Витрати, пов’язані з просуванням товарів
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання у них бажання його купити.
Зв'язки з громадськістю (PR) передбачають створення добрих відносин з різними державними та громадськими структурами шляхом створення сприятливої думки про фірму, її продукти та шляхом нейтралізації несприятливих подій та чуток.
Витрати з управління маркетинговою діяльністю (планування, організація, облік, контроль та аналіз маркетингової діяльності)
Для того щоб здійснювати розробку, планування, впровадження основних складових маркетингової діяльності, облік та контроль за їх виконанням необхідний, кваліфікований персонал, здатний виконувати цей вид діяльності. Співробітники, котрі займаються цією діяльністю для підприємства, утворюють службу (відділ) маркетингу. Отже, виникають витрати на персонал, зайнятий у сфері маркетингу.
Підприємство має розробити таку структуру служби маркетингу, яка може взяти він всю маркетингову роботу.
У разі жорсткої конкуренції зростання витрат за маркетинг неминучий. Це зростання може бути пов'язане з усіма складовими комплексу маркетингової діяльності підприємства.
Сам собою зростання збуту, який не приносить прибутку, нікому не потрібний. Витрати на маркетинг не повинні мати хаотичний і спонтанний характер. Вони мають допомагати підприємству реалізовувати продукцію. Рішення про величину та структуру маркетингових витрат повинні прийматись керівником підприємства на основі їх аналізу. Таким чином, керівництво підприємства має приділяти увагу витратам на маркетингову діяльність та керувати ними.
5.2. Чинники, що впливають навеличину витрат за маркетингову діяльність для підприємства
Основні чинники, які впливають рівень витрат на маркетингову діяльність підприємства, показано в табл. 5.1.
Залежно стану ринку праці можуть перебувати як витрати на оплату праці, а й премії, бонуси керівникам, комівояжерам, співробітникам, зайнятим у проведенні акцій зі стимулювання збуту, в маркетингових дослідженнях. При перевищенні ринку праці пропозиції над попитом підприємство має більше можливостей у виборі персоналу, і витрати на оплату праці знижуються. Відповідно при перевищенні попиту загальні витрати підприємству на персонал, зайнятий у сфері маркетингу, можуть зростати.
Вартість послуг організацій, які проводять маркетингові дослідження, визначається рівнем попиту та пропозиції на даному ринку, а також цілями, складністю проведення, кількістю задіяних співробітників, наявністю власних дослідницьких підрозділів підприємства тощо.
Податкова політика надає основний вплив на рівень податкових платежів, пов'язаних із здійсненням підприємством витрат на маркетинг.
Вартість палива та ПММ. Зміна цін на паливо та ПММ впливає практично на всі сфери діяльності підприємства. Насамперед це стосується виробництва та збуту: зростання витрат на доставку сировини та готової продукції призводить до збільшення цін, скорочення прибутку підприємства.
Розвиток науки, науково-технічні досягнення надають основний вплив на такий вид діяльності, як виробництво, НДДКР. Створення нових ресурсозберігаючих технологій, підвищення ефективності роботи обладнання призводить до скорочення витрат на матеріали, комплектуючі, що купують, витрати робочого часу. В ціломуце веде до скорочення матеріало-, енерго-, трудо-, фондомісткості виробництва.
Іншим важливим чинником є діяльність транснаціональних корпорацій, сферою інтересів яких може бути весь загальносвітовий ринок.
Важливим чинником є діяльність вітчизняних органів державної влади. З одного боку, вона повинна сприяти розвитку вітчизняного виробництва, проводячи політику протекціонізму вітчизняних виробників, з іншого — створювати умови для ринкової конкуренції, в якій підприємства знаходяться в рівних умовах.
Соціальні та демографічні фактори становлять особливий інтерес, оскільки ринки складаються з людей. До цих факторів належать:
- Чисельність та міграція населення;
- Рівень освіти та ін.
Розглянемо основні внутрішні чинники, що впливають рівень витрат підприємства на маркетинг
Досвід, накопичений фахівцями служби маркетингу, впливає на величину маркетингових витрат підприємства: чим вищий досвід співробітників у проведенні маркетингових досліджень, розробці нових товарів, політиці ціноутворення та структури каналів збуту, розробці заходів щодо просування товарів, тим меншими будуть витрати підприємства у цих областях.
Обсяг продажів продукции також може впливати на величину витрат за маркетинг. Насамперед це стосується витрат на просування продукції. Як правило, зі зростанням обсягів реалізації продукції витрати на просування можуть також зростати
Розмір прибутку та фінансові ресурси підприємства можуть виступати як обмежувальні фактори витрат на маркетинг. Формуючи щорічні плани продажу, прибутків і збитків, підприємства визначають собі розмір прибутку, який вони хотіли б отримати. Потімпідприємства визначають свої можливості над ринком із отримання запланованого прибутку. Таким чином, є компроміс між бажаннями керівників, власників підприємств та ринковими можливостями.
Величина витрат за маркетинг значною мірою залежить від етапу життєвого циклу товару. Кожному етапу відповідає свій рівень витрат та маркетингових зусиль,
5.3. Визначення величини витрат на маркетингову діяльність та їх доцільність
Маркетингова діяльність підприємства реалізується через комплексну систему окремих маркетингових заходів, вкладених у вивчення, формування бажаної споживачем цінності ринкового пропозиції товару. Витрати виконання цих заходів визначаються для формування бюджету витрат за маркетинг у наступній послідовності.
1. Відбір заходів маркетингу. Поставлені підприємством цілі у сфері маркетингу можна досягти різними способами, з допомогою різноманітних заходів. Менеджерам підприємства необхідно відібрати ті заходи, з яких досягнення цілей можливе. При цьому маркетологи можуть подати кілька варіантів (способів) досягнення цілей.
2. Оцінка цінності та витратності відібраних заходів. Після того як менеджери визначили можливі варіанти маркетингових заходів для досягнення маркетингових цілей, ці варіанти мають бути оцінені щодо цінності, яку вони створюють для споживача, та витрат, пов'язаних із їх здійсненням. Оцінка цінності маркетингових заходів може мати експертний характер, оскільки оцінити її формалізованими способами досить складно. Основними, підсумковими, показниками оцінки цінності можуть бути обсяги збуту продукції, вартість реалізації. Заходи маркетингунеобхідно також оцінити щодо часу їхнього здійснення: як може змінюватися цінність маркетингових заходів залежно від часу їх здійснення.
3. Формування бюджету витрат за маркетинг. Після проведення оцінки цінності товару заходи маркетингу можуть бути поділені на такі групи:
— заходи, що мають нульову цінність;
— заходи, що мають однакову цінність, але з різними витратами на їх здійснення;
— заходи, що мають різну вартість, але з однаковими витратами на їх проведення;
— заходи, що мають різну вартість і різні витрати на їх здійснення.
На початковому етапі відбираються ті заходи, які мають обов'язковий характер. Потім заходи, що створюють однакову цінність, але з мінімальними витратами та заходи з максимальною цінністю за рівної вартості. Далі відбираються інші заходи, необхідні досягнення маркетингових цілей.
Аналіз витрат на маркетингову діяльність підприємства включає поточний контроль та аналіз витрат на маркетинг, контроль та аналіз цінності ринкових пропозицій та підсумковий контроль та аналіз цінності ринкових пропозицій та витрат на маркетинг.
При підсумковому контролі та аналізі доцільності маркетингових заходів та витрат на маркетинг встановлюються:
• величина фактично досягнутої цінності ринкових пропозицій;
• сума (розмір, обсяг) фактичних витрат за маркетинг і як вони позначилися обсягом продажів;
• наскільки відрізняються планові та фактичні показники витрат на маркетинг.
Доцільність витрат на маркетингову діяльність підприємства оцінюється аналізом динаміки основних показників витрат на маркетинг як загаломпідприємству, і за видами товарів та послуг (чи сегментам ринку).
Питання та завдання для самоперевірки
1. У чому суть та особливості витрат на маркетингову діяльність підприємства?
2. Розкрийте склад витрат за маркетингову діяльність підприємства.
3. Які чинники впливають величину витрат за маркетингову діяльність підприємства?
4. Визначення величини витрат за маркетингову діяльність.
5. Як визначити доцільність витрат за маркетингову діяльність для підприємства?