Типи та етапи збутової діяльності на підприємстві - Управління збутовою діяльністю іншої фірми
Типи та етапи збутової діяльності на підприємстві
Оскільки основне завдання торговельно-посередницької фірми полягає у збуті продукції, природно, що результативність діяльності такого підприємства великою мірою залежить від ефективності її збутової системи. При цьому важливими моментами є витрати на створення та експлуатацію системи збуту, універсальність та унікальність системи збуту, її дієвість у певних умовах.
Система збуту підприємства може бути побудована по-різному.
Класифікація систем збуту [7]:
Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців. Усі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, мають на меті максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи.
Вертикальна система збуту - діє як єдина система, що включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, що мають загальні цілі. Як правило, один із учасників виступає в чільній ролі. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними чи адміністративними.
Горизонтальна система збуту - об'єднання двох або більше фірм у спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються, на конкретному ринку.
Основні типи торгово-збутової діяльності:
Прямий збут - встановлення прямих контактів із покупцями (зазвичай застосовується під час продажу засобів виробництва).
Непрямий збут – продаж товару через торгові організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого вжитку).
Інтенсивний збут - підключення до системи збуту всіх можливих торгових посередників (для товарів широкого вжитку, марочних товарів).
Селективний (вибірковий) збут – передбачає обмеження кількості торгових посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу тощо. (Застосовується для товарів, що потребують спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).
Націлений збут - спрямовано певну групу покупців (ринковий сегмент).
Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати усі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат та результатів.
p align="justify"> При формуванні збутової системи певного товару виробничо-посередницькій фірмі доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є [39]:
Особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки для придбання товарів, необхідний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу тощо.
Можливості самого підприємства – його фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.
Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту, вимоги до зберігання та транспортування.
Рівень конкуренції та збутова політика конкурентів - число та концентрація конкурентів, їх збутова стратегія та тактика, взаємини у системі збуту.
Характеристики та особливості ринку збуту - фактична та потенційна ємність, звичаї та торговельна практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.
Порівняльна вартість різних збутових систем.
Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієїсистеми, оцінювання діяльності збутового апарату. Аналіз витрат звернення передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту та виду витрат з показниками плану з метою виявлення необґрунтованих витрат, усунення втрат, що виникають у процесі руху товару, підвищення рентабельності функціонуючого збуту.
p align="justify"> Велике значення при формуванні збутової політики підприємства має вирішення питання про вдосконалення методів роботи з кінцевими споживачами. p align="justify"> Першорядну роль у цьому питанні грає оцінка витрат на впровадження технічних засобів обслуговування покупців (отримання замовлень), комп'ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади і проданих споживачам через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу.
У сучасних умовах без використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем обробки інформації практично не може обійтися жодна фірма, як велика за обсягом торгових операцій, так і невелика. Тому при розробці програми маркетингу необхідно врахувати всі необхідні для реалізації продукції витрати та їхню окупність.
Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанту за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.
p align="justify"> Важливим етапом при створенні збутової системи є планування збутової системи та збутової політики (додаток 1).
Алгоритм процесу планування збутової політики [30]:
аналіз ринкової кон'юнктури;
визначення видів продукції для збуту;
складання кошторису витрат за збут;
селекція каналів збуту;
організація торгових комунікацій;
планування та аналіз ходу та динамікипродажів;
планування та оцінка діяльності персоналу служби збуту;
координація діяльності системи збуту
Вихідним пунктом планування збутової політики є аналіз ринкової кон'юнктури. Кон'юнктура - це економічна ситуація, що склалася на ринку, що характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції, рівнем цін і товарних запасів. Аналіз кон'юнктури передбачає дослідження чинників, які мають особливе значення у минулому, теперішньому та майбутньому. Формою аналізу кон'юнктури є кон'юнктурний огляд чи довідка, в яких дається уявлення про особливості розвитку ринку, його тенденції, виявляються основні причинні зв'язки між різноманітними явищами.
При визначенні товарних груп для збуту торгово-посередницька фірма має вирішити такі:
задоволення запитів споживачів;
оптимальне використання потенціалу підприємства;
оптимізація фінансових результатів підприємства;
завоювання нових покупців.
Крім того, при виборі товару мають бути враховані такі фактори: співвідношення ціни та якості товару, стадія життєвого циклу товару, рівень конкуренції, наявність товарів-замінників. Усі ці питання вирішуються у рамках асортиментної політики.
Кошторис витрат за збут є документ, у якому фіксуються обсяги продажу, торгових витрат і прибуток від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного виду товару складається зведений кошторис збуту продукції. Зразкова структура такого кошторису витрат:
оборот реалізації;
формування та стимулювання попиту;
Селекція каналів збуту є стратегічним рішенням підприємства. Канал збуту - це сукупність організацій чи окремих осіб, які приймають він абодопомагають передати іншому суб'єкту право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до кінцевого споживача. Використання каналів збуту ґрунтується на наступних передумовах:
необхідність та можливість економії фінансових ресурсів при розподілі продукції;
організації продажу товару ефективнішим способом;
збільшення обсягів реалізації та більш доступний продаж товару на цільових ринках. При цьому необхідно точно знати, який вид збуту є доцільним для конкретного товару.
Організація торгових комунікацій включає організацію відносин із існуючими та перспективними замовниками, розробку та проведення заходів щодо стимулювання торгових посередників, public relations тощо.
При виборі розташування торгової точки основним критерієм є рівень купівельної спроможності району. Оцінюючи кращого варіанта також оцінюються: витрати на транспорт при доставці товару, розвиненість конкуренції, частота покупок, наявність маршрутів громадського транспорту, наявність автостоянки.
Планування збуту завершується складанням прогнозу обсягів продажу з урахуванням запланованих обмежень. Прогноз збуту необхідний планування торгових операцій підприємства у короткостроковому і середньостроковому періоді, складання кошторису витрат, управління запасами, планування прибутку. Даному питанню слід приділити особливу увагу через його важливість в оцінці ефективності збутової діяльності.