Тематичні дослідження
Тематичні дослідження – один із дієвих інструментів маркетингової політики, які впливають на ухвалення остаточного рішення. Серед головних цілей тематичних досліджень фахівці виділяють: зменшення невизначеності та, як наслідок, збільшення ймовірності прийняття вірного управлінського рішення та мінімізація фінансових ризиків.
Розглянемо конкретний приклад. Вже відомий нам Іван Іванович, підприємець із глибинки (див. статтю "Давальницька рецептура"), після успішного випуску на ринок свого диво-клею вирішив не зупинятися на досягнутому і задумав випустити свій продукт у міні-тубах, об'ємом від 1 мл. Його спонукав досвід виробників, що випускають аналогічні види упаковки. Наприклад, одноразові теплопровідні пасти, які застосовуються під час збирання комп'ютерів або міні-туби з імпортними зразками клею. Одночасно нашого підприємця цікавлять міні-туби в принципі, як один із потенційних векторів розвитку свого бізнесу, зокрема у вигляді упаковки харчових приправ для транспортного громадського харчування.
Щоб зрозуміти комерційні перспективи свого задуму, Іван Іванович звертається до професійних маркетологів, які за його завданням проводять тематичне дослідження. Для успішного та результативного дослідження вкрай важлива точна постановка проблеми. Як кінцева мета маркетингового дослідження Іван Іванович позначає: комерційна привабливість міні-туб у сегменті побутової хімії, а також у харчовому сегменті.
Для виконання поставленого завдання маркетологи зазвичай застосовують певний алгоритм дослідження. Він включає постановку генерального завдання, обробку наявної інформації, на підставі якої видається кінцева рекомендація, що підтверджує або спростовує вихідну тезу-завдання дослідження. Якщо існуючої вторинної інформації замало експертної результуючої оцінки, розробляється сценарний план тематичного дослідження. Сценарний план формулює послідовність дій, у яких будуть отримані дані, вивчення яких дозволить маркетологам видати відповідальні результати та рекомендації.
Іншими словами, на підставі сценарного плану маркетологи вивчать відповідний ринок продуктів, його географію, структуру та потенціал, після чого на підставі отриманих результатів означать певні тенденції його розвитку. Також у центрі їхньої уваги виявиться вивчення споживачів, яке, в результаті сегментування, дасть розуміння тієї чи іншої купівельної поведінки, виявить її мотивації та переваги.
У випадку з нашим комерсантом тематичне дослідження включає кілька пов'язаних між собою досліджень, що відрізняються один від одного характером. Насамперед, має бути проведено описове, чи дескриптивне, дослідження. Воно зводиться до констатації реального становища на ринку. Згідно з ним, припустимо, ринок міні-туб у зазначених сегментах у конкретному регіоні далекий від наповнення. Представлені над ринком продукти, аналогічні досліджуваному, мають обмежений попит з певних причин.
Однак цієї інформації явно недостатньо для остаточних висновків. І маркетологи проводять розвідувальне дослідження. Його метою стає збір даних, аналіз яких дозволить розглянути поставлену проблему детальніше, що підтвердить або спростує комерційну гіпотезу замовника. Тематичне дослідження переходить із теоретичної площини до практичної. Проводиться анкетне опитування, у ході якого виявляються купівельні уподобання та очікування,формується фокус-група. Фокус-група, складена здебільшого із чоловіків, тестує зразки майбутньої продукції Івана Івановича. Для цього було випущено пробну партію клею, упакованого в міні-туби. Результатом роботи фокус-групи стає виявлення позитивних та негативних особливостей нового продукту. Так, при загальному сприятливому сприйнятті звучить кілька реплік щодо дизайну міні-туби, її надмірно "функціонального" оформлення.
Після розвідувального дослідження маркетологи змогли нарешті розібратися в суті проблеми. Наступним кроком стає казуальний аналіз. Він підводить межу під усіма проведеними дослідженнями і дозволяє сформулювати висновок, який, загалом, підтримує гіпотезу Івана Івановича щодо комерційних перспектив випуску одноразової продукції міні-тубах.
Отже, з часом наш підприємець отримує в руки довгоочікуваний підсумковий звіт. Структурно-стандартний підсумковий звіт тематичного маркетингового дослідження складається з наступних пунктів. Введення присвячене опису проблеми, викладу робочих гіпотез, постановці завдання маркетингового дослідження. Далі детально викладаються методи отримання даних та, відповідно, отримані результати, які супроводжуються ілюстраціями. І, нарешті, найголовніше. Підсумковий звіт доказово виносить маркетинговий "вирок" вихідній гіпотезі, пророкуючи певний перебіг розвитку ситуації.
Комерційна гіпотеза замовника одержує науково обґрунтовану базу, розроблену професіоналами. Проте, його мучать сумніви. Наскільки він має право покладатися на точність даного тематичного дослідження.
Відповідно до маркетингової науки, достовірність подібних досліджень визначають кілька факторів: розмір вибірки, допустимий відсотокпомилки дослідження, якість (репрезентативність) вибірки, і, нарешті, надійність дослідження, яка також обчислюється відсотково.
Розуміючи все це, Іван Іванович загалом приймає результати тематичного дослідження як точку відліку у розвитку нового напряму свого бізнесу. Наш підприємець усвідомлює, що тематичне дослідження саме собою не страхує його від невдачі свого проекту, якщо не враховуватиме й інші складові, без яких немислимо просування нового продукту.
Для нього важливіше інше: позитивний результат проведеного тематичного дослідження – це важливий інструмент, який підтримує та спрощує процес прийняття управлінських рішень.