Завоювання нульового моменту істини» революція у маркетингу
Ключові ідеї бестселера Джима Лесінскі, одного з топ-менеджерів корпорації Google
Джим Лесінскі - керуючий директор підрозділу US Sales & Services у компанії Google. Великою мірою завдяки його маркетинговим ідеям Google зайняв лідируючі позиції в інтернет-індустрії. Лесінскі переосмислив класичну маркетингову модель, додавши до неї поняття Нульового Моменту Істини, і за Google ці ідеї стали використовувати багато провідних компаній. Ця книга, яка поки що не видавалася українською мовою, допоможе розібратися в психології сучасного покупця, стимулах ухвалення рішень про покупку, а також підкаже, які дії необхідно вжити, щоб завоювати місце у споживчому кошику в Нульовому Моменті Істини. З дозволу компанії SmartReading ми публікуємо підготовлений нею саммарі цього бестселера.
SmartReading – новий проект співзасновника одного з провідних українських видавництв ділової літератури «Манн, Іванов та Фербер» Михайла Іванова та його партнерів. SmartReading випускає так звані саммарі – тексти, що у стислій формі викладають ключові ідеї бестселерів жанру нон-фікшн. Таким чином люди, які з якихось причин не можуть оперативно прочитати повні версії книг, можуть познайомитися з їхніми головними ідеями та тезами. SmartReading використовує у роботі підписну бізнес-модель.
У 80-х роках ХХ століття, будучи консультантом зі стратегії SAS, Річард Норман вперше ввів поняття Моменту Істини. Це будь-яка взаємодія між представниками компанії та споживачем: переговори, надання послуги, продаж товару, робота зі скаргами та інше. Одним словом, все те, що може залучити клієнта та вплинути на його ставлення до якості товару чипослуги.
Норман разом із виконавчим директором SAS Яном Карлзоном змінив стратегію компанії. Ідея була в тому, щоб мінімізувати всі Моменти Істини, які не приносили цінності щодо підвищення якості послуг авіакомпанії. У Моменти Істини, що залишилися, співробітники авіакомпанії повинні були зробити все, щоб надати пасажирам кращий досвід у їхньому житті. Цей крок дозволив авіакомпанії, що переживає глибоку кризу, збільшити прибуток утричі за один рік. Більше того, компанія стала найкращою у своїй галузі та зберігала це становище ще кілька років.
Компанія Google пішла далі в дослідженнях Моментів Істини і в 2011 році ввела в обіг концепцію Нульового Моменту Істини або Zero Moment of Truth (ZMOT). Змінилися часи, коли покупці ухвалювали рішення про покупку в момент відвідин магазину. Сьогодні у їхньому розпорядженні величезна кількість інформації задовго до цього. За допомогою інтернету можна заздалегідь дослідити усі можливі варіанти. Нульовий Момент Істини безпосередньо впливає на те, які продукти та марки виявляться у списку покупок, і сучасні стратегії маркетингу мають це враховувати.
У 2005 році Кевін Робертс, виконавчий директор компанії Procter & Gamble озвучив теорію, що найкращі бренди виграють у двох моментах істини: у першому, коли покупець приймає рішення про покупку в магазині, і в другому, у процесі використання. Однак зараз виникає новий критичний момент – Нульовий.
Класична ментальна маркетингова модель ґрунтується на алгоритмі:
СТИМУЛ → ПОЛКА → ДОСВІД
Наразі ця модель змінилася з додаванням нового кроку:
СТИМУЛ →ZMOT→ ПОЛКА → ДОСВІД
Згідно з дослідженнями Google 2011 року, 84% покупців приймають рішення на момент ZMOT. Покупці тараніше могли ділитися інформацією про товари та послуги. Випускалися різні путівники, звіти, рейтинги. Однак простота доступу та актуальність інформації була скоріше винятком. Нині все набагато простіше. Доступ до даних буквально у вас у кишені. З його допомогою ви легко можете залишити чи прочитати відгук, знайти потрібну інформацію. Це нова реальність, і компанії мають її враховувати у плануванні своєї маркетингової стратегії.
Наберіть у пошуковій системі назву свого товару чи послуги. Які результати ви отримуєте? А якщо додати до назви ще й слово «обговрення»? Отримані результати споживачі таки використовують, щоб приймати рішення. Чи подобаються вам отримані результати? Чи могли б ви самі купити ваш товар на їх основі?
Змінилася як простота доступу до інформації, а й спосіб мислення. Згідно з класичною, вельми прямолінійною моделлю мислення, покупці, за аналогією з лійкою, спочатку отримують величезну кількість інформації, потім обмежують її і на виході з «шийки» роблять свій вибір. При ZMOT покупці не обмежуються цією воронкою. Вони можуть і звужувати і розширювати свій вибір.
Нульовий Момент Істини виникає у необмеженій кількості форм та різновидів.
Пошук та поширення нових ідей. Ви хочете приготувати щось нове та цікаве. Спочатку ви уважно вивчаєте рецепти в інтернеті, корисні поради інших кухарів, а лише потім йдете до магазину з уже готовим списком інгредієнтів.
«Інформований» означає «озброєний». Ви йдете в автосалон купувати машину. Ви заздалегідь вивчили всі необхідні деталі і тепер розмовляєте із продавцем-консультантом на рівних.
Оперативне ухвалення рішень. Вам необхідно купити будь-які ліки. Ви заходите в інтернет не тільки щобпрочитати анотацію та відгуки інших людей, але і знайти аптеки, де ці ліки можна купити зі знижкою.
При обмеженому бюджеті Нульовий Момент Істини набуває критичного значення. Споживачі вже не обмежуватимуться пошуком інформації про великі покупки. Вони ретельно вивчать усі дані про можливі знижки навіть на дрібні споживчі товари.
Добре відомо, що покупці вивчають дорогі товари, наприклад електроніку, за допомогою інтернету, проте з входом у рецесію споживачі також починають скрупульозно досліджувати через інтернет та товари щоденного споживання, такі як серветки та миючі засоби. Понад п'яту частину покупців також вивчають продукти харчування та напої, майже третина досліджує продукти для домашніх тварин, і ще третина вивчають товари для дітей.
Стрімке поширення онлайн-відгуків та рейтингів змінило спосіб отримання інформації, проте все ще діє найдавніший спосіб передачі інформації – з вуст у вуста. Так само як у кам'яному столітті люди ділилися своїми знаннями про безпечне місце полювання чи проживання, сьогодні вони обговорюють товари та послуги.
Зараз існують мільйони способів передачі інформації з вуст в уста - безпосереднє листування електронною поштою, рейтинги, відгуки, блоги, форуми і т.д. Велика різниця між кам'яним віком і сьогоднішнім днем полягає в тому, що діалог тепер ведеться не віч-на-віч, а мільйонами користувачів інтернет.
Часто керівники остерігаються публікувати негативні відгуки на своїх сайтах. Цей страх гальмує розвиток та поширення ZMOT. Згідно з дослідженнями Johnson & Johnson, близько 80% всіх онлайн-відгуків – позитивні. Однак і негативні відгуки додадуть реалістичності та справжності. Ваш товар чи послугу обговорюватимуть у будь-якому випадкубез вашого дозволу. Вам вирішувати, чи брати участь у цій «розмові» чи ні.
Споживачі не приймають рішення на основі всіх у світі думок. Їм цікаві думки людей, які вже стикалися зі схожою ситуацією і робили схожий вибір, чи то підбір добрива для улюбленого фікусу, чи купівля програмного забезпечення для великої компанії.
З погляду бізнес-аналітики відгуки можуть сильно відрізнятися від маркетингових опитувань. Фокус-групи найчастіше створюються штучно, а відгуки пишуть люди, які дійсно хочуть говорити про ваш товар чи послугу.
Опитування Shopper Sciences показали, що наскільки ZMOT є важливим при плануванні покупок. Статистика про частка покупців, які попередньо отримали інформацію про товар або послугу в інтернеті, така: автомобілі - 97%, подорожі - 99%, продукти харчування - 61%, страховки - 94%, банки - 91% і т.д.
Існує кілька способів упіймати цей момент - Нульовий Момент Істини.
Насамперед необхідно призначити відповідального за це завдання. Керівник будь-якої компанії розуміє, що якщо немає відповідального за виконання, то роботу не буде зроблено. Ця людина має бути здатною діяти оперативно та співпрацювати з вашими фахівцями з маркетингу та стратегії.
Спробуйте ввести в пошукову систему щось на кшталт «У чому різниця між алюмінієвою та карбоновою рамою для велосипеда?». Серед результатів ви отримаєте посилання на онлайн-магазини із пропозицією купити велосипед. Стоп, а хіба питання було про покупку? Ви повинні слухати споживача, відповідати на його конкретні запитання, а не одразу пропонувати щось своє. Можливо, варто додати інформацію, що відповідає на запитання покупців, а потім - пропозицію купити.
В інтернеті є безліч інструментів, якіпідсумовують усі доречні пошукові запити останнім часом (наприклад, Google Trends або Insights for Search), а також визначають статистику, наприклад, скільки користувачів зайшли на ваш сайт і одразу вийшли (Web Trends та Google Analytics). Зменшивши відсоток таких гостей, ви добре просунетеся у бік задоволення запитів ваших покупців.
Ще один важливий момент, який упускає багато компаній - це відсутність веб-сторінки для мобільних пристроїв. Покупці хочуть отримувати інформацію по ходу руху - у пробці, метро, поїзді. Наскільки ваш сайт готовий до цього? Не забувайте і про мобільні програми.
Будьте у тренді. Подібно до того, як у магазинах викладають на передній план парасольки у дощові дні, ви повинні реагувати на останні тенденції.
Дійте. Ви ніколи не дізнаєтесь, як це працює, доки не спробуєте. Підключитися до онлайн-розмови зараз простіше. Чим швидше ви почнете діяти, тим швидше зазнаєте невдачі, зрозумієте свої помилки і спробуєте знову.
Якщо раніше було лише «повідомлення» продавця покупцю, тепер з'явилася «розмова» часто без участі продавця. Покупці охоче обговорюють та діляться інформацією про товари різними способами у зручний для них час. Сьогодні з новою силою відроджується найдавніший феномен передачі з вуст в уста, але вже у новій формі, в цифровому просторі.
Усі Моменти Істини зараз перемішуються. Наприклад, мій Другий Момент Істини, коли я, задоволений використанням нової цифрової камери, пишу про неї позитивний відгук, може цілком стати вашим Нульовим Моментом Істини. Прочитавши відгук, ви ухвалюєте своє рішення про покупку.
Щоб компанії залишалися успішними в такому конкурентному світі, стало важливим і необхідним вміння виграватиувагу покупця в Нульовий Момент Істини. Для цього Google пропонує такі дії:
Призначити відповідального виконання цього завдання.
Визначити Нульовий Момент Істини, що відповідає галузі та типам товарів та послуг.
Максимізувати свою присутність у інтернеті.