Сегментація ринку та вибір цільових сегментів (процедура та критерії)
Сегментація - розбиття ринку на чіткі групи покупців, кожної з яких можуть знадобитися окремі товари.
Вибір цільових сегментів ринку - оцінка та відбір одного чи кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.
Найбільш поширеними критеріями сегментації є:
- Місткість сегмента, за якою визначаться кількість потенційних споживачів;
– канали розповсюдження та збуту продукції;
- Захищеність обраного сегмента від конкуренції.
Після проведення аналізу сегментації наступним завданням є ухвалення рішення, яку стратегію охоплення ринку обрати. Це своє чергу визначить товарну політику фірми. На цій стадії можна виділити три основні стратегічні напрями.
Приймаючи стратегія «недиференційованого маркетингу», фірма вирішується знехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку одночасно з тим самим пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються одна від одної потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма вирішує виступити на кількох сегментах ринку і розробляє кожному з них окрему пропозицію. Фірма також приймає стратегію повного охоплення ринку, але цього разу із програмами, адаптованими кожному за сегмента. Відповідно до стратегії «концентрованого, чи сфокусованого маркетингу» фірма зосереджує свої ресурси задоволення потреб одного чи кількох сегментів. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.
Вибір фірмоюцільового сегмента передбачаєвиконання ряду типових дій, що здійснюються в наступній послідовності:
• вибір пріоритетної галузі активності (наприклад, галузево го ринку: продукти харчування, взуття, автомобілі тощо);
• вибір цільового ринку (товарний ринок у межах певної території);
• сегментація обраного цільового ринку;
• Вибір цільового сегмента (сегментів).
Вибір принципів сегментації, відповідних параметрів повинні встановлюватися самою фірмою на основі конкретних цілей, завдань і можливостей. Підхід до сегментації вибирається фірмою залежно від виду продукції, особливостей ринку, цілей, завдань, умов і можливостей своєї діяльності.
Набір підстав може розширюватися за рахунок використання так званої закритої сегментації - творчого використання фірмою нетрадиційних підстав і підходів
Сегментація ринку має свою специфіку стосовно ринку особистих споживачів та ринку товарів виробничо-технічного призначення, що випливає, насамперед із особливостей самого споживача. Підсумком сегментації ринку є набір споживчих сегментів, на яких, в принципі, може працювати фірма, але з яких необхідно вибрати ті, які будуть для неї найбільш прийнятними (пріоритетними) цільовими.
При виборі цільового сегмента вимоги до процесу оцінки жорсткіші, а саме:
•необхідна детальна кількісна оцінка ринкових характеристик розглянутого сегмента (ємність, прибутковість, конкурентна обстановка), якщо інформації для такої оцінки недостатньо або вона недостовірна, то потрібні додаткові маркетингові дослідження, у тому числі і «польові»;
• оцінка конкурентоспроможності товарів фірми передбачає якспіввідношення загального рівня товарної пропозиції фірми з продукцією, пропонованої конкурентами, як це має місце при виборі цільового ринку, а також обов'язковий комплексний порівняльний аналіз конкретних видів продукції фірми і конкурентів за їх характеристиками з урахуванням вимог споживачів даного сегмента. При цьому тут також може виникнути необхідність проведення досліджень споживачів для визначення та уточнення даних вимог. Крім того, доцільно оцінити конкурентоспроможність у рамках аналізованого сегмента ринку та асортиментних позицій фірми, зіставляючи їх між собою;
•оцінка за факторами (критеріями), які при виборі цільового ринку були обмеженнями, при виборі цільового сегмента здійснюєтьсябільш поглиблено та деталізовано.
Механізм вибору цільового сегмента ринку є послідовністю процедур, у межах яких кожен із сегментів оцінюється за певним набором критеріїв.
Перший «фільтр» включає критерії, що визначають ринкову привабливість розглянутого сегмента для комерційної діяльності фірми в плановому періоді. Тільки у випадку, якщо вдалося довести, що фірма може досягти запланованих комерційних результатів (частка на ринку та відповідний обсяг продажів, прибуток на одиницю реалізованої продукції і, відповідно, сумарний плановий прибуток), переходять до оцінки сегмента в рамках наступного «фільтра» — з поглядуконкурентоспроможності товарної пропозиції фірми для даного сегмента.
Далі, якщо оцінки продукції фірми за цією групою критеріїв будуть позитивними, переходять коцінці за критеріями, що показують, наскільки збут відповідної продукції фірми можливий у плановому періоді та які моменти(Позитивні, негативні) потрібно врахувати і використовувати. Тут оцінюється як сама можливаефективність збуту, але іефективність заходів щодо його стимулированию.
Істотна сегментація ринку з погляду таких параметрів, якосвіта (рівень освіти,професійна спрямованість, кваліфікація тощо), яка може допомогти при оцінці попиту на цілу гаму товарів та послуг спеціального характеру.
У числі параметрів, що дозволяють провести сегментацію та подальшу оцінку сегмента ринку в розрізі окремих територій, можна виділити такі: чисельність та склад населення; щільність проживання; транспортні мережі; збутові мережі; міграційні процеси; засоби масової інформації (вид, доступність, рівень цін на послуги тощо); конкурентне середовище; особливості правового режиму; відмінності в умовах руху грошових коштів (особливості банківської системи, кредитування тощо), фінансові та валютні особливості (правила розрахунків, обмінні курси, відповідні права громадян та юридичних осіб тощо), специфіку оподаткування (особливості, рівень та порядок оподаткування); особливі умови діяльності суб'єктів господарювання, зокрема залежно від форм власності тощо.
Особистісні фактори включають до свого складу вік, стадію життєвого циклу, сім'ї, рід занять (рівень доходу на сім'ю та на одного члена сім'ї), тип особистості.
Культурні чинники включають у собі культуру, субкультуру.
Мета проведення маркетингового дослідження споживачів – відношення до самої компанії, товару чи послуги; ставлення до різних аспектів діяльності підприємства, цінова політика. Рівень задоволення потреб споживачів. Ухвалення рішення про купівлю. Мотиваціяспоживачів.
Постійні маркетингові дослідження ведуть практично всі фірми, що працюють в умовах жорсткої конкуренції. Винятки можливі для фірм, що орієнтуються лише на фірму-лідера, якою вони постачають свою продукцію, а це властиво, як правило, малому бізнесу у сфері виробництва товарів та послуг промислового призначення.
1. Обґрунтування необхідності та доцільності проведення дослідження споживачів здійснюється виходячи з цілей та завдань фірмового маркетингу. Даний етап робіт крім оптимізації співвідношення «витрати-результати» дозволяє зрозуміти сутність та необхідність вирішення самої проблеми, що стоїть у центрі дослідження.
2. Опис проблеми дослідження має носити системний характер і викладатися в наступній послідовності: «зовнішні» при знаки прояву проблеми; тимчасові параметри її існування; взаємопов'язані із проблемою фактори; вплив проблеми основні параметри діяльності фірми; можливі наслідки існування проблеми. Дається кілька варіантів формулювання проблеми, у тому числі вибирається остаточний і визначається власне предмет дослідження.
3. Цілі дослідження, завдання, які будуть вирішуватися для досягнення цих цілей, спрямованість вирішення зазначених завдань, об'єкт дослідження повинні бути чітко визначені, а формулювання повинні бути короткими (одна або кілька речень) і однозначними.
За підсумками в рамках даного етапу доцільно скласти «записку з проблеми», яка представляється всім, хто має відношення до цього дослідження, з метою забезпечення взаєморозуміння учасників робіт та концентрації зусиль.
4. План повинен чітко пов'язувати всі види робіт, терміни їх виконання та відповідні витрати, атакож визначати перелік виконавців та відповідальних осіб.
5. систематизацію, обробку вторинних даних (інформації, яку можна отримати на момент початку робіт усередині фірми та (або) за її межами без проведення спеціальних досліджень) здійснюють у рамках так званих кабінетних досліджень.
Початок інформаційного пошуку саме з вторинних даних визначається такими обставинами:
-витрати на кабінетні дослідження, як правило, значно нижчі, ніж на польові (інформація є і постійно оновлюється, спеціальний збір нових даних не потрібно);
-Можливість отримання інформації про один об'єкт з різних автономних джерел дозволяє розширити бачення об'єкта, підвищує ступінь достовірності інформації;
- Існують дані, які в принципі неможливо отримати силами фірми.
Вторинна інформація ділиться на внутрішню, що збирається у межах фірми, і зовнішню, що надходить ззовні. Спочатку збирають внутрішню вторинну інформацію, керуючись принципом: «Спочатку розберись у себе!».
Зібрана інформація систематизується та аналізується, виходячи з цілей, завдань дослідження та очікуваних від нього результатів.
6. На етапікоригування дослідження залежно від отриманих результатів приймається рішення: а) про завершення робіт (проблема вирішена, додаткові дослідження не потрібні); б) проведення збору додаткової вторинної інформації; в) про перехід до наступного етапу - збирання первинної інформації (у рамках кабінетного дослідження проблему вирішити не вдалося).
7. Збір первинної інформації, що отримується в ході польових досліджень безпосередньо для вирішення виділеної проблеми, найчастіше є єдиним способом отримати всі необхідніфірмі відомості, зокрема і споживача. До його основних переваг можна віднести наступне:
-Пошук та отримання інформації проводиться для конкретних цілей (визначені ступінь деталізації, одиниці виміру, час збору тощо);
-здійснюється контроль методик збору та обробки даних, що забезпечує їх більш високу надійність;
-доступність всіх отриманих результатів за достатньої їх закритості для конкурентів;
— відсутність суперечливості отриманих даних, оскільки вся інформація йде з одного джерела і збирається однією командою.
Однак польові (позакабінетні) дослідження вимагають великих витрат часу та коштів, можливий і певний суб'єктивізм оцінок.
8. Систематизація та аналіз отриманих первинних даних полягає в їх класифікації, підсумовуванні, тобто. у попередній формальній структуризації. Наприклад, підраховується кількість розданих та отриманих анкет, у тому числі заповнених, кількість однотипних відповідей та їх розподіл у рамках різних опитуваних груп тощо. З цією метою застосовується ряд спеціальних прийомів, що використовуються у статистиці та соціології, про які можна прочитати в літературі з цих дисциплін.
9. Формування висновків та рекомендацій визначається цілями дослідження, ступенем і якістю виконання всіх передбачених планом робіт, отриманою інформацією та результатами її обробки, а також рівнем та кваліфікацією виконавців. Істотне значення мають характер і масштаби вирішуваної проблеми і, отже, особи, які приймають рішення (наприклад, вище керівництво фірми, керівники відділів, пов'язаних безпосередньо з розробкою, виробництвом та реалізацією продукції фірми, окремі фахівці тощо).
10. За матеріалами остаточнихрезультатів дослідження виконавці в обов'язковому порядку повинні скласти звіт. Як правило, одночасно готують два звіти: скорочений з викладом основних результатів та рекомендацій, призначений керівництву фірми, та повний, де відображено все зроблене в рамках дослідження, наведено документи, методики, розрахунки тощо, що подається відповідним керівникам та фахівцям.
11. Реалізація (впровадження) рекомендацій, заснованих на результатах дослідження, може здійснюватися тільки після прийняття керівництвом рішення про їх доцільність.
12. Реалізація прийнятих рекомендацій супроводжується оцінкою ефективності дій, що здійснюються на їх основі, з тим щоб не тільки визначити якість прийнятих рішень, а й проаналізувати результативність самого дослідження і, у разі необхідності, повернутися до його проведення, вносячи відповідні корективи, доповнення , Уточнення, причому в ряді випадків - дуже радикальні.
Поданий вище алгоритм є типовим і може застосовуватися для будь-якого маркетингового дослідження з урахуванням особливостей його цілей та об'єкта.