Споживчі звички

Споживчі звички населення визначаються кількома великими та безліччю дрібних чинників. Найбільш сильним фактором, який визначає, що саме і в якій кількості населення чи окрема людина може собі дозволити купувати, є дохід. Але цей чинник далеко не єдиний. Маючи однаковий дохід, різні групи населення сильно відрізняються одна від одної за іншими характеристиками.

Найпростіший приклад — молодь, яка має невелику кількість коштів, і люди похилого віку, також досить бідні. Проте, у споживанні товарів, послуг, а тим паче культурних цінностей, різницю між цими групами принципові. Тому інший сильний чинник тут – психографічні характеристики тих чи інших груп населення.

Ще один вагомий чинник – культурні традиції. Було б смішно пропонувати деяким українським групам населення товари та послуги, що базуються на американських цінностях. Але оскільки наша культура не сильно відрізняється від європейської, цей фактор впливає на споживання не в гротескному варіанті, проте впливає.

До дрібніших факторів, що впливають на споживання, належать географічні особливості, клімат, мобільність населення, конкретні ситуації в тій чи іншій країні чи регіоні та багато іншого.

Доходи зростають

Один із найбільш важливих чинників — дохід українців — ми можемо на сьогодні оцінити. Добробут українських громадян зростає: після кризи, починаючи з 1999 року, середньодушовий дохід по Україні зріс у середньому як мінімум у два, і навіть більше разів, хоча він і становить поки що трохи більше 100 доларів. На сім'ю з трьох осіб у середньому припадає близько 300-350 $ (10000 руб.) на місяць. Це небагато — у 10 разів менше, ніж у розвинених європейських країнах, але за середньосвітовими масштабамине так уже й мало — у 10 і більше разів більше, ніж у бідних країнах Латинської Америки чи Африки.

Якщо торкнутися самооцінки українців, то під час дослідження 1999 року на загальноукраїнській вибірці (2100 осіб) 83% респондентів говорили, що їхнє фінансове становище порівняно з минулим роком погіршилося. 2002 року лише 28% опитаних на це запитання відповідали ствердно.

Але тут треба мати на увазі і психологічні моменти — люди схильні швидше сприймати погіршення свого становища, аніж покращення. Але все свідчить про те, що ситуація покращується — збільшення доходів та фінансового стану відбивається на рівні та якості споживання товарів та послуг. Проте, якщо говорити про рівень життя українців, він їх, звичайно, влаштовувати не може (див. рис.1).

Мал. 1 Задоволеність рівнем життя

Якщо порівнювати Україну з іншими державами Східної Європи, можна розглянути, як розподіляються бюджети домогосподарств у країнах Східної Європи (див. рис. 2). Тут для порівняння як середньостатистична західноєвропейська країна представлена Австрія.

Мал. 2 Розподіл бюджетів домогосподарств у країнах Східної Європи

Отже, середній українець витрачає на продукти харчування 56% своїх доходів. Це дуже багато і говорить про низький споживчий рівень у країні. Австрійці, наприклад, на продукти харчування витрачають лише 13% від доходу, але це не означає, що вони менше чи гірше їдять, просто існує певний мінімум, який людина має витрачати на їжу, як не крути. Якщо людина, яка заробляє 100 доларів, повинна витрачати на продукти харчування як мінімум близько 55 доларів (за Укаїною в середньому 56%), то витрати на їжу людини, яка отримує 10000 $, навіть якщо вона витрачає на продукти 1000 $місяць, однаково, становлять 10% від його доходу. Витрати на одяг та взуття в Україні також більші, ніж у Європі — 14%, в Австрії це в середньому 7% бюджету середньостатистичної сім'ї.

Загалом Українанин залишає в ритейлі 56+14+6 =76% своїх доходів, тоді як австрієць якісь «жалюгідні» 27%, що для українського рітейлу начебто непогано. Але, з іншого боку, в абсолютних цифрах ці 27% набагато значніші за наші 76%. Звичайно, в масштабах України рівень споживання не дуже високий, але його зростання за останні 5 років дуже велике, тому всі говорять про деякий споживчий бум, що стався за цей час.

Ми наводимо усереднені дані щодо України, але в країні є точкові острівці найбільшого благополуччя, у тому числі Москва, де за офіційними даними доходи вищі за середні по Україні в 2,5 рази, а за неофіційними даними, з урахуванням того, що тут сходиться безліч грошових. потоків, у 4 рази.

Існує метод оцінки потенціалу кожного регіону, який враховує його товарообіг, середні доходи та витрати населення та ще низку економічних факторів — грубо кажучи, кількість грошей, яка «крутиться» на споживчому ринку. Так, індекс Москви становить 25% від усього споживчого ринку України. За Москвою слідують великі «благополучні» міста-мільйонники (у спадній): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарський край, Свердловська область, Ростовська область, Башкортостан, Іркутська область, Татарстан, Красноярський край, Нижегородська область. До речі, багато хто вважає Нижній Новгород більш потентним містом, ніж воно є насправді.

Психографічні фактори

Поведінка споживачів на Заході більш дефінована, і індекс розбіжності між певними брендами в Україні та на заході може суттєво відрізнятися. Так, в Америці індексрозбіжності між брендами «Пепсі-кола» та «Кока-кола» дуже великі — для американців це різні речі, в Україні ж, як і раніше, це один продукт (див. рис. 3).

Мал. 3 Показник схожості лідируючих брендів

Мал. 4 Частка вітчизняних та імпортних товарів, а також товарів без марки

Звичайно, поки що визначальну роль при виборі фірмових товарів відіграє співвідношення ціна-якість. Хоча ми вже знаємо, що фірмові товари краще, і ми це перевірили, але частіше все одно віддаємо перевагу нижчій ціні. Тож якщо із твердженням «Фірмові товари краще, ніж товари невідомих марок» згодні 60%, то на спецпропозиції улюблених марок при купівлі товарів звертає увагу лише 30% опитаних. Аналіз всієї сукупності даних свідчить, що приналежність до марки має дедалі більше значення, але ще домінує ціна.

І на своє здоров'я українці поки звертають увагу радше вербально, не виявляючи великої готовності чимось пожертвувати заради натуральних продуктів (див. рис. 5).

Мал. 5 Звички споживання

Таке саме ставлення спостерігається до питання екології. Майже кожен український громадянин згоден з тим, що довкілля потребує захисту, але про себе вважає, що це все-таки справа держави, виробничих підприємств, будь-кого, тільки не її особисто. Так, з тим, що охороною навколишнього середовища мають займатися держава та промислові підприємства, а не пересічні громадяни, згодні 55% опитаних. і лише 38% заради охорони навколишнього середовища готові миритися з меншою ефективністю миючих засобів.

Хоча міркування щодо цієї теми — це вже крок уперед. Як і в будь-якій справі, спочатку в головах людей має вкластися важливість тієї чи іншої проблеми, тільки після цього можливіякісь дії на її вирішення. Тому сподіватимемося на те, що ставлення до екології з суто вербальної підтримки переросте найближчим часом на реальну підтримку.

У 2001 році близько 14% опитаних українців говорили, що пробують кожен новий продукт, що з'являється на ринку. 2002 року таких було вже менше – 11-12%. Тобто рівень новаторства українського споживача у 2002 році трохи впав, хоча одержані цифри перебувають на межі статистичної значущості.

Типологія споживача

Методологію кількісного дослідження, в результаті якого і було отримано типологію українського споживача, було створено за аналогією з уже відомими західними методологіями, але повністю адаптовано під українського споживача. Дослідникам потрібно було зрозуміти, як на конкретних практичних індикаторах можна оцінити новаторство чи традиціоналізм. В анкеті виявилося 36 питань, що розділяють людей за характеристиками, що дозволяють визначити те, як вони поводяться на ринку: чи купують нові продукти, чи, навпаки, все традиційне; чи купують біо-продукти або те, що дешевше; де частіше роблять покупки: у супермаркетах чи ринках і толкучках тощо. Деякі питання дуже прості, наприклад такі: «Я волію купувати товари в супермаркетах та фірмових магазинах» або «Я завжди волію фірмові марочні вироби». Були й супутні питання, наприклад: «Я завжди роблю покупки на автомобілі» або «Я купую товари оптом раз на 2 тижні» або «Я готовий купувати предмети першої необхідності в декількох магазинах, якщо при цьому купую за вигіднішими цінами і маю більший вибір». У результаті в результаті кластерного аналізу українські споживачі були згруповані за тими чи іншими своїми звичками та стилями споживання до груп або кластерів.

Економісти кажуть, що в українському суспільстві триває розшарування: йде збагачення одних верств та збіднення інших. Шари суспільства дедалі більше різняться як своїми доходами, а й іншими характеристиками, зокрема і звичками. Порівнюючи підсумки дослідження 2001 та 2002 гг. (Див. рис. 6), можна відзначити, що «новаторські» кластери досить сильно зросли, група «новаторів» аж з 8 до 15%. Новатори в Україні найбільш характерні для міст-мільйонників і для Москви, але москвичі вже не так сильно виділяються серед жителів великих міст.

Мал. 6 Типологія українського споживача

«Неноваторські кластери» – «традиціоналісти» та «що економлять» – також зросли. Кластери «спонтанні» та «стабільні» зменшилися. Не змінився за кількістю тільки кластер, що «реалізувалися». Тобто протягом року відбулася помітна поляризація. Таким чином, за споживчими стилями та звичками в суспільстві теж відбувається розшарування. Причому така динаміка характерна саме для українського суспільства і відображає процес формування українського ринку, що триває.

Ще одна специфіка української типології в тому, що в Україні більше традиціоналістів, причому на заході практично відсутні такі кластери, як «які прагнуть вгору» — люди, які різко змінюють свої споживчі звички, а також «спонтанні» — вони просто «розмазуються» між іншими кластерами. .

Реклама допомагає тим, хто прагне вгору

Висновок

Область споживання — це та сфера, у якій ми найшвидше вливаємося у загальну капіталістичну цивілізацію. В Україні багато різноманітних проблем, пов'язаних з демографією, законами і т.д. Але в галузі споживання Україна мало чим відрізняється від західного споживчого ринку, у світовий ринок ми вливаємося гладко. У насхіба трохи менше грошей. Основна різниця у споживанні полягає, в основному, у його обсягах. Найважче піддається зміні сервіс, але й у цьому напрямі Україна зробила гігантський стрибок.