Тренди в айдентиці
Проблема в тому, що ми часто плутаємо модні явища та революційні. Мода минає, а революція змінює свідомість назавжди. На щастя, останнього у світі айдентики не відбулося і не передбачається.
Останнім часом тільки й розмов про те, що треба вже слідувати трендам, що без анімованого логотипу в портфоліо ти не можеш бути лідером, що всі хороші і правильні геометричні форми розібрали, і на полицях дизайнерської свідомості залишилися лише неправильні кособокі виродки, яких треба швидше витягувати світ і продавати замовнику під виглядом супер-новомодних знаків.
Нинішнім дизайнерам не дуже пощастило: всі стилі вже давно вигадані, всі форми розібрані, всі шрифти намальовані, і залишається лише схрещувати старі ідеї у спробах створити нових покемонів. Саме тому ображений на долю юний дизайнер радісно зустрічає появу революційного тренду, вважаючи, що настав його час творити по-новому, не стикаючись із примарами минулих років і не чуючи за спиною розчароване: «Десь я це вже бачив. ».
У нашому ремеслі останнім часом з'явилися нові підходи до створення фірмового стилю. Виділю найцікавіші:
- 1. Поліморфно-аморфні логотипи;
- 2. Анімація логотипів;
- 3. Відмова від логотипу як ключового елемента ідентифікації.
Усі підходи об'єднані спільною метою зменшити на посаді (а іноді й звільнити) логотип. Пропоную розібратися, наскільки нові тренди є модними, а наскільки революційними.
Логотип зроблено у Millford Brand-id. Вгадаєте, чим займається компанія? Для найнетерплячіших відповідь наприкінці статті.
DuPont Refinish - компанія, що займається фарбуванням автомобілів. Логотип зроблено у KAN Design. Приклад мімікрії «розумного» знакаіз явною семантикою під модну абстрактну форму. П'ять балів за те, що дизайнер не втратив сенс у процесі створення ляпки.
Логотип зроблено у Wollf Olins. «Open Up. Sense More.» - Новий девіз компанії Wacom («Розкрийся. Більше емоцій»). Дивна, свідомо кривувата графіка поступово відвойовує своє місце під сонцем. Якщо десять років тому такий логотип дозволяли собі люди, які вперше сіли за «Корел», то зараз це гаразд.
Щиро шукав серед українських компаній творців логотипів майбутнього, але знаходив лише копії із закордонних аналогів. На мій смак, Infinity - найсемантичніше виправданий знак серед трьох наведених кривулек (infinity - нескінченність).
Градієнтне кільце зайняте. Хто наступний?
Градієнтне коло зайняте. Хто наступний?
Анімований градієнт коло зайнятий. Хто наступний?
Власне, дотепер саме ідея, закладена в логотип, (семантика) дозволяла логотипу надійно запам'ятовуватися та асоціюватися з компанією. Відмовившись від конкретики, ми рано чи пізно переберемо всі можливі поєднання простих форм і кольорів, зайдемо в глухий кут. . і мода або виживе себе, або закріпиться за певними специфічними галузями.
Думаючи, що модна тенденція дозволить швидко зробити комерційно успішну роботу, дизайнер ставить собі непосильне завдання. Адже йому доведеться намалювати замість одного логотипу десяток! І те, що ці логотипи можуть мати конкретної семантики, не полегшує завдання. Щоб намалювати естетично привабливу абстракцію, треба мати знання в композиції і вміло комбінувати кольори.
Одним із постійних джерел появи трендів у дизайні завжди були фестивалі та музеї. Для них важливий авангардний фірмовий стиль, якщо вони демонструють свіжі тенденціїмистецтво.
На сьогоднішній день створення поліморфних знаків виправдане тим, що кожною фазою знака можна закодувати, наприклад, окремий напрямок великої корпорації. Якщо за класичному підході у вирішенні цього завдання використовувалося кодування кольором, нині активно грають із формою знака. Однак споживачі різних підрозділів компанії, швидше за все, контактуватимуть лише з одним логотипом, навіть не здогадуючись про існування інших клонів. Так само, маючи в запасі привабливий анімований логотип, компанія буде змушена повернутися до класичного рішення: для журнального макета або для фасадної вивіски так само доведеться розробити один статичний варіант знака. З анімованим логотипом споживачі зіткнуться хіба що завітавши на сайт компанії, або побачивши інтернет-банер.
Приклад поліморфного знака, у якому кожна фаза мінімально відрізняється від інших. Зроблено у Arnell Group.
Igalia – інжинірингова компанія. Приклад складного поліморфного знака, коли кожна окрема фаза сильно відрізняється від інших. Зроблено в 38одних.
«Укрінвест» – фінансовий холдинг. Приклад класичного підходу. Зроблено у Студії Лебедєва.
По-справжньому революційною і виправданою анімація в логотипах стане, коли більша частина комунікації зі споживачем буде анімована: коли обкладинки всіх журналів (а не тільки американського Esquire) будуть містити мелькаючі кадри, коли персонажі коробок з пластівцями почнуть в прямому сенсі кидатися на мимо , а інтернет повністю замінить журнали та газети. Доводиться з побоюванням чекати того дня, коли комунікації поринуть у живий, ворушливий, мелькаючий хаос. Сподіваюся, що модний тренд не обернеться революційним.
На честь 75-річчя американський номержурналу Esquire вийшов з електронною обкладинкою, що представляє собою кольоровий дисплей на базі електронного чорнила.
Comtech – торгова марка світлотехніки. Фірмовий стиль та логотип зроблено в студії ONY. Підхід, звичний у дизайні упаковки, перекочував у корпоративні носії. Зверніть увагу, що не тільки в упаковці, а й у діловій документації, і в дизайні буклетів зміщений акцент з логотипу на фірмову графіку.
Новим центральним ідентифікатором нині може стати будь-яка з ознак фірмового стилю, який раніше був на другому плані: колір, шрифт, навіть одноманітність фактури паперу може стати ключовою відмінністю від конкурентів. Вичерпавши всі можливості логотипу, дизайнери переключилися на стилеутворюючу графіку, яка має значно виразніші візуальні можливості.
Приклад того, як торгова марка може обійтися без традиційного знака. Весь стиль побудований на фразі Really, відома шрифтова композиція, кольори і матеріал паперу.
Простий, не унікальний логотип доповнений потужною відомою графікою.
У будь-якому випадку доводиться визнати, що класичні підходи до створення айдентики все частіше не спрацьовують. Дизайнер уже не думає про семантику, вишукуючи асоціацію другого порядку (а якщо пощастить, то й третій), а впливає на поверхневому емоційному рівні — швидко та ефектно. Деякі модні тенденції знаходять нове прочитання старим методам, інші йдуть шляхом заперечення класичного підходу. Так чи інакше, є ще можливість дизайнеру потішити своє самолюбство і отримати частку заслуженої пошани, створивши щось нове, що крім іншого допоможе бізнесу вашого замовника взяти різкий старт, або закріпити положення, що похитнулося на ринку.
PS. Компанія Obvion, логотип якої наведено у статті,займається іпотечним кредитуванням.