Стратегія та тактика оптичного салону
Книга призначена для керівників оптичних салонів та співробітників оптичних салонів, які відповідають за маркетинг, проте знайомство з нею буде корисним усім представникам українського оптичного ринку.
Зміст
Частина I. ОПТИЧНИЙ САЛОН ЯК ВІН Є - 13
Мистецтво хотіти - 14
Про потребу, потребу і попит, піраміду Маслоу та її підступність, непросту формулу потреби клієнта оптичного салону та принципи її задоволення, словом, усе таємне про споживача та його сегменти, що стане явним у наступному розділі.
Єдність несхожих - 19
Про те, звідки черпають інформацію про наш салон представники різних сегментів споживачів оптичного салону, що подобається дітям та їхнім батькам, а також іншим нашим відвідувачам, як змусити школяра здійснити оплачуваний подвиг, хто заплатить за бабусю і як сподобатися «бігбосу», не втративши довіру. модників.
Оптичний салон «в образі» - 26
Про імідж оптичного салону та його доданків, про те, як відомі вчені Ж. Ж. Ламбен, Д. Енджел та Р. Блекуел описали процес сприйняття торгової точки та її вибору споживачем, а також про те, чим оптичний салон відрізняється від інших торгових точок. .
Свій серед своїх – 29
Про те, з чого починається знайомство нашого майбутнього клієнта з оптичним салоном, яким має бути назва оптичного салону, щоб майбутній клієнт не пройшов повз, про те, що таке неймінг, і секрети «генетичного кодування».
Той випадок, коли місце фарбує - 31
Про вплив розташування на імідж оптичного салону, про торгові центри та центральні вулиці, а також про те, чомуоптиці економ-класу буде незатишно у престижному міському районі.
Зустрічають по одязі - 32
Знову про імідж оптичного салону, але вже в деталях, про те, що таке візуальний мерчандайзинг та його рівні, про те, на що чекає наш майбутній клієнт від візуальної складової іміджу оптичного салону і чому.
Віртуальний провідник – 37
Про реально існуючий віртуальний світ - інтернет-простір і особливості подорожі нашого клієнта в ньому, віртуальних «вулицях», «провулках» і розташування на них нашого салону, про його імідж в Мережі і північних клієнтів, що розглядають вітрину.
У лабіринті бажань – 40
Про те, як не дати нашому клієнту «заблукати в трьох соснах» торгового залу оптичного салону, продемонструвати невидиме та продати необхідне, а також про те, чому «надкусане яблуко» сприяє продажам, «Радіо Дача» не допоможе продати GUCCY і куди, нарешті , поставити POP- та POS-матеріали.
Кожному своє - 46
Про ціну та цінність оптичних товарів та послуг, про роль формули потреби у формуванні особливої ціни на особливий товар, про те, за що насправді платить наш клієнт, і чому це не завжди те, про що ви подумали, а також про особливості сприйняття цінності нашого товару різними групами клієнтів.
Ріг достатку - 50
Раді послужити - 54
Про одну з найскладніших формул купівлі в житті нашого майбутнього клієнта, про особливості формування пакету послуг оптичного салону, про роль продавця консультанта в процесі отримання прибутку оптичним салоном та особливості консультативного продажу, а також про те, як продати нашому клієнту впевненість у завтрашньому. дні.
Поговоримо про просування - 57
Про те, що таке просування і чому безглуздо з ним боротися, про інструментипросування та їх особливості, про те, що таке інтегровані масові комунікації і чому вони так називаються, про фактори, що підсилюють ефект просування і, навпаки, здатні звести наші зусилля щодо просування продукту до нуля.
У безповітряному просторі – 63
«Лайкни» мене - 67
Настя II. У ПОШУКУ НОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ - 74
Чи добре, якщо справи в оптичному салоні йдуть потихеньку, що таке бізнес і маркетинг у сучасній інтерпретації, які завдання вирішуються в ході маркетингового аудиту оптичного салону, що таке ринок товару і в чому полягають особливості ринку оптичних послуг.
Проблеми ІП Іванова І.І - 79
Про типові проблеми оптичного салону – необхідна передмова для початку роботи над маркетинговим аудитом оптичного салону та розробкою стратегій маркетингу. Інакше як би ми дізналися, що наступне оповідання нам все-таки, знадобиться?
Для того щоб побачити мету необхідно розуміти перешкоди - 81
Про те, що таке насправді стратегія, навіщо потрібен SWOT-аналіз і яка методика його проведення, про те, хто і що нас оточує і як наше життя залежить від цього, про що потрібно пам'ятати, якщо «все зникло і життя дало тріщину », і чи є можливості у ІП Іванова І. І.
Залежимо з незалежних причин – 85
Про те, що таке PEST-аналіз, чи впливає динаміка ВВП на життя оптичного салону, чи можуть незалежні від нас обставини надати можливості ІП Іванову І. І., про важливість експертної оцінки безцінного та проведення факторного аналізу.
Що таке торгова область і чому важливо визначити територію суперництва для оптичного салону, фактори привабливості торгової області та методику її оцінки, а також чому розташування поблизу конкурентів не завждизгубно впливає на продаж.
Ще трохи про споживача - 92
У голові споживача – 98
Про те, що позиціонуванням оптичного салону може виявитися зовсім не те, що ви думали, про те, що VIP VIP-y різниця, і вплив Джона Вінда на продаж ІП Іванова І. І. та його конкурентів.
На один коровай - 101
Про те, хто такі конкуренти, про критерії їхньої оцінки та про формати торгових підприємств на оптичному ринку.
Шпигунські пристрасті - 104
Про те, як все таємне стає явним, про стародавні технології шпигунства, спадщину ОБХСС та його використання для оцінки конкурентоспроможності оптичного салону, а також про те, як нові технології можуть допомогти нам у нелегкій шпигунській справі.
Брати чи не брати? - 107
Про методи оцінки постачальників оптичної продукції, чому ми маємо нею займатися, у тому, чому важливо проводити її регулярно й у тому, що можливості необхідно шукати постійно.
А як ми? - 109
Про те, як пізнати себе, або про користь рефлексії до прийняття стратегічних рішень, про статус Іванова І. І. в його рідному «ІП» та про сакральні знання експертів оптичного салону, про ABCXYZ-аналіз та його роль в оцінці асортиментної стратегії салону, і нарешті про конверсію та трафік як про показники ефективності роботи маркетингу в оптичному салоні.
Звід у SWOT - 114
Про те, що не такий страшний SWOT, як його малюють, чому той самий фактор може бути і можливістю, і загрозою одночасно, і про стратегічну оцінку ситуації навколо ІП Іванова І. І.
Частина ІІІ. ЧАС ЗМІН - 120
Джерела натхнення - 121
Стратегічний пакет - 126
Про те, що таке дерево цілей оптичного салону і чому воно називається деревом, про сучасні технології постановки цілей, проте, що таке місія і як вона впливає на життя оптичного салону, про взаємини маркетингових та бізнес-цілей та послідовність дій при розробці стратегій.
І знову про споживача - 133
Про те, що свого майбутнього клієнта треба знати в обличчя і бажано на прізвище, про нелегкий вибір нашого клієнта між товарами та послугами оптичного салону та іншими радощами життя, про те, що шлях від усвідомлення необхідності звернення до оптичного салону при виникненні вікових проблем із зором насправді не так і простий, і про шкоду та користь застосування середньої температури по лікарні в дослідженнях споживача.
Своє місце – 138
Про те, як розробити стратегії оптичного салону з урахуванням особливостей обраних сегментів споживачів та знайдених можливостей, формалізувати стратегії у стандарти та не забути про програми їх реалізації.
У повній згоді – 155
Про важливість узгодженості стратегій між собою та послідовності реалізації цілей.
І насамкінець - 157
Замість післямови ми вирішили дати рекомендації щодо складання маркетингового плану та навести приклад однієї зі стандартних комунікаційних програм.