". Потім до нього додалося ще три сорти: “№1 Спеціальне”, “№2 Особливе” та “№3 Світле”, а “Оригінальне” стало випускатися за №4. Обсяг продажів при цьому збільшився у 25 разів: з 27 млн. літрів 1991 року до 662 млн. літрів 1999 року. За вісім років зросло не тільки споживання, а й сам бренд "Балтика" розширився в 4,5 рази - сьогодні це 13 сортів пива, 4 види пивного коктейлю "Пати Мікс" (лимон, апельсин, вишня та кава), горіхи та соломка пива.
Що віддати перевагу: включати новий різновид товару до існуючого бренду або випускати його під окремою маркою?
Інші дані говорять про те саме: протягом шести років із 84 нових марок вижили лише 50% нових брендів та 30% розширень відомих брендів. Одним із найпростіших і найефективніших рішень при сильній конкуренції є створення нового бренду, націлювання його на вужчий сегмент споживачів, сильніше позиціонування товару і виразніша і привабливіша ідентичність цієї марки. Так, фокусування марки дозволяє впровадитись у споживчу свідомість. Однак важливо не лише завоювати місце в головах та серцях споживачів, а й утримати його. Для цього товар повинен сконцентруватися на центральній ідеї та слідувати їй протягом десятиліть. Наприклад, американська мережа закусочних White Castle з 1930 року і досі - практично одне й те саме: "маленькі жирні гамбургери". Вузький сегмент споживачів та чітке позиціонування дозволяє їм витримувати конкуренцію зтакими потужними компаніями, як McDonald's іBurger King.
Ел і Лаура Райс сформулювали це у вигляді перших двох незаперечних законів брендингу:“Закон розширення: сила бренду обернено пропорційна його охопленню”: чим ширше уявлення споживачів про те, що означає ця марка, тим менше місця він займає свідомості споживача, і цей товар менше купується.
Закон звуження: бренд зміцнюється, коли звужується його фокус: що чіткіше і яскравіше уявлення споживачів у тому, що означає бренд, то сильніше бренд, міцніше його стосунки зі своїми покупцями, більше і дорожче продається.
Нарешті, четвертою причиною є той факт, що ослаблення відносин споживачів до споживаного продукту, його репутація, що похитнулася, втрачена повага і підірвана довіра до одного виду товару автоматично пошириться на все марочне сімейство.
Головним критерієм поєднання різних товарів в одну марку є споживче сприйняття: якщо покупцям зручно вважати набір товарів різновидами однієї марки, це може бути приводом для розширення бренду. Проте слід пам'ятати, що локальний бренд конкурентоспроможніший, ніж розширена марка. До того ж розширення бренду не повинно змінювати його ідентичність, інакше споживачі можуть "не впізнати" вашу марку в той момент, коли потрібно зробити вибір.
Відомо, що компаніїCoca-ColaіPepsiвипустили практично одночасно дієтичні різновиди своїх напоїв, при цьому “Tab” (автономна марка) продавався на 22% краще, ніж “Diet Pepsi ” (Марочне розширення).
Незважаючи на суворі застереження, розширення брендів відбуваються постійно: так, Milagro тепер не тільки кава, а й чай. "Gallina Blanca" - як відомі бульйонні кубики, такта макарони.
Приклади невдалих розширень бренду. Західний брендинг знає безліч прикладів відмови від споживання улюблених брендів, коли, на думку споживачів, розширення початкової марки було неприпустимим.
На ринку вугільно-цинкових батарей лідирував бренд "Eveready". Нові технології призвели до витіснення цих вугільно-цинкових батарей з ринку та заміни на ефективніші — лужні. КомпаніяEvereadyнамагалася перенести відомий бренд на ринок лужних батарейок, але споживачі звикли сприймати цю назву як колишній, тепер уже застарілий тип батарейок. Тим часом на ринок вийшов новий бренд, сильне позиціонування якого простежується навіть у назві Duracell. Тільки зазнавши проблем із перенесенням старого бренду на новий ринок, компанія вийшла з новим брендом “Energizer”. Однак час було вже втрачено, і зараз бренд Duracell знаходиться на 62-й позиції в списку найдорожчих брендів світу і займає 43% ринку з річним оборотом $1,7 млрд.
Наприкінці 70-х компанія Levi's, розширивши свій асортимент (одних тільки джинсів випускалося 27 моделей), стала випускати домашній одяг. В результаті компанія втратила більше половини свого ринку: за сім років її ринкова частка США скоротилася з 31% до 19%.
На початку 80-х у компаніїNikeзвернули увагу на те, що їхнє спортивне взуття купують не тільки для занять бігом і аеробікою, а й для відпочинку, для ходіння на роботу і в магазин. Тоді вони вирішили випустити повсякденне взуття під тією самою знаменитою маркою. Черевики та туфлі "Nike" продавалися погано, і керівництво компанії вирішило, що ці труднощі пов'язані з виходом нового товару на новий для них сегмент ринку.
Потім помітили, що темпи зростання спортивного взуття (тоді продаж взуття для бігустановила дві третини всіх доходів компанії) почали падати. 1985 року компаніяNikeвперше за свою історію зазнавала збитків протягом двох кварталів. 1987 року обсяг продажів упав на 200 мільйонів доларів, а прибуток продовжував знижуватися. І від випуску повсякденного взуття довелося відмовитись. Головний висновок, який зробив Філ Найт (Phil Knight) - виконавчий директор компаніїNike:“Покупець – це найважливіша ланка гарної маркетингової стратегії. І, крім того, завжди дуже важливо точно знати, як саме покупець сприймає торгову марку фірми. Той факт, що найкращі спортсмени світу носять наше взуття, і що всі знають логотип нашої фірми, зовсім не означає, що нашу торгову марку можна використовувати скрізь, де нам цього заманеться. Ефект може виявитися абсолютно зворотним!”.
КомпаніяGilletteневдало намагалася перенести марку засобів по догляду за волоссям "Silkience" на креми для обличчя - споживачі не прийняли звичну марку в незвичній для себе якості.
КомпаніяXeroxзакріпилася у свідомості споживачів як найбільший виробник копіювальної техніки. Коли керівництво компанії вирішило випускати комп'ютери під тією ж маркою, покупці відмовлялися сприйматиXeroxяк комп'ютерну компанію, і про Xerox Computer довелося забути.
КомпаніяSingerз успіхом випускала швейні машинки. Побачивши на прилавках магазинів лічильні машинки “Зінгер”, споживачі думали: “З якого диваSingerстав випускати це?”. В результаті компанія втратила 371 мільйон доларів.
Яскравим представником тих, хто втілив ідею розширення бренду, є і компанія . Коли 1988 року компанія стала випускати перші пластикові карти, вона мала 27% американського ринку. наСьогодні бренд "American Express" є 26 пластиковими картками, десять з них мають батьківську марку в назві.
Серед них привілейовані карти: “American Express® Card”, “American Express® Gold Card”, “The Platinum Card®”, “Blue from American Express”, “Fidelity American Express® Gold Card”.
Карти для старших членів: “American Express® Senior Member Card”, “American Express® Gold Senior Member Card”.
Оптимальні карти: "Optima Card", "Gold Optima Card", "Optima Platinum Card".
Картки для готівки: "Platinum Cash Rebate Card", "Cash Rebate Card", "Rewards Plus Gold Card".
Спортивні та спеціальні карти: “American Express® Golf Card”, “New York Knicks Card”, “New York Rangers Card”, “National Multiple Sclerosis Society Card”.
Студентські картки: “American Express® Card for Students”, “Blue for Students”.
Карти для авіаперельотів: “Delta SkyMiles® Credit Card”, “Gold Delta SkyMiles® Credit Card”, “Platinum Delta SkyMiles® Credit Card”.
Картки для готелів: “Hilton Credit Card”, “Starwood Preferred Guest Credit Card з American Express”.
Картки для попередньої оплати: Cobaltcard from American Express, Be My Guest® Dining Gift Card.
Не дивно, що через 10 років у American Express залишилося лише 18% ринку.
Суббренд. Варіантом розширення бренду є створення модифікованої марки, куди входить більше різновидів товарів. Для того, щоб охопити своїм брендом більш масові сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції та технології виготовлення, іноді заниженою якістю, і, як наслідок, низькою ціною. Такий масовий “бренд усерединібренду називають рухом марки вниз, або суббрендом (2 subbrand). Приклад суббрендингу в комп'ютерній області можна вважати “Compaq Praline”, “IBM ValuePoint” або “Dell Dimention”.
Іноді поява суббренду виправдана тим, що нові споживачі щасливі володіти маркою, яку вони раніше не могли собі дозволити. А традиційні споживачі марки не сприймають це як погіршення іміджу та якості батьківського бренду. Але частіше постійні споживачі, побачивши дешевший товар улюбленої марки, сприймають цей крок виробника як демарш батьківського бренду у напрямку погіршення якості. При цьому зазвичай споживання суббренду тримається на мінімальному рівні. А продажі основної марки починають падати, оскільки лояльні споживачі розцінюють цей факт порушення марочного контракту.
Ще один приклад: марка “Cadillac” відома усьому світу як місткі та розкішні автомобілі. Коли на ринок вийшла менш простора і дешевша модель "Cadillac Cimarron", споживачі негативно реагували на її появу, адже маленький "кадилак" - це вже не "кадилак".
Для того, щоб спільний брендинг був ефективним для всіх учасників, необхідно виконати такі вимоги:
— цінності, які уособлюють бренди, мають бути загальними чи, у крайньому разі, близькими;
— спільний розвиток брендів має бути довгостроковим та взаємовигідним;
— бренди мають бути приблизно рівні за популярністю та силою.
Порушення останньої вимоги може призвести до того, що сильніший бренд стане ще сильнішим, а менш сильним — ще слабшим.
Основними перевагами спільного брендингу є економія коштів при спільному просуванні марок, а також додаткова вигода для споживачів.спільну пропозицію. Наприклад, клієнт, який купує фотоапарат, неминуче купуватиме і плівки до нього, якщо при покупці фотоапарата, скажімо Canon, йому дають безкоштовно упаковку фотоплівок, наприклад Kodak Gold. З одного боку, це створює додаткові переваги для компанії Canon (як більш приваблива пропозиція); з іншого боку, дозволяє компанії Kodak просувати на ринок свої нові продукти і залучати нових споживачів.
Прикладом спільного брендингу є багаторічна та взаємовигідна співпраця компанійMcDonald'sтаCoca-Cola: від цього виграєMcDonald's, оскільки може запропонувати своїм відвідувачам ширший асортимент; від цього виграє іCoca-Cola, тому що для неї це розширення місць продажу та обсягів споживання.
В.Н.Домнін. Брендінг — нові технології в Україні. - СПб.: Пітер, 2002.