Виробництво комп’ютерів та оргтехніки
Наведені характеристики товарної номенклатури визначають товарну політику фірми. Вона може збільшити обсяг продажу такими способами:
- розширити номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп товарів;
- збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;
- поглибити номенклатуру за рахунок пропозиції більшої кількості варіантів наявних товарів:
- покращити гармонійність між товарами різних асортиментних груп
Товарна політика підприємства заснована на розробці товарної стратегії, яка є довгостроковим планом по роботі з товаром.
Прийнято виділяти три основні напрямки роботи з товаром:
- розробка нового товару;
Розробка нового товару та виведення його на ринок здійснюється відповідно до стратегічних планів та цілей підприємства.
Модифікація товару можлива шляхом його варіації та модифікації. Під варіацією розуміється зміна властивостей товару, його параметрів, причому старий продукт виключається з виробничої програми. Варіація товару це один із способів підвищення його конкурентоспроможності. Диференціація товару це зміна властивостей товару, його параметрів, причому старий товар залишається у виробничій програмі. Це робиться для того, щоб зважити на побажання покупців окремих сегментів ринку.
Елімінація – це виявлення застарілих, непривабливих товарів з метою подальшого зняття з виробництва чи перепродаж іншим підприємствам.
Матриця БКГ
Розробка товарної політики проводиться з використанням матриці БКГ (Бостонської консультаційної групи), яка дозволяє визначити ринкові позиції товарів, розробити товарнустратегію та тактику для кожного виду товару, оцінити потребу у фінансуванні та потенціал.
В основі матриці Бостон лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії.
1 Стадія. Вихід ринку (товар - " проблема " чи «важка дитина»).
2 Стадія. Зростання (товар – "зірка").
3 Стадія. Зрілість (товар – "дійна корова").
4. Стадія. Спад (товар – "собака").
Для оцінки конкурентоспроможності окремих видів бізнесу використовуються два критерії: темпи зростання галузевого ринку; відносна частка ринку. Темп зростання ринку окреслюється середньозважене значення темпів зростання різних сегментів ринку, у яких діє підприємство, чи приймається рівним темпу зростання валового національного продукту. Темпи зростання галузі 10% і більше сприймаються як високі. Відносна частка ринку визначається розподілом частки ринку аналізованого бізнесу частку ринку найбільшого конкурента.
Значення частки ринку, що дорівнює 1, відокремлює продукти – ринкові лідери – від послідовників. Отже, здійснюється розподіл видів бізнесу (окремих продуктів) чотирма різні групи (рис. 9.6.).
Наприклад, якщо бізнес-одиниці належить 10% ринку, на якому найбільший конкурент володіє часткою 20%, то відносна частка цього бізнесу становитиме 0,5 (10/20).
В основі матриці БКГ лежать два припущення:
1. Бізнес, що має істотну частку ринку, набуває в результаті впливу ефекту досвіду конкурентну перевагу щодо витрат виробництва. Звідси випливає, що найбільший конкурент має найбільшу рентабельність під час продажу за ринковими цінами і йому фінансові потоки максимальні.
У тому випадку, коли обидві гіпотезивиконуються, можна виділити чотири групи ринків товару, що відповідають різним пріоритетним стратегічним цілям та фінансовим потребам:
1. "Проблеми" (швидке зростання/мала частка): товари цієї групи можуть виявитися дуже перспективними, оскільки ринок розширюється, але вимагають значних коштів для підтримки зростання. Стосовно цієї групи продуктів необхідно вирішити: збільшити частку ринку цих товарів чи припинити їхнє фінансування.
2. "Зірки" (швидке зростання/висока частка) - це ринкові лідери. Вони приносять значний прибуток завдяки своїй конкурентоспроможності, але також потребують фінансування підтримки високої частки динамічного ринку.
3. "Дійні корови" (повільне зростання/висока частка): товари, здатні принести більше прибутку, ніж необхідно підтримки їх зростання. Вони є основним джерелом фінансових засобів для диверсифікації та наукових досліджень. Пріоритетна стратегічна мета – "збирання врожаю".
4. "Собаки" (повільне зростання/мала частка) – це продукти, які у невигідному становищі з витрат і немає можливостей зростання. Збереження таких товарів пов'язане зі значними фінансовими витратами за невеликих шансів на поліпшення становища. Пріоритетна стратегія – припинення інвестицій та скромне існування.
В ідеалі збалансований номенклатурний портфель підприємства повинен включати 2–3 товару – "корови", 1–2 – "Зірки", кілька "проблем" як доробок на майбутнє і, можливо, невелику кількість товарів – "собак". Надлишок старіючих товарів ("собак") вказує на небезпеку спаду, навіть якщо поточні результати діяльності підприємства відносно добрі. Надлишок нових товарів може призвести до фінансових труднощів.
У динамічному корпоративному портфелі виділяютьнаступні траєкторії (сценарії) розвитку (рис. 9.7):