Успішний ребрендинг що це
-Тетяно, на вашу думку, про що слід пам'ятати українським готелям, насамперед незалежним, які зважилися на ребрендинг?
- Цей процес має бути обдуманим і цілеспрямованим, а при розробці бренду необхідно задати довгострокові параметри. Якщо підходити до ребрендингу поспіхом і з урахуванням лише нагальних вимог, є ймовірність, що незабаром доведеться проводити ребрендинг знову, витрачаючи при цьому найцінніші ресурси. До речі, йдеться не лише про гроші.
В Україні номерний фонд ще не досяг насичення, але так буде не завжди. Ринок змінюється швидко, стиль життя потенційних клієнтів – також. Міжнародні гравці наступають та посилюють свої позиції. Тому дуже важливо правильно оцінити поточну ситуацію, перспективи, а потім приступати до справи.
- Які причини ви вважаєте досить вагомими для проведення ребрендингу?
- зміна менеджменту, реконструкція, прагнення нового іміджу. В Україні, як і раніше, багато готелів з радянською спадщиною і в дизайні, і в архітектурі, і в сервісі. Їм явно потрібен повноцінний ребрендинг, щоб позиціонувати себе в динаміці індустрії, що розвивається. Ще однією зі стратегічних цілей ребрендингу може бути вихід на міжнародний ринок та пошук нових аудиторій. Їх у бренду кілька: це і клієнти, і партнери, і агенції, і міжнародні інвестори.
- Чому ребрендингбуває невдалим? І чим це загрожує?
- Можу навести приклад. Власники регіонального готелю кілька років тому заявили: Навіщо нам дослідження? Дамо завдання фрілансеру, він знає фотошоп, зараз намалює нам чогось сучаснішого. Все одно в дизайні наша аудиторія нічого не розуміє, тож обійдемося самотужки». І який результат? Другий ребрендинг за два з половиною роки! Аудиторія, може, і не особливо розуміє «в дизайнах», але ринок розвивається. І думати треба не лише про те, що є зараз, а й про те, що буде завтра. Зміцніють міжнародні мережі, локальні готелі піднімуться на новий щабель, очікування клієнтів також зростуть, особливо після відпочинку за кордоном у хороших готелях... А бюджету на новий, третій за рахунком ребрендинг може вже не вистачити. "Завтра" настало.
Інша причина частих змін - відсутність у компанії чіткого бачення цілей. Ще до початку будь-яких робіт потрібно поставити собі два запитання: Де ми зараз? і «Куди ми хочемо прийти?». Тобто, потрібна стратегічна стадія, проведення аудиту бренду, включаючи огляд ринку та його тенденцій.
- Хто частіше проводить ребрендинг - мережеві готелі чи незалежні?
- І ті й інші. Немережеві готелі зазвичай прагнуть до підвищення статусу, якіснішого позиціонування. А інтеграція нового готелю в мережу - це окрема тема, що стосується питань архітектури бренду і вимагає детального опрацювання. Тут варіантів може бути кілька, і кожен із них залежить від стратегічних цілей компанії та історії конкретного готелю. Якщо, наприклад, необхідно побудувати сприйняття готельної мережі, то є сенс запровадити загальний логотип, щоб вийшла «монолітна архітектура» бренду. Трапляється, що в мережу входить готель зі своєю історією, коли не можна забувативже сформований імідж. Тоді «архітектура» бренду може бути підтримуючою, хоча використання загального логотипу все одно потрібне.
- А від кого виходить ініціатива ребрендингу?
- Найчастіше це питання піднімає колектив, коли усвідомлює, що «ринок змінюється – настав час змінюватися і нам». Як показує практика, першим кроком може стати аудит бренду, аналіз маркетингової програми чи спроба оптимізації комунікацій, хоча спочатку про ребрендінг ніхто й не замислювався. При професійному підході будь-який проект починається з формулювання намірів та цілей, з питань та відповідей. Зазвичай саме в ході цієї фази народжуються та затверджуються концепції та стратегічні цілі, з яких випливає можливість чи необхідність ребрендингу.
- Чи потрібно переробляти все дощенту? Чи має сенс дати спокій прибутковим сегментам – наприклад, ресторану, фітнес-центру – і «не лагодити те, що не псувалося»?
- Якщо все чудово працює, навіщо ж тоді ламати? Але тут є й інший бік медалі. Якщо готель вкладається в позиціонування, змінює дизайн, заявляє підвищення стандарту послуг, а в цей час у спа-салоні підлоги залишаються немитими, душові – іржавими, а штат некомпетентним, то до чого це все? Такий «псевдоребрендинг» загрожує втратою лояльності клієнтів. Хотілося б сподіватися, що в кожному готелі існує контрольний перелік критеріїв та стандартів, за якими якість роботи перевіряється регулярно, а наведений приклад – це екстремальний випадок.
- Ви часто кажете про «комунікації при ребрендингу». Що це?
- Діалог з усіма аудиторіями – щоб кожен учасник цього процесу, чи то співробітник чи гість, відчув, що все робиться для нього і що його думка важлива.
- Які найпростішіспособи, що допомагають «зачепити» клієнта, запам'ятати готель, навіть якщо це мережевий готель, оформлений з урахуванням жорстких вимог бренду?
- Ось один із недавніх прикладів: бирка для дверної ручки у п'ятизірковому готелі. Подивіться, з одного боку таблички: «Все ще вважаю овечок. Не турбувати!". На іншій: «Щось ми насвинячили… Будь ласка, заберіть номер». Гумор завжди запам'ятовується.
- Тетяно, ви згадали важливість ребрендингу для персоналу і те, що цей процес згуртовує команду. Як перетворити співробітників на «рушійну силу» успішного ребрендингу?
- При повноцінному ребрендингу співробітники активно залучені до процесу за допомогою частих інтерв'ю, рольових заходів тощо. і розуміють своє значення. Це сприяє як збору важливої інформації, а й зміцненню культури компанії, коли кожен почувається частиною цілого. А скільки потрібного та корисного можна дізнатися з розмов з персоналом! Кожен - криниця думок та ідей. Така робота називається "внутрішній ребрендинг". Зазвичай після закінчення цієї фази у відділу персоналу з'являється більше планів мотивації співробітників і колективу. А звідси і до підвищення якості сервісу недалеко.
Довідка. Тетяна Беркут – міжнародний дипломований спеціаліст з маркетингу та професійний брендолог (MA, Middlesex University Business School, London). Спеціалізується у стратегічному маркетингу, брендингу та підприємництві; співпрацює з професійними журналами, висвітлюючи нові тенденції маркетингу, часто виступає з доповідями в Україні, Україні та Лондоні.
Індустрія гостинності займає особливе місце у консультаційній діяльності пані Беркут – це проекти для девелоперів, мереж готелів та керуючих компаній. Досвід її роботи як бренд-менеджменту з корпоративними та роздрібними клієнтами в Україні та інших країнах – понад 15 років.