Стимулювання збуту над ринком, відданому сумління дистриб’юторів

Головна »
Статті »
Стимулювання збуту над ринком, відданому сумління дистриб'юторів

Хто має займатися стимулюванням збуту - виробник, дистриб'ютор, роздріб? У розвинених країнах, не мудруючи лукаво, це питання вирішили надзвичайно просто: стимулюванням збуту мають займатися всі учасники процесу. Хто б сперечався про ефективність такого підходу...

Але фахівці, які працюють у маркетингових відділах, стверджують, що наша практика дуже відрізняється від теорії. Наприклад, якщо робити все «правильним», то планування стимулювання збуту має здійснюватися «згори донизу» – тобто йти від виробника. У разі воно орієнтується розширення дистрибуції, вихід нових споживачів тощо. При цьому виробники повинні чітко розуміти, навіщо потрібний той чи інший захід. Насправді вони зазвичай просто виділяють на стимулювання певну частину коштів, з яких дистриб'ютори планують конкретні акції.

І це – у найкращому разі. Адже сьогодні лише один із 10–12 вітчизняних виробників стурбований брендингом (позиціонуванням, розвитком каналів збуту, засобами та каналами комунікацій), решта мало занепокоєна тим, де і як продаватиметься їхня продукція. Для них важливий насамперед загальний річний обсяг продажів. Тому кошти стимулювання збуту виділяють лише великі виробники. Інші вважають, що все, що стосується продажів, і, отже, їхнього стимулювання – завдання дистриб'юторів. За цією логікою виходить, що лише дистриб'ютори мають фінансувати заходи, спрямовані на збільшення продажів. Розмова такого виробника з дистриб'ютором зазвичай коротка: я надам тобі стільки товару, скільки ти зможеш продати, а якщо ти продаєш небагато, значить, тислабкий дистриб'ютор і для мене нецікавий.

Але погодьтеся, у дистриб'юторів при такому відношенні навряд чи виникне бажання за власний кошт просувати чиюсь марку. А ставлення до торгових посередників у багатьох українських виробників, м'яко кажучи, своєрідне: мовляв, ми виробляємо товар, а «ці», продаючи готовеньке, тільки наживаються. Погляд зі своєї дзвіниці приносить багато шкоди. Здорове співробітництво між виробниками та дистриб'юторами будується на розумінні, що бізнес – це колективна гра, і всім разом необхідно докладати зусиль, щоб кожен гравець у команді грав якнайкраще.

Гра на «цікавість»

Без «інтересу» у діловому світі нічого не відбувається, тому, перш за все, треба зуміти зацікавити партнера. А оскільки варіант інтересу тут один – матеріальний зиск, то й відносини будуються на цій основі. Важливо, щоб методи стимулювання продажів не ділилися за «рангами» (щоб не образити партнера) – будь-який метод, що пропонується великим посередникам, пропонується і дрібнішим. Безперечно, пропорційний поділ існує, але це природно.

До речі, стимулювання збуту у класичному розумінні набагато ефективніше для дрібних фірм. Зазвичай, саме вони зацікавлені у спеціальних пільгах, які виробник надає їм, виходячи з кількості закупівель. Крім того, такі фірми із задоволенням беруть участь у розробці маркетингових акцій, охоче беруть участь у різноманітних конкурсах та лотереях, розглядаючи нагороди як пільги для своїх співробітників.

У великих дилерських та дистриб'юторських компаній інтереси інші. Звичайно, їх також цікавлять пільги, але найбільше збільшення обсягу продажів. Такі компанії рідко беруть участь у конкурсах, тоталізаторах та змаганнях, що влаштовуються виробниками.Не викликає сумніву, що велика фірма дасть дрібну фору – і отримає свій приз або подарунок у вигляді додаткового товару. Але якось незручно ображати маленьких.

До речі, заходи, які проводять виробника, великі фірми відвідують. Їхні представники і на теплоходах катаються, і в організовані туристичні тури їздять. Але щоб продемонструвати своє хороше ставлення – так би мовити, віддають данину. Особливо цінують «крупняки» тренінги – навчальні програми, що влаштовуються виробником, які докладно знайомлять із товаром, що продається. Говорити, що в них працюють некваліфіковані співробітники, які не знають азів, не повертається мова, але менеджери виходять з того, що знання зайвими не бувають. У той же час більшість дрібних посередників ставляться до таких навчальних програм упереджено і їх рідко відвідують. Ймовірно, на відміну від представників великих компаній, вони знають усі!

Що виходить, коли виробник і продавець дружать?

Так, все правильно, виробник має займатися своєю справою – виробляти товар. А ось яка потреба у цьому продукті, як його здешевити чи, навпаки, вчасно підняти ціну, підприємству найкраще підкаже дистриб'ютор, який має можливість об'єктивно відстежувати стан ринку, вивчати реальний попит, виробляти механізми, що дозволяють гнучко реагувати на кон'юнктуру ринку. Сьогодні далеко не рідкість торгові компанії, які вкладають свої гроші у розвиток вітчизняного виробника, беручи участь у виробництві товару. І це – найзначніший «інтерес», можливий для них.

До речі, такі компанії витягли не одного виробника. Наприклад, великі труднощі зазнають українські підприємства щодо нового високотехнологічного обладнання, яке сьогодні можна купити лише закордоном. Деякі міцні торгові компанії купують таке обладнання та здають його в оренду з подальшим правом викупу. У результаті виробники починають випускати більше продукції (іноді в кілька разів), а дилерські та дистриб'юторські компанії відповідно збільшують продажі.

Деякі компанії виводили вітчизняних виробників на ринок буквально за ручку, вирішуючи такі питання, які, власне, вирішувати їх ніхто не зобов'язував. Наприклад, сировинна база, необхідна для виробництва будь-якого продукту, не завжди гніздиться біля сьогоднішнього центру збуту – Києва. Доставляти сировину з регіонів (наприклад, для цегли) - дорого. А підприємство, яке може випускати якісну продукцію (і у великих кількостях), знаходиться десь у Хмельницькій чи Чернівецькій області, і не має власної залізничної гілки для транспортування. Деякі торгові компанії взяли цю проблему на себе, а потім ще й продавали цю продукцію без своєї маржі, чекаючи, коли про неї дізнаються якнайбільше київських будівельників.

Ще приклад. Оптовий покупець не завжди готовий повністю заплатити за весь товар, особливо за першої угоди. Тому нерідко йдеться про часткову передоплату та розрахунок за фактом продажу. У такому разі дилер може повністю заздалегідь розплатитися із заводом, отримати товар, а потім протягом певного часу закінчити угоду з покупцем. Звичайно, це ризик, але, як відомо, без нього на ринку не обійтися.

Особливі складнощі виникають, коли виникає необхідність вивести ринку новий продукт. Торговим компаніям, які міцно «спаяні» з виробником, доводиться буквально по п'ятах ходити за кожним покупцем, просити, погоджуватися на будь-які відстрочки платежів, навіть приймати невигідні для себеумови. Хоча якщо товар вартий, згодом усе це окупається, хай не сторицею, але ображених точно не буде. А далі йде чистий прибуток.

А навіщо його стимулювати?

Типовий результат програми стимулювання продажів - збільшення обсягу продажів компанії на 15-25% залежно від галузі, а також підвищення значення служби продажів усередині компанії та покращення обслуговування клієнтів.

Здавалося б, це питання може відповісти навіть людина, абсолютно незнайомий з маркетингом: стимулювання збуту проводиться з метою максимізації прибутку. Це безумовно так, але максимізація прибутку – кінцевий результат зусиль. А щоб дістатися «піка», потрібно здолати ще безліч «підцілей»: збільшення обороту та підвищення рентабельності, розширення та оптимізація торгової мережі тощо. Отже мета цілі – різниця. Все залежить від того, в якому періоді власник хоче отримувати прибуток, адже, вдаючись до стимулювання, його можна збільшити разово, а можна робити це для розвитку компанії на майбутнє. Ось одне з ключових питань, у яке «втикаються» всі маркетологи, оскільки немає такого виробника, який, бажаючи, щоб його компанія розвивалася на ринку, не хотів би збільшити прибуток негайно. Але шляхи для здійснення короткострокової та довгострокової програм надто відрізняються, а іноді навіть суперечать один одному.

Хотіли якнайкраще, а вийшло як завжди!

Зі своїм покупцем обов'язково потрібно грати, щоб йому було цікаво

Намагаючись обчислити ефективність промо-акцій, багато хто підраховує, скільки грошей отримано з акцією і скільки могли заробити без неї. На різниці цих цифр і робляться висновки щодо доцільності проведення такого заходу надалі. Наскільки правильним є такий підхід?

Наприклад, класичні промо-акціїзазвичай проводять для ознайомлення споживача з маркою або продуктом або нагадування про них. Вони мають лише короткострокові цілі, оскільки не мотивують до подальших покупок. Те саме відноситься і до стимулювання торгової мережі. «Одноразова» акція сама по собі не дає великого результату. Як правило, під час її проведення продаж зростає, проте після його закінчення повертається на колишній рівень, а іноді навіть знижується. Все це розчаровує та підштовхує до висновку, що акція неефективна. А якщо пригадати вартість подарунків, призів, працересурсів, витрати на освітлення в пресі, то постає питання: чи варто було город городити?

Але, з іншого боку, одноразові акції проводять усі компанії світового рівня, наприклад, той самий Samsung. В основному це акції наступних видів: у роздробі - подарунок за велику покупку (або дві середніх), розіграш призів, повернення частини ціни, в опті - знижки та подарунки за обсяг закупівель та ін. Підозрювати, що Samsung і що з ним стануть що- то робити марно, якось дивно.

А річ у тому, що одна така акція багато користі не принесе. Дві-три – також. А ось десять – принесуть! Для досягнення довгострокових цілей (закріплення компанії на ринку, виведення нового товару тощо) ці заходи повинні мати регулярний характер (згадайте, наприклад, Coca-Cola). Часте їх проведення дуже впливає на лояльність споживачів. Серед фахівців поширений дуже гарний вислів: «Не забувайте, що ви не одні на ринку, так що будьте завжди на ринку». Промо - невід'ємна частина маркетингової стратегії компанії. Тому будь-які цілі (збільшення обсягу продажів, розширення асортименту, «відбудова» від конкурента) не вносилися в річну стратегію, всі вони повинні вирішуватися в точках продажу планомірними промо-компаніями.

Не одними знижками живий продавець

Найпоширеніший метод, застосовуваний стимулювання збуту, – це знижки. Здавалося б, все просто: вартість товару дещо знижується, але завдяки цьому зростає валовий обсяг і, відповідно, прибуток. Знижки також часто застосовують на стадії виведення нового товару ринку. Фірма робить їх, щоб розширити коло покупців, які можуть стати лояльними та продовжать купувати продукт і за вищою ціною. Зручні знижки тим, що їх легко прибрати, ніж потім підвищити вартість.

Але саме у випадку зі знижками фірму часто чекає небезпека. По-перше, прості арифметичні розрахунки показують: не кожна знижка не кожним збільшенням обороту окупається. По-друге, є ризик непомітно собі перепозиціонувати товар в інший ціновий сегмент. Знижка має короткостроковий ефект – згодом вона сприймається як належне (хоча якщо перепозиціонований продукт в іншому ціновому сегменті приносить більше прибутку, можливо, там йому і місце?).

Ще одна небезпека – високі та постійні знижки на якісний товар (не на застарілі зразки) можуть завдати шкоди бренду як товару, так і магазину. Логіка споживача проста: якщо товар знижується, значить з ним щось не так. В результаті солідні покупці починають оминати такий товар чи магазин стороною.

Є ще один неприємний "фокус", який "викидає" така акція: постійні клієнти дуже швидко звикають до знижок, і можна просто "відпиляти гілку, на якій сидиш". Зробивши помилку постійних знижок, виробнику часто не залишається іншого виходу, як прощатися з абсолютно ліквідними моделями і робити нові.