Видавити - конкурента - Венчур, управління, інвестиції
«Стратегія павича»
В цьому випадку буде перебільшенням говорити про позиційну боротьбу. Адже ви зазвичай працюєте на одному полі з брендом конкурента, не намагаючись при цьому змінити ні його, ні своє позиціонування. Весь сенс полягає в тому, щоб переконати споживача, що саме на цьому полі та в рамках цього позиціонування ваш продукт краще задовольняє його потреби.
«Стратегія розмаїття»
Фактично ви паразитуєте на тілі аудиторії конкурентів, не вступаючи з ним у пряме зіткнення і не намагаючись принаймні усвідомлено змінити його позиціонування. Хоча як побічний ефект такі комунікації часто призводять до зміни базового позиціонування конкурента.
«А король голий!»
Конкурентне репозиціонування - стратегія, спрямована на зміну сприйняття споживачем бренду конкурента з метою не просто замінити його позиції вашим брендом, а повністю витіснити його з території, яку ви облюбували.
Основна причина невеликого поширення стратегії конкурентного репозиціонування – потреба у великій кількості ресурсів та досконалої непередбачуваності результатів. Адже за її втілення одночасно доводиться вирішувати одразу два взаємопов'язані завдання — відбудувати власне позиціонування та змінити позиціонування конкурента, залишаючись при цьому в рамках етики та законодавства.
Стратегія має багато об'єктивних обмежень (хоча вони й не знижуватимуть її ефективність, якщо всі перелічені нижче умови збігатимуться), і всі вони пов'язані з тим, що бренд, який ви репозиціонували, повинен відповідати певним вимогам.
По-перше, він має бути справді великим брендом. Марно намагатися репозиціонувати маленький бренд,адже, вклавши непорівнянні ресурси, ви не отримаєте нічого.
Заданим критеріям відповідають чи великі технологічні, чи старі стихійні бренди. Це такі «піонери», які виникли та зміцніли на незрілому ринку. А сильними вони стали завдяки не стільки послідовній маркетинговій політиці, скільки вдалій кон'юнктурі (зазвичай, вони виникали в порожніх на той момент сегментах) і тривалій практиці споживання вже не усвідомленої споживчої лояльності.
Боротися з такими брендами можуть дозволити собі лише рівні суперники, що саме собою різко обмежує коло компаній, які можуть використовувати подібну стратегію.
Слабкі ланки
Якщо ви все ж таки вибрали для себе стратегію конкурентного репозиціонування, і знайшли гідний атаки бренд, то, слідуючи їй, ви стикатимете бренд конкурента в інший квадрат позиціонування. Наприклад, з квадрата товару, який споживають у квадрат нішевого товару певної аудиторії. Щоб це зробити, необхідно знайти слабкі місця у захисті конкурента. Вони повинні бути очевидні, але поки неусвідомлені для споживача (якщо ви намагатиметеся сформувати їх штучно, то вам знадобиться ресурс, який можна порівняти з вашим ресурсом і конкурента разом узятими).
Слабкою ланкою може виявитися будь-який елемент позиціонування конкурента — історія, імідж, атрибути, твердження про бренд, продуктові властивості, вже відомі споживачеві. Однак, ефективно можна використовувати лише ті елементи, які відповідають наступним вимогам.
Споживач повинен чітко знати, що вони є у бренді, але при цьому не надавати їм чи їх наслідкам значення або вважати, що щодо них він не має альтернативи.
Вони мають бутиневід'ємною частиною бренду. У конкурента не повинно бути можливості відкинути їх після першого місяця атаки.
Ваш продукт має справді задовольняти потребу, яку задовольняє продукт конкурента.
Крім того, якщо ми говоримо про позиціювання, воно не будується з одного-двох-трьох факторів. Відповідно, для того, щоб зіштовхнути бренд з його позиціонування, необхідно впливати або на ключовий фактор, що становить його суть, або на весь комплекс факторів, пов'язаних з ним, що знову ж таки різко ускладнює завдання. При цьому по кожному елементу позиціонування конкурента треба не просто сказати, що ми краще, але ще й придумати те, що змусить споживача переосмислити позиціонування конкурента, або знайти якийсь наріжний камінь, який треба витягнути, щоб весь будиночок позиціонування конкурента розсипався.
Це набагато складніше, аніж позиціонувати власний бренд. До того ж конкурент, найімовірніше, вміє добре захищати саме ці точки, адже вони становлять суть його бренду.
Один проти всіх
Наведемо кілька вдалих випадків такого репозиціонування. Наприклад, «боротьба» олії та маргарину, в якій методики конкурентного репозиціонування використовувалися двічі — спочатку однією стороною, потім іншою. Напевно, всі пам'ятають, як «легкі» олії та маргарини успішно відбудувалися від сукупності всіх брендів олії, акцентуючи увагу на своїй корисності, підкреслюючи при цьому відсутність холестерину, вищий ступінь очищення тощо. А вже через якісь три-п'ять років ситуація повторилася з точністю навпаки.
Овчинка та вичинка
Загалом конкурентне репозиціонування — універсальна ідея, яка цілком може бути потрібна і в умовах кризи. У чому одне зосновних його проявів для маркетингу? У тому, що потреби споживача консолідуються, сегменти споживачів звужуються, і дуже чітко спозиційовані бренди починають зазнавати складнощів. Саме на цьому етапі дуже важливо вчасно усвідомити, що твій сегмент хлопається, і подивитися, куди ти можеш перестрибнути. Якщо всі ніші, куди можна було б перестрибнути, вже зайняті, тобто сенс задуматися про стратегію конкурентного репозиціонування.
Разом про те якщо конкурентне репозиціонування і дозволяє економити ресурси, це дуже умовна економія. Так, ви використовуєте у своїх інтересах частину