Шика дим - Секрет фірми - Коммерсант
Цінова конкуренція – справа складна та малоперспективна. І все ж таки компанія British American Tobacco зважилася використати цей інструмент конкурентної боротьби і... підняла ціни на свій провідний світовий бренд. Після репозиціонування Dunhill, що подорожчав, повинен зайняти своє місце серед діамантів, дорогих машин, яхт та інших luxury-товарів. Відмінність Dunhill від Ferrari тільки в тому, що цей розкішний бренд зможе собі дозволити кожен.
 |
Відомо, що українські громадяни, на відміну від представників інших країн, не соромляться демонструвати свій достаток і вдягати діаманти, навіть вискакуючи в магазин за продуктами. Але що доводиться курити цим нещасним? Цигарки, куплені в найближчому кіоску за 40 рублів?
Компанія British American Tobacco вирішила створити для забезпеченої публіки сигаретний бренд, який міг би посісти гідне місце у парадигмі розкоші. Але оскільки цигарки – не яхти, і на штучному продажу такого товару великих грошей не заробиш, компанія звернулася до концепції нової розкоші та задумала створити масовий luxury-бренд. Зробивши марку частиною світу ділової та культурної еліти, «БАТ Україна» сподівається залучити не лише еліту, а й численнішу аудиторію її «наслідувачів».
Дорога Малайзія Dunhill – один із чотирьох стратегічних брендів British American Tobacco (поряд з Kent, Lucky Strike, Pall Mall). Під цим брендом на рік компанія продає близько 32млрд цигарок.
Успіх багато в чому пояснюється гарною історією продукту. Ще 1907 року Альфред Данхілл відкрив у Лондоні свій магазин, у якому продавав сигари для заможної публіки. Засновник легендарної фірми впровадив у себе своєрідну CRM-систему – в окремому зошиті фіксував смакові уподобання клієнтів, а потім складав для кожного індивідуальні рецепти. Підхід себе виправдав – бізнес зростав рік у рік.
На початку 1990-х Dunhill купила Rothmans (за сімейною компанією залишився бренд дорогого чоловічого одягу Alfred Dunhill). Наприкінці 1990-х Rothmans злилася із British American Tobacco. Так нинішній власник Dunhill придбав свій найприбутковіший бренд.
Але в Україні Dunhill практично не просувався і сигарети продавалися невеликими обсягами - в основному за рахунок луни світового іміджу. За даними "Бізнес Аналітики", найпопулярнішими преміум-марками у нас є маловідомий за кордоном Parliament (12,5% у вартісному вираженні від усього сигаретного ринку), а також Vogue (5,3%) та Davidoff (4,0%) . Володіння Dunhill складали десяті частки відсотка.
У 2003 році почалося тотальне оновлення Dunhill - стали розроблятися нові мішки (рецепти суміші тютюну), новий дизайн, асортиментна лінійка. Зіставивши глобальні рухи із ситуацією на ринку, «БАТ Україна» вирішила, що настав підходящий момент для перезапуску Dunhill до України.
«Сильного сигаретного бренду, по-справжньому релевантного забезпеченої аудиторії, в Україні немає, - вважає Юлія Сауніна. - Погодьтеся, елітна марка не може поширюватися в наметах. До того ж під час попередніх досліджень ми зрозуміли, що людям був би цікавий сучасний класичний бренд із багатою історією, такою як Dunhill».
Хоча досі половину тютюнового ринку складаютьдешеві сигарети, преміальний сегмент показує повільне, але стійке зростання. Так, за даними AC Nielsen, частка преміуму за останній рік зросла з 25 до 30% (у вартісному вираженні).
Схоже на розкіш «Товари „нової розкоші” продаються за значно вищою ціною, ніж звичайні товари, і значно більшою кількістю, ніж звичайні предмети розкоші»,– писали Майкл Сільверстайн і Ніл Фіск у книзі Trading Up. Два роки тому вони помітили нові тренди в американському суспільстві та сформулювали теорію нової розкоші, відповідно до якої головний споживач розкоші – не еліта, а середній клас.
Зокрема, в Trading Up вони ввели поняття «доступний суперпреміум» – для товарів, чия ціна значно перевищує звичайну, але все ж таки залишається доступною для середнього класу, тому що ці товари самі по собі «щодо недорогі». Як, наприклад, цигарки.
Колишній Dunhill продавався у двох варіантах: King size (у середньому 35 рублів за пачку) та International (45 рублів). У новій версії продукту, склад якого розроблено в результаті дослідження переваг українців, одна лінійка із чотирьох «смаків». Ціна - 55-60 рублів (тоді як Parliament коштує 40-45, а Davidoff - 45-50). Це, звичайно, дорожче за конкурентів, але все ще цілком доступно навіть не дуже багатим аспірантам.
Менш і краще ««Аура унікальності» може бути наслідком обмеженої доступності товару», – писали Лоуренс Фрідман і Тімоті Фьюїр у книзі The Channel Advantage. Саме обмеження розповсюдження товарів робить їх ексклюзивними.
Продуктам, які спочатку мають невелике поширення, досить легко експлуатувати свою ексклюзивність. Але чи варто скорочувати дистрибуцію тим, хто колись був у широкому роздробі – адже споживач може й «образитися»на зниклу марку? З іншого боку, і нагорода може виявитися серйозною. Так, піднімаючись вгору преміальними сходами, компанія Diesel за останні п'ять років скоротила кількість своїх точок з 10 тис. до 5,5 тис., що зовсім не завадило дворазовому зростанню обороту (з 400 млн до 800 млн євро).
І хоча новий Dunhill – масовий luxury-бренд, «БАТ Україна» теж вирішила не відступати від стратегії ексклюзивного поширення та обмежила дистрибуцію Москвою та Петербургом (насамперед у регіонах продавалося близько 20% цигарок). Крім того, компанія відвела Dunhill з кіосків і зосередилася на спеціальній дистрибуції - до розповсюджувачів потрапили тютюнові бутіки, елітна HoReCa і обрані торгові мережі.
У світовій практиці використання каналів дистрибуції, в яких можуть ефективно працювати консультанти та промоутери, дуже характерне для виведення нових брендів. Як пишуть Фрідман та Фьюїр, продукти-новинки вимагають навчання клієнтів, для чого корисно використовувати канали «безпосереднього контакту».
Щоб навчати клієнтів, треба спочатку навчити партнерів-дистриб'юторів. Для цього British American Tobacco сформувала команду з найкращих торгових представників та провела з ними тренінги з історії бренду. Ці люди стали уособленням марки – компанія одягла їх у дорогі костюми, посадила у бордові «Ровери». "Тепер вони виглядають дуже представницько, - пояснює Юлія Сауніна. - Справжні men in black".
Щоб залучити партнерів до брендінгу Dunhill, перед самим запуском «БАТ Україна» вивезла топ-менеджмент дистрибуторів до Лондона, де й провела презентацію нового позиціонування. Перед цим гості були занурені у відповідну атмосферу – для кожного влаштували індивідуальну екскурсію місцями бойової слави Альфреда Данхілла.
Щоб скликати на «вечір устилі Dunhill» столичну золоту публіку, British American Tobacco звернулася до агентства BokovFactory, яке спеціалізується на «зіркових івентах». Агенти BokovFactory розповсюдили особисті запрошення своїм знайомим зіркам, а ті – своїм друзям-зіркам. Так набралося 150 зірок, серед яких опинилися Леонід Парфьонов, Крістіна Орбакайте, Юлія Бордовських, Федір Бондарчук. "Люди йдуть один на одного, - пояснює суть технології Юлія Ішкенова, генеральний директор агентства PRFactory (PR-партнер BokovFactory). - Так існують всі московські тусовки". Оскільки головна ідея світового позиціонування Dunhill – досконалість у деталях, перфекціонізм став головним лейтмотивом вечора. Гості зовсім випивали, дивилися, як фахівець із Домініканської Республіки зовсім скручує сигару, і мачали кондитерські вироби в шоколадний фонтан. Поруч із ними ненав'язливо ходив майже досконалий співак Браян Феррі. Ударна сила цього заходу – 20 публікацій у глянсовій пресі.
"Багато товарів "нової розкоші" включають елементи ручної праці, таким чином їх можна називати "ремісничими" виробами", - пишуть Сільверстайн і Фіск. В епоху масового виробництва імідж «ремісничого» виробу надає продукту елітарності в очах споживача.
Плани компанії здатні зіпсувати тільки конкуренти - як аперкот у відповідь на хук Dunhill вони можуть, наприклад, теж підняти ціну на свої бренди - рублів на десять-двадцять.
Цілком можливо, що після дій Dunhill на наш тютюновий ринок чекає цінова гонка – в Європі пачка цигарок коштує близько 5 євро, і простору для зростання цілком достатньо.